从去包厢看美容业的品类分化与模式选择（一）

作者：晏紫

一、品类分化分析篇

昨前日与好友去考察美容项目，因上个月饭局，席间听得一美女老板娘的几句闲谈，意识到这位美丽的老板娘在实践中是掌握着真理的。于是不放过饭桌上夹菜的间隙时间（与吃饭堵住嘴互为机会成本损失嘛），追问大概数据及经营细节。

一家30坪小店，经营业绩可以轻松超过28万/月。不做美团，新氧等线上渠道引流。这个成绩放到餐饮行业，也是数一数二，如果再告诉你，这家店开在福建宁德市，一个三四线小城市，你会不会为她鼓掌？周一到周五的上下午，生意也好到排队，已经完全没有波峰波谷的概念，一开门就是波峰。实地考察下来也确实如此，与之形成鲜明对比的是周边是美业一条街，波谷特别明显，工作日的上下午时段几乎顾客寥寥。

我们先回到基本的画面，一个美容店，类聚不同项目，美容菜单里，从引流产品到利润产品到形象产品，应有尽有。如果一个老板对品项不加筛选，势必是最早被淘汰的。不同老板有各种不同的经营重点和难点需要照顾，于是我们看到千差万别的美容菜单。同时，每个美容院的菜单不是一层不变的，隔一段时间总有边际上的品项被排除出菜单项目表（以下简称“出表”）。基于商业的基本知识，边际上出表的品项，一定是不能拉平收益，反而是拉低收益的项目。这些品项组合间具体是什么特点，控制着这些组合变化呢？使得微观上我们能看到不同品项在表内进进出出？如果有规律可以一般化的推开去，势必就会表现为“宏观”上的品类分化。

从去包厢说起。美容院的包厢，我们大多数应该都有生活经验。对于他的存在意义，不同经营者有着不同的描述，主要集中于如下两类：

1，可以增加隐私，提升美容院档次（含义着对包厢以及美容院的整体装修升级）

2，可以单独跟顾客交流，有利于推荐项目，提升客单价。

可现实中我们也可以看到没有包厢的美容店一抓一大把，没有包厢的美容店有什么好处呢？

3，空间利用率明显高出一大截

4，协同操作，共用仪器，以及走线便利（含义着成本降低）

5，协同沟通，协同客情便利，甚至技师与顾客一起说说笑笑，说笑间不乏美女之间的小荤段子出现，这是说可以白白多得一个“女性第三空间”的便宜。（此处的“白得”也是有成本的，见下打架斗殴篇）

首先看第二点。分析永远先站在顾客立场，第二点可以直接过滤掉。再看第四点，协同操作，仪器共用大家都有，于是可以按住。走线便利，有一点点优势，但再美容院这个特殊的行业里，明显不是胜出的关键，也可以先过滤掉。第三点，空间利用率明显提高，不是交易费用变化的原因，他是交易费用升降变化后的结果。去除包厢，打开空间，只是效率提升的一个必要条件，明显是因为先做对了其他事情，使得充分条件得到满足，进而看到效率提升的出现这个结果。

我们重点落在第一点和第五点。这两个点主要在说什么呢？第一点是说顾客有“隐私成本”，结合美容店项目，没见过最低端的美甲整包厢的，这里的隐私明显是说美容项目里有一大类品项都是需要顾客裸露出身体更多的部位，极端例子如女性私密项目，这样的项目系列伴随着裸露的面积与部位越多，顾客的隐私成本越发突出，成为是否需要包厢的控制因素。第五点是说有包厢协同沟通，协同客情成本高，更是发展不出“女性第三空间”之利。随即，我们初步看见是否有包厢，交易费用升降变化，开始发挥作用。得包厢私密之利必然要失一利，损失一个协同沟通，协同客情的“女性第三空间”之利，反之亦然。

随着包厢的出现，单个床位占用面积扩大，单位坪效容易拉低，会出现第三点这个结果（空间利用效率会拉低），于是我们看到在美容店品项中，伴随隐私成本的增加，包厢增多，品项的客单价在不断走高，从而在坪效上得以补回。从最低端的美甲开始，几十到二百左右，发展到面部的几百到几千（少数上万），再进一步发展到背部，胸部，私密处，几百到几万。不同价格带的分布，对应的隐私成本与包厢情况变化呈现正相关关系（具体数据受专门统计的精力所限，大家可凭生活经验观察）

伴随裸露的隐私成本变化，我们可以观察到美容店不同品类开始出现的分化规律，原本已经裸露的，如脸部，手部，隐私成本几近于零，伴随隐私成本的下降，关键控制因素，由隐私成本逐渐转变为第五点提到的，争取协同沟通，协同交流之利。品项组合上隐私成本低的会类聚成专门的，没有包厢隔离的美容店新品类，目前以分化出面部美容店为主，进而得以共享“女性第三空间”之利，中间间插一个包厢处理隐私成本高的项目，势必鱼与熊掌皆失，是双输的行为，市场屡有出现，但都浪打风吹去。

进一步看见品类分化。隐私成本低的脸部，争取协同沟通协同交流之利，成为去掉包厢的经济动力支撑。围绕脸部的美容店，由于品项发展的足够丰富，使得新品类分化的范围经济性得意满足，围绕表皮层，真皮层，基底层，祛痘祛斑，深度补水，收缩毛孔，溶脂，无针线雕，橘皮组织等等，于是聚焦脸部的美容店在各地不断开始涌现，试探着市场可能接受的方向。但目前为止围绕面部的新品类还在不断摸索市场的阶段，有做全包厢的，有做半包厢的，有完全去掉包厢的。走过的十来家店看下来，完全去掉包厢的胜出，前文提到的美女老板正是完全去掉包厢的典范。

二，模式选择篇

一盘生意，经营者做填空题，偶尔可以跳题，但关键点上的问题，谁跳题谁先输。美容店的品类分化是否是单单去包厢就可以成功了呢？当然不是，解答完这个题，只是做好这盘生意的必要条件之一。其他必要条件，如：店面选址，产品线组合搭配，产品有效性，手法力度，基本的协同沟通，协同操作等均为共性，可以先按住，入局者通过不同的尝试都是容易做到的。真正的难点在于上面美女老板娘在获得协同沟通，协同客情之利的基础上，发展起来的氛围，这是服务的重要组成部分，顾客说笑无障碍，荤段子蘋出，这氛围是一套完整的合约安排+店长（老板娘）的性格组成，这是美容店的海底捞含义了。

性格组成部分不做讨论，如何鼓励店长到技师，锻炼出这个服务的能力呢？模式的合约安排应该重点做对什么？