大学时有个同学小明，拥有一项男生的稀有技能——讲价。

所以我们买衣服、买礼物，都会拉着他一起给讲价。

有次相中一件上衣，讲了半天价，老板就是不松口，一定要120元才卖。

小明同学直接掏出100元塞到老板手里，说：就这些了，你要不卖就把钱还给我。

最终我们花100元买到了衣服。

现在想想，小明同学其实应用了“损失规避”。

进化的天性

早在1759年，现代经济学之父亚当·斯密就在《道德情操论》中描述了一个普遍现象：

状况由好变坏时，人们所承受的痛苦，要比由坏变好时所体验到的欢乐多。

200年后，心理学家Kahneman和Tversky，用实验证实了亚当·斯密的观点，并把这种现象命名为损失规避：

损失和获益的心理效用并不相同，客观上的损失比等量获益产生的心理效用更大。

如果简洁一点总结，就是：失去的痛苦比得到的快乐要深刻。

小明同学把钱塞到老板手里时，老板就面临潜在损失：得到100，或失去100，而且是已经到手的100。最终老板选择规避损失，讲价成功。

2007年的《科学》杂志上有篇论文《The neural basis of loss aversion in decision-making under risk》表明，损失规避是人类的一种基本机制。之前也有许多研究表明，人的大脑对待损失、收益有本质的不同。

所以，损失规避是人在进化中形成的一种天性，这种天性是写在基因里的。

3种效应

由于损失规避的存在，产生了几种常见的效应，使我们在日常生活中做出不理性的决策。

禀赋效应

禀赋效应是塞勒教授提出的，这个效应也经过了实验的验证。

禀赋效应是指，个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价，要比未拥有之前大大增加。

家里有几台旧的笔记本电脑，最旧的已经买了11年，在我早期的工作中出力不少。现在早已不堪使用，但也没有处理掉，而是堆在杂物室里。

每个人或许都有穿不着的衣服、用不到的物品，时常有扔掉想法，但也只是想想，从不行动。这大概就是禀赋效应的影响。

就如《小王子》里面的一句话：

你在你的玫瑰花身上耗费的时间，使得你的玫瑰花变得如此重要。

换做成语，大概是“敝帚自珍”。

禀赋效应最常见的应用，或许是7天无理由退换。

7天免费退换，一定程度能消除买家的购物疑虑。那么商家会亏么？大概率不会。

因为东西一旦到手，由于禀赋效应，人们会对这件东西产生感情，如果没有太大的问题，不会退。

想想我们在淘宝、京东上的退货，基本都是因为质量问题吧。

东西一旦到手，再放弃总会很难。

安于现状

正如小节标题，这个效应就是让人们安于现状：人们具有强烈的维持现状的倾向，只有当改变带来的获益远远大于损失时，才愿意进行改变。

因为选择改变往往是未知，而放弃现状则必然是损失了。

我以前都是用高露洁的牙膏，其他的品牌几乎不看。有次赶上舒客做活动，超级划算，于是买盒试试，结果现在一直用舒客。

这就是安于现状对生活的潜在影响：现在品牌用的挺好的，谁知道的新的怎么样呢？所以还是安于现状吧。

国外买车有很多选装，比如音响之类，选装自然是要花钱的。有心理学家做过一个测试，列出所有选装产品：

1. 让买家把不要的划掉。
2. 让买家把想要的打勾。

结果，第1种方式卖掉了更多选装产品。

因为这种方式让买家觉得，选装是汽车的一部分，“划掉”意味着“失去”。既然现在已经选上了，就选上吧。

烧烤店、火锅店或许可以借鉴一下这种方式，改进下菜单。

语义效应

同样一件事情，描述成“得”或“失”，人们会有不同的选择倾向。

发表在2005年的《实验社会心理学杂志》的一份研究《Predicting the intensity of losses vs. non-gains and non-losses vs. gains in judging fairness and value: A test of the loss aversion explanation》表明：

在涨价时，不直接提价，而是说“取消原有的折扣”，消费者更容易接受。

因为对消费者来说，提价是一种损失，而取消原有折扣，相当于没有获益。后者负面感受更弱。

在降价时，不直接打折，而是“返还相同比例现金”，消费者更乐于购买。

因为对消费者来说，打折相当于没有损失，而返现，是获得实在的收益。后者的正面感受更强。

《别做正常的傻瓜》中有个例子。医生要说服病人做手术，有两种方式：

1. 做了手术，存活率增加10%。
2. 不做手术，存活率降低10%。

一个从80%变成90%，一个从90%变成80%，都是10%，但用第2种方式，病人更愿意接受手术。

因为，没人愿意失去10%的存活率。

在淘宝买东西，都喜欢选择“包邮”的，即使包邮的价格，和产品加上邮费的价格相同。

因为，不包邮，好像是我们额外出了邮费，是种损失。

不只是语言，使人产生“得”或“失”感受的行为，也会影响人们的选择。

以前小区门口有很多卖菜的摊位，有一个摊位生意总是特别好。除了摊主笑容可掬外，他卖菜的方式也和别人不同。

比如，称完菜一算，4块6。别家可能说，再加点，凑个整。他就说给4块5就行了。

比如，钱都给了，他也会再给加一点菜，买的芹菜就再多给一根，如果是冬瓜之类不好另加的，会给两根香菜或者小葱。

再后来他就不摆摊了，租了门面开了超市，也是几家生意里面最好的。

在他家消费，我们总是感到在赚便宜，在“获得”，自然愿意去他家。

施恩与施威

损失规避这种天性，不仅影响我们的日常决策，还会影响为人处世。

《菜根谭》中有句话：

恩宜自淡而浓，先浓后淡者，人忘其惠；
威宜自严而宽，先宽后严者，人怨其酷。

其中原理也可以用损失规避来解释：

施恩于人，先浓后淡，人们会感觉有所损失，自然忘其恩惠。

施威于人，先宽后严，人们会感觉损失增加，自然怨其冷酷。

古老智慧里面，是现代理论，难怪能流传几百上千年。

不过，与人相处，何止施恩与施威，更多的是日常接触。

每次接触，自己、对方可能都会有“损失”或“获得”的感受，关系或许也就因此疏远或亲密了。