鲲鹏领读华与华方法经典书籍第860之华杉、华楠《品牌五年计划》6

昨晚小伙伴们在郑州新郑机场做飞机，看到机场大厅里陈列着中原的瑰宝--司母戊大方鼎，我就知道我们为鼎味泰做的超级符号一定能经得起时间的考验。

郑州机场的鼎立中原

创作超级符号的秘诀是找到具象的文化母体，然后靠上去，再来改造他。鼎味泰的品牌名中带有鼎字，用什么形象的鼎？圆形的鼎更像人脸，方形的鼎虽然独特，但不好融合，最终我们还是选择了中国知名度最高的司母戊大方鼎，而后继续考虑如何赋予它美味和鳕鱼的符号记忆。

一个好的品牌符号要符合三个要求，一个是符号要表达品牌名，一个是符号要代表品类属性，一个是符号要表达品类利益点。我们用鼎表达品牌名，用鳕鱼表达品类，用微笑表达美味的品牌利益点。

这个符号，我们内部推倒重来多次，也是我们引以为傲的超级符号。在中国文化中，这个鼎能存在多久，这个鼎娃的生命力就有多久。

今天领读厨邦产品包装，其中一个点非常关键，是用不同的颜色来区分不同的系列，还是用统一的颜色来统一所有产品，这就考验你的视角是否完整，当你把眼光放到整个货架的时候，就会发现，自己的产品保持同样的阵列是多么的重要。

此前有个甲方团队要召开经销商大会，就问我是要统一服装还是不同部门用不同服装，我给的答案也是统一服装，因为统一带来的秩序感和规模感更能带来品牌的势能。

那用统一的风格会带来审美疲劳吗？一定会 ，那如何做到和而不同？我们郭老师在主笔设计其谚宝贝系列产品包装时就把核心的视觉符号心形，玩出来花样。以后有机会给大家分享。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第860之华杉、华楠《品牌五年计划》677

厨邦酱油超级包装：商品即信息，包装即媒体

包装就是产品，包装设计就是产品设计。要用产品开发思维设计包装。包装设计，就是产品再开发。

之所以说包装就是产品，是因为这才是消费者的视角和语境，而包装是企业的视角和语境。消费者在逛商场的时候，看到的不是一个个的包装，而是一个个的商品。产品是货架上的一个符号。首先不是在包装上如何突出信息，而是在货架上如何突出产品，所以要重视产品包装整体的符号性。厨邦酱油的包装设计，不是突出标志而是突出一个绿格子的整体包装，在货架上创造了鹤立鸡群的优势。

人在超市，主要是在两排货架中间走。所以他不是正对着货架走，他的视线是45度角斜着往前看。商场的端架之所以很值钱，要花钱买陈列，是因为端架是正对着看的。

人在超市的视线范围

厨邦酱油的包装设计，是用绿格子包着一个圆柱形瓶子，陈列一排之后，就在45度角视线上连成一片绿格子，会给人强大的视觉冲击力，把普通货架陈列做出了端架的效果。在陈列优势方面，厨邦包装设计的一个细节，是45度角集中陈列面。

好了，现在顾客走到我们的货架面前，这时候我们用什么迎接他呢？

把包装当海报用，产品自己会说话

让产品自己会说话，让厨邦产品的包装在货架上自己把自己卖出去。根据购买者拿起产品之后怎么看，指导我们将产品包装打造为一个超级推销员。

人的视线流程是有规律的，这个流程是信息输入的过程，相应的是购买者做出决策的过程。最先看到的当然是瓶子中间的肚子，产品名称——厨邦酱油。在颈标上放上我们的酱油大晒场，写上“有图有真相，晒足180天”。

2016年，在上海某超市走访，我们发现厨邦酱油品类少了，忙着上货的厨邦业务主管解释：“超市不让我们厨邦几种酱油摆一起。”“为什么？”一米八的汉子腼腆地答道：“效果太好，那样顾客就看不到别家酱油了。”

厨邦食品的符号，不是厨邦的标志，而是餐桌布的绿格子。

绿格子符号的识别度远远超过厨邦标志。绿格子是厨邦的品牌符号，是厨邦品牌形象的核心。

华与华在设计厨邦食品格子符号的时候，曾有人提出用不同颜色的格子，比如酱油用绿色、醋用红色、食用油用蓝色等诸如此类。理由是方便区分不同类别的产品。很多企业在设计品牌系统时也采用这种办法。这种提议忘了一个问题：为什么要区分？谁需要区分？我们产品的品类数会比赤橙黄绿青蓝紫的颜色更多，要多少颜色才够分？

我们有数百个产品，但是在一个夫妻老婆店的货架上，能陈列我们几个产品？如果能放三个，那我们太成功了。但如果就三个，我们还分了三个不同的颜色，那如何能建立集中陈列优势？

还有一个根本问题，消费者记得厨邦是什么颜色吗？品牌即言说，统一用绿格子，大家就都会说“那个绿格子的”。如果用多个不同的颜色，人家不知道怎么说，就没人说，就形成不了播传，就全得自己花钱去说，那传播成本就太大了。所以我们将全部品类、规格、大小的包装，统一用绿格子形象，这奠定了厨邦超级品牌的基础。