一诺 | 情绪消费，正在崛起？
工厂老板告诉我们，事实上，这个包如果再加个5块、10块的成本，就能够在拉链、车工和内衬上做得更精致和大气，变成一个真正有高端品质的包。但是老板不愿意，为什么呢？因为加成本就得加零售价，这个洗漱包要是定价提到19.9的价格带，销量就会远远不止下降一半。
你看，这位老板的从业直觉，让他非常精准地把握住了顾客需求的一个区别：超市里的顾客买东西，要的是高端感，而不是真的高端。老板没有把这句话抽象出来，但他已经身体力行地执行在他自己的商业决策里。
我开篇跟你讲这个故事，是因为我想跟你说，在我们的社会里，情绪和感受正在成为商业社会的一支主流影响力量。你能给到顾客的感受，正在直接影响他的消费决策。
情绪消费的崛起，也正在给消费行业和服务业带来非常多的商业机会。
你肯定知道《道德经》的一句话：「天之道，损有余而补不足。人之道则不然，损不足而奉有余。」
人之道其实就是马太效应，是市场化规律，你越有资源，资源越向你倾斜。但人身上也有一种东西是遵循天之道的，就是人性。人性也被叫作天性，意思是影响你喜怒哀乐的很多东西都是天生的。金庸老先生把这句话写成了《九阴真经》的口诀开头，是在说再高的高手也要顺应天道。
我为什么要突然讲《道德经》呢？因为过去三年，从2018年开始，我们身边的社会发生了一个非常直观的变化：
大众，因为被彻底接入互联网，开始主动简化自己的情绪，去表态、站队，去刷同样的流行语和表情包，去打+1，来换取某种身份认同，加入某一种共同体，比如爱国者、二次元、潮人、社畜。
比方说，今年大家都学着说yyds。什么意思？永远的神，小学生的拼音缩写游戏。还有一个流行语，新生代也很喜欢用，叫「我emo了」。emo什么意思？emotional的缩写，他们的意思是，「我的消极情绪被勾起来了」，是不怎么积极的情绪。说yyds，说emo，是为了让懂这个词儿的人理解自己。
但你想，1万个人说出yyds的时候，他背后其实是可能有5千种被削减掉的情绪细节的。当你感叹某一个人或者某一件事是永远的神，你其实可能想说的是它太漂亮了、太搞怪了、太强悍了，也可能是太周到贴心了。当一个人说自己emo了的时候，他可能是在说自己感慨万千，也可能是在说自己沮丧、委屈，还可能是孤独、寂寞……
但你想一想，就连孤独和寂寞其实都是两种不一样的情绪。一个滴滴司机每天跟所有的乘客都能聊天，他不寂寞，但他可能很孤独。寂寞缺少的是陪伴，而孤独缺少的是认同和归属。
而当我们在一个热点新闻之下，或是一部热播剧里面，一个微信群里面，为了寻求身份认同，愿意把那些个人化、个性化的情绪细节删减掉，去跟一个群体寻求交集，寻求情绪共振的时候，我们想要摆脱的就是一种孤独。一种共同的情绪覆盖的人群越多，也就意味着人们为了这种归属感，删减掉的个人情绪细节也越多。
所以，这是我们社会正在发生的一种重要趋势：人们删减自己的私人情绪，来换取在群体当中的身份认同。
而这个趋势，又带来了另外一种趋势：在公共场域之外，每个人在自己的生活里，会需要加倍地找补，他们需要更细微的服务，去回应和呵护自己在大共同体里删减掉的情绪和感受。滴滴司机虽然每天都跟乘客聊天，但他真正的友情，可能寄托在一个司机微信群里，或者自己的快手账号上。他跟你谈笑风生，但转头要跟别的司机兄弟吐槽吐你懒， 1公里也要打车，根本没让他赚到钱，吐槽了这个他才能够心理平衡的。
你看我圆回来了：天之道，损有余而补不足。人性就是天性，缺了的部分，是需要找补回来，才能够让一个人内心平衡。当人们不断在大社会里删减自己的情绪，也就不断地需要在私下找补回来，才能够让自己持续获得力量，维持内心的平衡。
但是人人都有兄弟和知己吗？人人的兄弟和知己都能在任何时候承接住你的任何情绪吗？不是的。
所以我们当下所处的社会，就是这样一个急需高情绪价值的产品和服务的社会，这是一些聪明厂商和创业公司已经看到的机会。
这是我今天想要跟你讲的事情。情绪价值正在产品价值里面变得空前重要。
我们今天评估一个产品价值的时候，可以用这么一个公式来拆解：
产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值
从需求端看，消费者当然希望一个产品这三种价值兼具。但对供给端的厂商和品牌来说，产品想拥有资产价值需要偶然性。有的产品能够实现，比如说盲盒、茅台、房子、比特币。但这背后的偶然性它们自己都没有办法把握，我去年看泡泡玛特的招股书和财报，就发现它在反复地提示投资者说，市场的趣味轮换是公司最大的风险。茅台在今年的大环境里，也出现了降价动作。房子和比特币，它们所面对的市场环境，就更不是自己能够说了算的。
资产价值有偶然性，但情绪价值这种东西却是可以琢磨，可以训练和可以积累的。什么是情绪价值？就是用户为了获得某一种情绪或者感受，愿意支付的价值。就像前面9.9元的洗漱包，顾客愿意买它而不是去买一个真的高端塑料包，是因为他们要的是「高端感」而不是高端。
那情绪价值这种价值是这几年才被挖掘出来的吗？不是。中国有一种很经典的情绪消费品，几乎可以说，它的功能就是召唤情绪，它的情绪价值就是功能价值的一部分。这就是酒。你一听到酒，马上就能联想起中国传统文化里非常多的意象：
杯酒释兵权，权力；
醉卧沙场君莫笑，豪迈；
惟有饮者留其名，苍凉；
举杯邀明月，浪漫。
……
很多人端起一杯酒，就多少会有感觉自己成了率性才子或者孤胆英雄，手里的这杯酒里，顿时就附着了很多的情绪和文化感受。
房子也是很典型的，三种价值都有的一类产品，碧桂园有个著名的slogan，叫「给您一个五星级的家」，是用来形容他们盖的房子品质好的。
你看，一套房子，可以住，不管是你自己住，让别人住还是让家具住，这是功能价值；一套碧桂园的房子，五星级的家，赋予了某种情绪，让奋斗者觉得自己应该买一套来进行自我犒赏和身份确认，这是情绪价值；资产价值呢，房子作为不动产当然是有的。
为什么是「美好生活」？
再往下，我们来看一个你很熟悉的词儿，美好生活。
我们都知道，今天我们社会的主要矛盾定义已经变了，党的十九大提出，现阶段的主要矛盾已转化为「人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾」。
美好生活，就是消费升级的关键词。我党发布正式文件，用词一向是字斟句酌的。所以你有没有想过，为什么她没有说好生活，而要说美好生活？美好生活跟好生活的差别到底在哪？
我的理解是这样的，好生活是从不好的匮乏生活里走过来的，如果产品和服务的功能价值都做到位了，我需要的东西我都能用上，性价比都还不错，这就算过上了好生活。
像我们今天去选一台洗衣机，会关心它省不省电，能不能一次洗10公斤，带不带烘干功能，能不能洗羽绒服。但在海尔跟美的之间，我们不是非美的不可，我们更多挑的是功能价值。
而美好生活，是从好生活往上再走一步。当我们走出匮乏时代，整个市场的产能已经强大到我可以对功能、对品质不再敏感，那我追求的重心就会滑向一个产品的情绪价值。
同样是国产运动鞋，安踏、鸿星尔克和回力，都能穿，但鸿星尔克顶着一张穷苦的财务报表给河南捐了5000万，那我就愿意去鸿星尔克的直播间野性消费，我把鸿星尔克穿在脚上的时候，隐约会感觉自己为鸿星尔克做了点什么，也为河南做了点什么，我获得了一种美好的心理感受。
功能价值可以衡量好不好，情绪价值可以衡量美不美。功能价值和情绪价值都得有，这是我们追求的美好生活。
所以，今天提消费升级，我认为是功能价值向情绪价值拓展的一个消费阶段。在这样的一个阶段里，我们消费领域的商业范式，也在从效率经济迈向人情经济。
从效率经济到人情经济，这又是一组有趣的对比。我们下一讲继续。
