以本伤人（续）——读《经济解释》（一百六十九）

什么是以本伤人？

“以本伤人”是我从英语predatory price cutting（掠夺性减价）翻过来的中国成语代词，顾名知义，是说一家机构可以凭割价而把竞争者逐出市场。

然而：

但减价是竞争的一种行为，历来被认为对社会有利。

所以：

反托拉斯认为不利的是一个垄断者可以利用割价来杀退竞争者，维护垄断，霸占市场。

减价，减到什么程度呢？

减至在生产成本之下，以以本伤人是也。

这里的“本”是什么成本？注意，对于垄断者，它不是接受平线的需求曲线，所以：

一个垄断者往往有垄断租值，经济学传统认为这租值的存在含意着边际价值（即市价）高于边际成本。。。

所以呢？顺理成章：

引进竞争使价格下降可取。

什么情况不可取呢？就是割价到什么程度不行？

垄断者把价减到在直接平均成本之下。

最终的目的是什么呢？

逼你破产收场，从而独享一个垄断者的利润。

听起来很有逻辑 —— 但是，作者怎么说？

是可信的故事吧。。。

所以还是不认可的 —— 实证分析如何呢？针对如下案例：

一九一零年美国的标准石油被反托拉斯起诉掠夺性减价，以本伤人。。。

我的一位好友John McGee五十多年前深查此案，得到的结论是标准石油没有掠夺性减价。。。

所以，到底咋回事？

我认为问题要从我在《收入与成本》中提到的上头成本与直接成本的分别看。

具体内容在这里，不再重复。这样，逻辑很清晰：

如果有外人参与竞争，我的上头成本的租值会下降，要减价阻吓外人参进，我要从租值那部分减。

而针对已经存在的竞争者：

我会考虑我的租值比竞争者的为高才出手，因为只有这样我才有胜出的机会。

这里的租值，基本上是CM了。作者总结：

简化了看，租值是产品市价高于直接平均成本的那部分。

竞争减价，谁的租值低谁先出局。

那么，最终：

以本伤人的掠夺性减价是指割进自己的直接成本。

什么意思？就是亏本买卖了，卖一个亏一个。这样的一个动态的竞争局势，最终：

边际产出者的租值为零是均衡点。

因为：

原则上，考虑入局但还未入局的可以看为边际竞争者，入局需要付出的投资还是直接成本，不是租值。

所以：

换言之，经济学说的边际公司（marginal firm）可以在边际之内或边际之外，分析的选择要看是什么问题，而处理是否到家有大人与小孩之别。

总结：

竞争行为不是反托拉斯要反的。

割价割进自己的直接成本，把你逐出市场后希望你永不回头，然后加价提升自己的租值才是。

那是不是有例外呢？

我们不能排除割价割到低于直接成本的行为。。。是只希望打进市场呢？

作者举了两个例子，第一个是苹果日报采取割价进入市场的例子。为了打入市场：

《苹果日报》。。。每份售价二港元，当时香港的类同报章售价五元。

作者列举了一下其成本结构：

- 发行及渠道的直接成本，2元

- 纸张，3元以上

- 再加上采编、稿酬等

最终：

每份《苹果日报》的直接成本应该在八元以上。

所以：

卖二元，算是掠夺性的低价吗？

答案是不一定，因为有广告收入。。。

所有信息流生意的背后，都有广告的考量：

读者看广告的眼睛时间是他们付的价，间接地由广告客户交给广告商人交给《苹果》。

极致的情况是免费获得信息流，对广告投放收费，google是也。所以：

原则上这广告收入加每份二元的报章价的总收入可以高过《苹果》的总直接成本，因而卖二元不一定是“掠夺性”。

结论：

为了争取市场而先蚀头注不是少见的商业行为。。。

这些不应该算是掠夺性定价，因而不是反托拉斯的范畴。

作者下面的结论，就有点意思了：

我们知道《苹果日报》后来是成功了。。。

然而，我们无从肯定这成功是源于长达近一年的大出血。。。

从争取租值收入的角度衡量，我们难以肯定大出血只几个星期不是较佳的策略，或者应该把出血的成本投资在增加报章的内容质量那方面。

我的看法正好相反，这是作者不了解这个行业了，哈哈：

- 广告看似有很多种，但是广告的渠道商，agency，其实是希望稳定的点位、曝光的

- 所以，信息流的生意，不到一定规模，你也获得不了广告商的广告投放

- 由此，广告点位的购买、然后投放，不可能是几个星期的，少则一季度，长则半年一年

- 你不能维持稳定的、甚至上升的销量，谁会陪你玩儿啊？

更别说，所谓“内容质量”，其中的“质量”为何，更值得思考 —— 什么更吸引眼球呢？可能不是那些高质量的东西。