论消费观念的演化与网络借贷

当今，网络借贷业务已完全渗透大众生活，甚至有成为生活必需品的趋势。比如花呗已成为国民软件，而其他各类互联网公司也迅速跟进，苏宁有任性付，滴滴有滴水贷。借贷业务借助互联网的优势越来越便捷，越来越随意，人们对于消费与借贷越来越没有实感。各类商家媒体更是不断鼓吹超前消费，借贷消费，各种利益相关方的共同努力下，这些观念正在缓慢植入每个人的内心。人们在焦虑情绪的推动下，诱使自己相信消费能够让自己变得更好，消费可以解决许多痛点，超越许多当下不能解决的问题，不断向超前消费的道路前进。

消费的分类

消费本质是通过付出金钱来获取商品的行为，其诞生于人类交换意识的产生，早于人类信仰、伦理等的诞生。消费的发展跟人类生产力的发展水平息息相关，也使人类追求族内更高排名的原始动力有了更为清晰体现的载体。随着人类生产力的发展，人们逐渐追求更高排名的动力消费，使得消费分为了实用性消费与标记性消费两种。

实用性消费即是对生活必需品的占有或是享受生活的一种体验，例如食物，无论是几元钱的馒头还是几十元的披萨、牛排，其本质都是为了填饱肚子，依据每个人的喜好、承受能力、享受程度等分为不同种类，虽然像牛排等更为昂贵的食物，果腹同时还给人带来更多的享受体验使人更幸福喜悦，但本质仍然属于实用性消费。

但依据人的生理构造，人们对幸福、喜悦的感受呈现边际效用递减趋势，，比如在路上捡到五百元会无比喜悦，之后又捡到六百元，从理性角度分析由于六百大于五百，按理喜悦程度应该更大，而事实恰恰相反，之后捡到六百元的喜悦程度会低于捡到五百元的喜悦程度，最多持平，根本不会超出，这即是边际效用递减。。正是在此意义上诞生了标记性消费，这类消费不是为了享受商品本身所具有的各种属性，而是通过拥有该商品，标记出与他人不同从而获得满足，即与他人相比由于拥有某些独特物品从而获得在人类中更高排位的感觉，以此来获得满足。以喝酒为例，无论酒的价格高低，都可以使人达到朦胧熏醉状态，以此为目的的话，几块钱的酒也能达到，当然更为昂贵的酒有更好地口感，因此为了享受和喜悦，人们愿意付出更为高昂的价格。但当价格达到几千、上万甚至几十万之后，除专业品酒师外普通人已无法分辨出酒的差别，因此到这个价格区间，酒本身的实用性属性已基本消失，人们更多追求的是获得更高排名的快感，即与他人相比，能够消费起更昂贵商品，自身比他人更加优秀，排名更高从而获得一种自我实现的虚假满足感。

这两类消费观的人群本应毫不相干，但随着生产力不断变化，这两类消费人群开始趋于重合，资本与商家为追求利润也在不断诱导人群更多重合。

消费的发展

随着人类生产力的发展，不同消费观的人群也在变化。

最早几乎是百分之百的人参与生产，同时百分之百的人来消费，这是早期部落时代的共同参与，消费均属于实用性消费，无标记性消费，也不存商家。

进入封建时代，社会由百分之九十五的人从事生产，百分之五的人纯消费，因此百分之九十五从事生产的普通平民依旧仅能进行实用性消费，百分之五的国王贵族等才可实行标记性即炫耀性消费。此时，虽然标记性消费蓬勃发展，资本与商家也得以崛起，但受限于生产力产出规模以及贵族整体人群数量较小，标记性消费还只能是小圈子的自娱自乐，跟普通大众毫无关系。且此时的标记性消费往往体现在高级手艺人的手工打造或是对稀有金属的塑造打磨，无论哪种都不成规模更不成体系，因此对商家而言，因普通人无力消费，服务好贵族即可获取丰厚利润，商家既没有意愿也没有能力扩张至大众市场。

进入信息时代，情况发生改变，信息时代的生产力极速发展，整个社会百分之五的人生产，可满足百分之九十五的消费。由于生产力的爆发，信息时代进入物质极大充裕甚至过剩的消费时代。这是全民消费的时代，是资本与商家最为热爱的黄金年代，资本与商家急速扩张，各类风口出现，无数财富神话。发展到这里，一切都逐渐完善，逐渐完美，普通人既可以享受远超从前的服务，也期待着自己能成功押注下一个风口，谱写属于自己的财富神话，一切似乎都那么美好，然而各类借贷消费、超前消费，给这个美好时代蒙上了阴影。

消费时代的巨轮

无论是人还是动物，个体的发展目标就是争夺在整个种族内的族内排名，通过发展竞争使自身族内排名提高，这是基因进化印刻在每个生物体内的最原始本能。这种争夺所争取的是族内的相对排名与客观现实无关。而企业、商家、资本等作为由人类创作的制度也必然遵循这套逻辑，因此在当下无论一个企业的市值、财富、影响力是大是小，都在不断追求更高的市场份额，更高的市场占有率，提升自身排名。虽然以绝对数额而言，现在一个三流企业所拥有的财富规模已远超古代横跨国家、地区、甚至大陆的商会所拥有的财富，但以族内排名而言，商会所占有的排名比现在的三流企业要高，这也是族内排名的争夺与客观现实无关，即经济学中对于稀资源的争夺与资源总量无关，这份争夺在过去是对实用性消费与标记性消费的双重争夺。但信息时代由于物质的极大丰富，生产的逐渐透明，实用性消费已经成为社会基础，既无法争夺也没有争夺的必要。为保障企业的增长及获得更多利益，拥有更高的排名，资本开始对标记性消费大加鼓吹，不同于过去标记性消费仅属于贵族小圈子的自娱自乐，商家主要维系高端客户获得利润，在全民消费时代，企业最重要的利润来源来自于广大的普通消费者，企业必须维系普通消费者，这也是这些年各类轻奢商品爆火的根源。但标记性消费是在去除了商品的实用属性后拥有的人无我有，从而获得更高排名的虚假优越感，因此其必然只能稀少不能普世，不然无法起到标记性作用，但商家又必须以此来获得更多利润，因为实用性消费在当前时代已经成为一种基础建设，其利润相当微薄甚至几乎无利润商家想以此来获取超额利润无疑是痴人说梦。同时普通人在这个快节奏的消费社会中，面对各种造富神话，必须通过某些方法来缓解自身焦虑，通过某种物品来不断标记维持自身排名持续上升的错觉，消费自然成为首要选择。种种条件配合之下借贷消费应运而生，商家通过促使普通人借贷消费，以此来获取利润，而普通人则通过商家洗脑，通过借贷消费完成自身标记性消费后，获得一种商家宣传的美好生活错觉，以此来获得满足缓解自身焦虑。

在快节奏信息化消费化社会的当下，每天一睁眼就会看到一个又一个的财富神话，身边各种人通过职位提升、名牌箱包、休闲旅游等种种方式来彰显自身的排名提升，而自己依旧似乎仍在原地踏步，这会极大的激起刺激人的焦虑与不安。而商家一次次宣传洗脑，告诉你可以通过消费、通过标记性消费展示自己，虚假的标记性消费暂时缓解了消费者的焦虑，于是促成了借贷消费，前者的标记性消费，加剧了后来者的焦虑情绪，从而形成一种循环，这种循环或许不难打破，但当整个社会都如此后，这种循环却又显得坚不可摧，商家通过宣传暂时获得充足利益，人们因为借贷常常陷入债务纠纷，社会不断传递焦虑，但在快节奏中每个人都无力改变习以为常，或许是该暂停一下，反思一下了。