上一篇文章《读了那么多文案书籍，这本最适合中国人（上）》讲的是《小丰现代汉语广告语法词典》这本书，这是一本中国人必读的广告文案书籍。与国外的经典文案书籍相比，它更了解中国人的说话与阅读习惯。

我们都知道文案要充分了解用户的行为习惯，站在用户的立场讲话，但目前主导大陆广告市场的4a公司的总监们却都是一帮不懂中文的老外，这显然就是不合理的。所以给中国消费者阅读的文案要熟悉中文的文案人来撰写。

上篇文章里讲到作者对于文案的一些观点：文案就是说话、说话的主体与方式、没有故事的文字＝只有性交的恋爱，我们会发现其实这些观点在很多文案大师的书籍中已经提到过。所以优秀的文案人与文案大师在长期的实践中总结出来的真理往往是相似的，我们需要通过阅读来借鉴前人的智慧与经验。当然也有小丰特有的观点，比如反对成语与对联在广告文案中的应用。

今天我会继续和大家总结和分析本书中的文案观点，掌握并且可以在实际工作中加以运用。

四、深恶痛绝的形容词

书中说：

名词比动词好，动词比副介词好，形容词最不好

我觉得除入门的文案人应该把这句话反复读十次以上，并且把它牢牢记在心里。

我们在夸赞一件事或者一个人的时候脱口而出的就是形容词，如“你太美了”、“真棒”、“完成的很出色”，这是由我们从小到大所接受的教育决定的。但实际上这些形容词只能满足一下被夸赞对象的虚荣心，甚至有时候就是单纯地客套而已。

因为形容词没有一个具体的标准，只是描述一种程度。比如你夸一个人美，多么漂亮才能算的上美？这个美又是以谁为参照标准？如果这些前提都没有确定的话，你所说的“美”就没有实际的意义。同样，“真棒”是和谁比看起来棒，棒到一种什么样的程度？形容词只能传达给受众一个模糊的印象，但人的大脑更愿意接受具体的信息，这就是为什么作者强调不要用形容词，多用名词的原因。

古代诗人在写古诗的时候很多都会通过名词来构建一幅画面，很少使用形容词。如王维的《使至塞上》中的诗句：

大漠孤烟直，长河落日圆

“大漠”、“孤烟”、“长河”、“落日”，这些都是具体的名词，诗句中只有“直”和“圆”两个形容词，十个字描写了四种不同的景物，画面感极强。

马致远的《秋思》就更加绝了：

枯藤老树昏鸦

小桥流水人家

古道西风瘦马

夕阳西下

断肠人在天涯

整首词中没有一个形容词，全是由名词所组成：“枯藤”、“老树”、“昏鸦”、“小桥、“流水”、“人家”等等等等，通篇没有关于荒凉萧索等词出现，但通过这么多名词的堆砌就已经塑造了一种荒凉的氛围，是一种非常高级的技巧。

五、广告文案应该是过去时

在文案中同样需要注意时态的运用。作者在书中强调广告文案应该是过去时，而不是正在进行时和将来时。

正在进行时和将来时总会给消费者一种你和他一样没用过产品的感觉，将来时比如“引领时尚”、“共创未来”，这些都是一些大而无当的话，当你在给消费者画饼的时候，他们一般都会视而不见。正在进行时类的文案如“一起前行”，凭什么用户要和你一起前行呢？我们都知道只有做出来成绩才会更有说服力，否则大家会认为你只是在吹牛。

过去时是一种暗示，会更有说服力。它告诉消费者的潜台词是：我用过了，很有效，你也可以试试。你可以仔细想想，当我们的朋友在劝我们购买某样东西的时候，是不是经常会使用这种技巧？用过去时讲话更能令人信服。如下面这则文案：

千万别给男朋友买Xxx香水，如果你不想别的女孩子爱上他的话。

这句文案使用的就是过去时，它给读者传达的一种信息就是：这种香水我用过了，而且深受其害。通过侧面一个事实的描述说明了香水的效果。

又比如李叫兽写过的一则文案：

陪我看电视的人换了三个了，但遥控器里的南孚还没有换。

这同样描写的是过去所发生的事，通过一个时间的对比，来突出南孚电池的持久。如果换成“南孚电池，可以让您的遥控器更持久”就没有上面的文案有说服力。这两者的差别就在于时态的不同。

六、关于文案的个人风格

很多的文案大师告诉我们幽默很重要，要将其纳入个人文案的风格里面。诚然，每个人都喜欢和具有幽默感的人打交道，在自己的风格中加入幽默的元素是非常有必要的。不过文案的风格并不仅仅局限于这一种。

作者在《小丰现代汉语广告语法词典》里这样说：

语流、语速，是一个广告文案个性风格的隐形标记。

我们在前期的文案写作中要不断地学习、模仿那些文案大师们的作品。但只靠模仿并不能使我们成为一个优秀的文案，必须形成自己的风格，让读者一看到文字就会恍然大悟：“噢！这是XXX的作品。”，形成鲜明的个人辨识度。比如台湾文案殿堂级的人物许舜英老师的后现代主义风格的文案：

标题：服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装

内文：

当ARMANI套装最后一颗扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象于是完成。白衬衫、灰色百折裙、及膝长袜、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。看见镜子里身上的华丽刺绣晚妆，于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生嫉意的游戏胸有成竹。仅一件最弱不禁风的丝质细肩带衬衣，就会是他怀里最具攻击力的绵羊。

衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。

衣服是揭露。衣服是阅读与被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。

衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

语流和语速都是非常个人的，每个人都有自己的语速习惯，我们需要在长期的阅读和写作中积累经验，慢慢形成自己的个人风格。这些风格包括对文字的运用，遣词造句的能力，字里行间的抑扬顿挫，行文的节奏、语调等等方面。

风格没有好坏之分，能被用户记住的文案风格就是有效的。而且风格不必遵循前人固有的东西，需要创新，关键是最适合自己就好。就如书中所言：

每一个文案大师的诞生，都有一堆语法的老规矩倒下去

七、文案是常识，杜绝假大空

上文已经说过，文案大师们总结出来的真理往往是相似的，这点也不例外。

李叫兽在自己的文案系列的文章中提到了“X型文案”与“Y型文案”的区别，告诉我们文案要从A点到B点。即文案人不要站在自己的角度自我陶醉，要将产品的功能转化为对目标用户的好处转化为每个用户都能明白的日常用语。因为用户从来不关心你的产品，他们只关心你的产品可以为他们带来什么好处。《小丰现代汉语广告语法词典》也表达了类似的观点：

文案是常识，文案的主要职责是要把产品专业化的信息常识化。

现如今大街上满是专业化很强的广告文案，用户看了之后并不能够有效的理解文案想要传达的意思，如果文案在于用户的沟通过程中已经出了问题，那他又如何起作用呢？如书中举到的例子：与其让消费者记住“建筑密度18.3%”这一专业又枯燥的数据，不如把它改成“只允许五分之一的地面生长房子”。

包括我前段时间看到的小米5s的广告文案：

拍照黑科技

隐藏式超声波指纹解锁

我看了之后第一时间不能明白，需要去百度文案所要表达的意思。其实在一层面上这则文案就是失败的，你的文案不能第一时间传达给用户信息，大多数用户就放弃了，不是每个人都会去百度你的专业名词。

另一方面就是要杜绝假大空的文案，书中的观点是这样的：

文案是过程，不是结果

文案是事实，不是结论

文案是说服不是强暴

假大空的文案一直是本土文案的一大通病，通常会放一些貌似高端的形容词，或者表述一个自己的产品并不够达到的大概念。广告文案从来都不是自吹自擂，而是要展现给消费者事实、过程、数据。总之越具体越好。我在之前的文章《总被说假大空？这4招让你的文案价值翻10倍》中已经具体讨论过假大空的文案与应对方法，有兴趣的童鞋可以看一下。

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(这本书的阅读心得与总结已经分享完毕，本人每两天会更新一篇良心文案类的文章，有兴趣的看官可以点赞并关注我）