华与华品牌五年计划【15】超级符号品牌标识设计的质量标准。202

2、超级符号的质量标准

超级符号分两层含义，狭义的超级符号，指品牌符号；广义的超级符号，是指一切营销传播的编码方法，使用超级符号进行编码。我们先讨论狭义的品牌符号。狭义的品牌符号也可分为六类：语言符号、视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号、嗅觉符号。本节我们先讨论视觉符号。视觉符号分三类：品牌标识、品牌角色、品牌纹样。品牌标识就是LOGO，这个好理解；品牌角色呢，就是大家通常说的吉祥物，但是“吉祥物”这个词，把她的价值说低了，好像可有可无，或者锦上添花，华与华所说的品牌角色，是指她已经超越了LOGO，而成为品牌的代表符号和品牌资产，比如小葵花儿童药的葵花娃娃。现在人们喜欢说品牌超级IP，比较接近华与华所制的品牌角色。品牌纹样，是指纹样超越了LOGO，比如厨邦酱油的绿格子符号，就超越了厨邦的LOGO，而成为品牌的超级符号。品牌纹样在华与华也称为“战略花边”，当时我主要是针对VIS体系所指的“辅助图形”，我们不是装饰性的辅助，而是品牌战略的核心资产。

2.1、超级符号品牌标识设计的质量标准

超级符号的设计体系，是取代VIS的新思想，新体系。Visual Identity System(视觉识别系统)，着眼点在于Identity，身份识别，追求独一无二。而超级符号所追求的，不仅是识别，而是促使行动，把消费者卷入，我们要卷入的行动，不仅是购买，还要替我们传播。这是两种完全不同的思想，完全不同的目的，所以也带来完全不同的结果。

如果你仔细看华与华的案例，就会发现，在华与华前后，品牌形象表现为两个非常明显不同的阶段。在华与华前，是模糊的；而在华与华后，是清晰的。在华与华前，是不可描述，或众说纷纭的；在华与华后，是众口如一的。VIS追求识别，却往往模糊了识别，超级符号追求行动反射，则同时实现了识别、记忆、购买和传诵的全部目的。

我们先看一个例子，蜜雪冰城在华与华前后的品牌标识设计。

所有的设计都是符号编码，区别就在于符码是否超级。蜜雪冰城原来的标识，难以描述，仔细看，似乎是一个字母M，一笔笑脸，一笔体现美味的舔出来的舌头，外面再加了一个对话框。设计的手法，抽象、复杂，叠加的概念较多，对人几乎没有信息刺激，它就是一个“标识”而已，没有战略意图，有它不多，没它不少，没有人会注意它，也没有人会评论它，更不会有人传诵它。

华与华设计的新标识，现在是全中国人都熟悉的了，一个雪人戴着一顶皇冠，手拿一个冰淇淋头的权杖。这就是华与华以超级符号设计，实现识别、记忆、购买和传诵的标杆案例。

但是，当这个设计拿出来的时候，遭到蜜雪冰城团队一边倒的强烈反对，反对的理由是“太土，太LOW，没美感，没档次”。后来的故事大家知道了，老板张与张兄弟出于一个朴素的道理——我们请了老师，就听老师的——把这个方案确定了。设计方案拿回去之后，又遭到加盟商的强烈反对，反对的理由也是一样的，“太土，太LOW，没美感，没档次”。反对声浪还在持续中的时候，率先运用的已经火起来了，店员和顾客都玩儿嗨了，抖音出现了很多消费者把杯子上的雪王形象做出各种玩法的视频，这下子才转向全体拥护了。

蜜雪冰城是幸运的，靠着老板的坚持，买回了他们在华与华应该得到的东西。华与华每年都有那么两三个叶公好龙的客户，我也搞不定他们，付了钱，见到方案不要了。他是认赌服输，找华与华失败了。我其实恨不得找他索赔，扔掉了我的伟大创意。如果有一天我牛逼了，我想在合同上加上一条，如果我提案之后不接受方案的，不仅我不退钱，我还要他赔我。

你想想，如果当初蜜雪冰城不要我的方案，他是不是应该赔我钱？这方案给他带来多大利益我不说，蜜雪冰城的成功给我带来的利益有多大！就因为他不接受，我就竹篮打水一场空！

那么问题来了，为什么大家都认为“太土，太LOW，没美感，没档次”？

因为大家都有病！这是一种病，一种通病，也是一种比较“高端”的哲学病。

维特根斯坦说：“我们从小受的教育，就是我们不应该欣赏我们能理解的东西。”原来的标识，他感觉这是“设计过的”，就是大家说的“设计感”，这是一个最糟糕的词，设计应该让人感受商品，不应该让人去感受设计。而看到那个雪人，他觉得我从小在图画书上看到的东西，怎么搬过来就成了“设计”呢？这“没设计”啊！都没设计，当然就“太土，太LOW，没美感，没档次”。

大道至简，但是，人们受不了简单，所以老子说：“上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡，下士闻道，大笑之。不笑不足以为道也。”

这个病的背后，还是个潜意识问题，人们的思考和表达是复杂的，人不知道自己在想什么，也不知道自己在说什么。当他说一个设计“不美”的时候，并不代表他对美的判断，而是他要表达“我是一个有审美的人，这达不到我的审美标准”；当他说一个设计“太土，太LOW”的时候，也完全不代表他对这个设计的观点，而是他要表达我是一个“很高雅，很上档次的人”。

那么，为什么这些“大家”都认为“土、LOW、没美感、没档次”的设计，能得到全世界消费者的欢迎呢？首先，他们不是“大家”，只是一小群在特定语境下的人。这个语境，就是“我们来评论一个设计的好坏”。当这个设计进入消费语境的时候，消费者没有评价设计的思想准备，也没有“我所做出的评价会让别人怎么看我”这样的思想负担，他只是直接的做出一个正常人的正常反应。正常人的正常反应，就是我们设计的基础。

蜜雪冰城已经无可争议的是一个最成功的品牌设计了，还是不断有人问我：“如何统一设计的美感和效果呢？”或者评论说：“设计虽然很LOW，但是他恰恰符合了中国普罗大众的审美。”这话意思是说，他不是普罗大众！

不要脸！

我觉得这是一种可耻的不要脸！干啥啥不行，装腔作势第一名！

雪王美不美，这是一个图形处理的技术问题，你说不美，你就画一个来看看，怎么把它画得更美！我可以明确的告诉你，你无法画得更美，因为我们使用的几乎是一个雪人的标准像，标准样式，在标准样式上，进行个性化改造。如果不用标准样式，她就不是文化契约的最大公约数，我就不会采用。

第二个例子，华莱士。

华莱士原来的品牌标识，和蜜雪冰城的旧标识风格非常相似，都是抽象不可描述，华与华的超级符号设计，则以Wallace的首字母W，植入一个雄鸡的头，W鸡。这个方案没有遭到任何反对，直接就采用了。

第三个例子，海底捞。

海底捞的标识设计，也是从抽象改为具象，从一个不可描述的图形，到一个海底捞品牌名缩写Hi，将小写字母i，做成一个小辣椒的形状。当时做这个设计，主要是针对海底捞的全球化，老外念不出haidilao，所以我用一个短名字：Hi，用小辣椒表明产品属性。

这个方案，客户也不接受，不接受的理由，一模一样：“土、LOW、没美感、没档次”。我哭笑不得，我说：“我这标识高端、大气、上档次、美不胜收、世界一流，居于国际领先水平，我恨不得都给他打120分了！”

还是接受不了。

我没办法了，我说：“哎呀！你们看习惯了就美了。”

过了一年多，看习惯了，采用了。

“太土、太LOW、没美感、没档次”，所有客户，只要他不赞同设计方案，这是他们的标准说辞，他们都说不出第二句话。其实他们要说的是：“我不土，我不LOW，我很有审美，我是个上档次的人。”

这是病啊！我一定要给大家治这个病！

还有一个客户老板，华与华给他那设计，那是美若天仙！我的另一个朋友去看他，他跟她说：“这华与华的设计啊，你别看他土，他就是有效！”

你看这人病到了什么程度！他得了好处，他还害怕被人认为他品位不高，要跟我保持距离。

世人病得太重了！把我的人都传染了。华与华的员工，有时候也说：“设计不是要美！而是要有效。”我说：“谁教你的胡说八道！不美能有效吗？！华与华的设计为什么有效，就是因为她是真正最美的设计！”

这些年什么“没文化”，“没品味”，“没档次”，“不美”这样的话我听得太多了，我都不好意思当面怼人：你比我有文化吗？你比我有品味吗？你比我上档次吗？你比我有生活情趣吗？你比我懂得审美吗？你就跟我好好比一比吧！我不欺负你！

王阳明说：“破山中贼易，破心中贼难。”人们心里的那点鸡贼啊！从王阳明到现在，一直破不掉！现在，治病救人致良知的接力棒，从王阳明传到我手里了。