2018-03-13

便签训练营第2拆（R+I）2018.3.12

【R:阅读原文片段】

选自《一个广告人的自白》，摘录自87页

    调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。

    我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。

【I拆书家讲解引导】

    “花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多，但具体到“每周35磅”，就具备了强大的影响力。

    表达事实离不开细节的呈现。

    很多人记得，5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长，问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”，这句话很难说是主观的还是客观的，恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’，跟我发短信说要顶住压力，千万不要开除他”[1]——有了细节，事实感就很强了。

    当然，表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段1.3中，广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用，而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。

    西谚有云“魔鬼在细节中”（Devils in the de-tails），说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子，说明成功者都关注细节——当然，是关注有意义的细节，任何细节都过问不可能带来成功，只会把人累死。

    不仅在表达中要关注细节，在行动中也要关注细节，所谓“言行一致”。两者是相互促进的。就是说，我们平时说话时多提醒自己关注细节，久而久之，在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。

    你看，奥格威已经把说细节内化成了自己的习惯：他在这个片段的最后想表达这个广告效果好，但他没有说这句话，因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达，他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。

    魔鬼在细节中。

【A1联系过往经验】

    我在和我5岁女儿互动的时候，总是比较心急，我经常会说：“你是姐姐，你要照顾好弟弟”，“你要让着弟弟”，这样概括性的话语可能并不能让5岁的孩子理解到究竟怎样做才是照顾好弟弟。

    昨天，本来女儿和儿子在一起玩的很开心，突然听见一声大哭，就看见儿子朝我跑来哭着喊着“妈妈”，“骂”，原来是弟弟在玩球的时候，姐姐也突然兴起，就直接从弟弟手中把球抢过来了，然后又抢不赢姐姐，就哭着向我求助。

    我说“你是姐姐，你要让着弟弟呀”，姐姐好像没听见一样继续玩自己的球。

    在和他人进行沟通和交流的时候，我们往往很笼统的说出自己的想法，如果能将事实以更多的细节进行呈现，能让接收信息的人容易理解和接收，达到沟通的目的。

【A2规划今后应用】

    我接下来要做一个读书简报，需要和设计排版的人员沟通，根据对I便签的理解，在沟通前必须清晰的传达我们需要设计成的模版的样子，甚至是到颜色、图案、字体的要求，否则经过多次沟通还无法设计出满意的模版。

    我的目标是争取通过两次沟通就能把版面确定好，第一步，了解简报的格式和板式；第二步，确定好板式及风格后和设计员进行沟通。第三步，选出表达中应该明确的细节，比如我们对简报的设计风格有所要求，强调与风格相关的细节，设计成针对35岁以下青年教师群体阅读的风格，找一个类似风格的版面作为参考。