双十一观察，数字狂欢背后的迷茫与彷徨

第一部分：席卷全球的数字盛宴

交易额：1682亿元

支付笔数：14.8亿笔

物流订单：8.12亿单

销售区域：覆盖全球225个国家和地区

参与品牌：14万个

参与商品：1500万种

亿元俱乐部名单：167家

天猫狂欢节直播观看人数：30亿人（播放次数超过340亿次）

这是2017年天猫双十一所给出一组数据，几乎每个数据都比上一年度有了大幅提升，成绩显著。考虑到这只是天猫系一家平台的数据就如此夺目，那加上京东的1271亿，苏宁易购、国美在线、网易严选、聚美优品、唯品会等其他电商平台的销售数据，以及双十一效应所带动的线下渠道的协同销售额，那今年的双十一销售额将更让人瞠目结舌，堪称一场席卷全球的数字盛宴。

九年间，双十一由一个名不经传的校园节日，发展成现在这样一个全民参与的购物狂欢节；参与者从较为小众的校园人群，到如今席卷五大洲的数十亿消费者；销售额由2009年的0.5亿，到2017年的1682亿。这是双十一购物节缔造者阿里巴巴的成功，更是整个中国互联网经济发展的缩影。

然而，这种增长与狂欢，是否具有可持续性？数据的背后，又隐藏着哪些东西呢？

第二部分：疯狂增长下的现实与无奈

一.流量红利将尽，快速增长缺乏后劲与基础

双十一销售额的疯狂增长与影响力的迅速膨胀，得益于中国庞大的人口基数以及互联网的快速普及所带来的流量红利。

2009年，中国的网民数量约为3.84亿，而网购用户数约为9000万，网民占比约为28.8%，网购渗透率仅为23%左右；到2017年6月，中国的网民数量和网购用户数分别为7.51亿和5.14亿，网民占比超过54.3%，网购渗透率达到68.5%。

而剩下的尚未触网或者尚未网购的人群，主要是老年群体或者来自偏远农村的人群。想要这部分群体接触互联网以及参与网购，需要依赖于农村基础通讯设施的完善以及未来多年逐步的培养和带动，是一个极其漫长的过程。

由此，可见中国电子商务的流量红利即将用尽，无论是网民数量还是网购渗透率都将摸到天花板，继续强劲增长的动力与基础缺乏。

二.同质化竞争加剧，价格战空间有限

从诞生到现在，电子商务用了不到20年的时间，就把那些根基深厚、布局完善的线下渠道打的节节败退，靠的最主要法宝就是价格战。双十一成为打折优惠的代名词，由此更催生了一个新的族群“剁手族”。

然而，随着行业的发展成熟，国内各大电商平台基本上都朝着“大而全”的方向越走越远，平台间的差异化越来越小，同质化竞争越来越严重。

最明显的例子就是京东，作为以3C产品销售为主的B2C电商平台，向开放型平台的转型。以京东商城为主体，在保持B2C业务优势的前提下，平台对企业和个体商家全面开放，开展C2C业务，进行全品类运营，与淘宝天猫正式打起了擂台。

这种“大而全”的经营模式，造成的最直接后果就是各平台之间的差异化消失，产品同质化严重，价格战越演越烈，而价格战所带来的流量红利却越来越微薄。聪明的消费者，现在买一件商品，已经不再满足于在同一个平台各店铺之间进行比价，而是辗转于各大电商平台之间，进行全网比价。价格战已逐渐变成一个用处不大，却不得不用的武器。

并且，这种竞争同质化加剧，价格战失灵的局面，还带来一个更严重的后果。那就是下面要说到的：营销手段过度开发，互联网的资源配置效率优势殆尽。

三.营销手段过度开发，效率优势殆尽

互联网的本质是消除信息不对称，大幅提升用户的生活和工作效率。电商能够迅猛发展的一个很重要原因，就是在更短的时间内，为用户提供了更多的选择，让用户能够简单快捷的，买到自己想要的商品，省去线下购物一家家比较选择的问题。

但是，前面我们提到，由于各大电商平台之间乃至同一电商平台内部各商家之间的同质化竞争加剧，造成消费者最感兴趣的价格战机制失灵。各大电商平台，为了建立与竞争对手的区隔，尽可能的将用户留在自己平台，就不得不施展“障眼法”。通过营销手段的不断创新与开发，让平台优惠“看起来很美，实际上是增加用户比价的难度。通过眼花缭乱的促销手段与玩法创新，搞晕用户，让用户丧失判断力，进而乖乖的”上当受骗“。于是就诞生了今年双十一的这一系列让人眼花缭乱玩法，预售、定金膨胀、购物津贴、火炬红包……

然而，用户又不是傻子，岂会乖乖的上你的套。于是，为了真正的弄懂各大电商平台的玩法，真正的“占到便宜”，各种“通关“秘籍纷纷出台，很多用户光是计算器、演草纸就准备了一大堆，更不用说拜师访友、重温大学、中学课程里的数理化课程了。但这样一来，用户花在购物上的时间，就会成倍增加。

在各大电商运营人员与用户的不断博弈中，电商的效率优势丧失殆尽。而原本就远逊于线下的用户体验，因为质疑了用户的智商，更是屡屡被吐槽……

四.新零售迷局，赋能还是无界？

电子商务所面临的问题与瓶颈，身在局外的你我尚且能够窥得一二，身在局中的大佬们自然心中透明，也在苦苦的思索解决方案。

于是，2016年10月，马云抛出了“新零售”的概念，提出要为线下渠道“赋能“，开始了后电商时代中国零售发展的探索。而不甘人后的刘强东也在2017年6月喊出了“无界零售”的口号，更是拉来了腾讯、京东为自己站台，整合全网的流量入口，整合线上线下资源，期待弯道超车。

其实，对于新零售的布局，阿里和京东早已开始。无论是阿里战略控股银泰百货、参股股日日顺物流、发起成立菜鸟网络、战略投资饿了么、联姻苏宁易购，还是京东推出京东到家、并购达达、参观永辉、联姻沃尔玛，瞄准的都是未来的新零售形态，而不是某一个具体的行业或产业。

从2016年开始，各种黑科技，更是让阿里和京东频频露脸，无人仓库、无人机送货、无人超市、无人咖啡厅……，机器人大有取代人工之势，让从业者不寒而栗。盒马鲜生、天猫小店、京东之家、京东专卖店……，电商平台线下直营店雨后春笋般涌现，大有做尽天下生意，让别人无生意可做之势。

然而，后电商时代的零售究竟该怎么做？新零售究竟是什么形态？电商平台涉足新零售的方向和方式究竟在什么？是跟以前一样做平台、做工具，为线下渠道“赋能“，让线下渠道重新焕发活力？还是捋起袖子自己上，用雄厚的资本和酷炫的黑科技干掉现有的渠道零售？

这些问题，恐怕大佬们自己也没搞清楚。正如阿里CEO张勇所说的：“这个世界上本来不存在新零售，今天说的描述都是不完整的，最终都是要靠实践不断去探索“。

第三部分：后电商时代，电商平台的增量和突破点

一.从产品营销到内容营销，用文化为品牌赋能

还是从今年的双十一说起，在双十一结束后的演讲中，阿里巴巴CEO张勇称，全球有超过30亿人通过手机淘宝、天猫，直播与短视频观看了双十一全球狂欢节，其中总播放次数超过340亿次，直播达到33万多场。

要知道，作为寄托中国人浓重民族情感的央视春晚，迄今为止最好的受众数字也不过是2016年春晚的10.33亿。可见，双十一的影响范围从某种程度上已经超过了央视春晚。当然在民族信仰、文化传承以及情感寄托等方面，与春晚完全不可同日而语。但，这至少为后电商时代，电商平台的发展方向提供了一个借鉴。

后电商时代，消费者的需求已经从基本的物质需求，升级为生活品质全面提升的需求。这些需求里，有文化信仰、有情感诉求、有社会归属、有自我实现，也有其他精神层面的需求，而物质需求只是其中的很小一部分。用户在某一平台（实体店），购买某一品牌的某一件商品，更多的会是因为这个平台或品牌所代表的社会阶层、生活方式和价值内涵。价格方面的因素，会逐步的被弱化。

其实，今年的双十一，阿里已经有意识的弱化了对营销数字的追求，而开始向内容化和娱乐化转型。从首富到被耽误的歌星、影帝，马云在“不务正业“的路上越走越远。一部《功守道》、一首《风清扬》，在双十一这个特殊的时段，成为阿里开启内容化、娱乐化营销的标志。

然而，纵然马云自己已经成为一个横跨商业和娱乐两界的超级IP，但想让阿里这个庞大的超级帝国顺利完成进化，还需要全盘统筹、系统推进。

希望明年的双十一，我们会看到更多文化性、内容性的因素，也期待双十一能够完成由促销类节日向文化类节日的进化，成为一个凝聚文化与用户情感的超级IP。

二.国内增长到国际拓展，为世界贡献中国方案

互联网的无边界性和无限延展性，赋予了互联网企业连接一切的本性。世界的互联网巨头正像一个个巨大的黑洞一样，吞噬着一切可以吞噬的数据和流量。所以说，互联网企业的竞争不在国内，而是全球化的竞争。

中国的互联网江湖已经进入到寡头垄断阶段，几乎所有的互联网相关产业都能找到BATJ的影子，电商领域更是近乎被阿里和京东两分天下。在流量红利将尽的现实下，企业若想保持快速增长，就必须走出国门，放眼世界。

放眼世界，互联网和电商领域，基本就是中美两国企业的二人转。世界两百多个国家和地区庞大的人口和经济总量，为这些企业提供了无限广阔的舞台。各国家和地区发展的不平衡性，又让互联网企业的拥有更多的选择性，避免在全球化初期就兵戎相见。

互联网大佬们也都早已开始布局全球化，电子商务领域提的更多的是跨境电商，这里面核心的内容包括产品、物流和支付三个方面。产品方面，其实也就是通常所说的“全球买、全球卖“，这反而是三方面中最容易解决的；物流方面，牵扯到海关、跨境仓储和跨境配送，系统相对复杂，并且需要大量的基础设施投入，解决的周期会相对较长；支付方面，应该是困难最大的一方面，因为牵扯到金融结算与金融数据安全，这从支付宝和微信支付的海外扩展上可以看出来。

所以，中国的互联网企业特别是电商企业，眼睛不要光盯着国内。世界经济的舞台很大，机会很多，需要解决的问题也很多。只有真正的走出去，具备服务全球的实力和能力，真正成为全球化的企业，那企业市值排名才有意义。

三.从线上运营到线下融合，用互联网重塑商业形态

关于线上和线下的融合，是这五年来最热的话题，也是互联网企业投入最多的地方。从前几年火热的020经济，到现在的新零售、无界零售，其实都是在探索互联网的落地方案，也即是互联网与实体经济的融合问题。

前面我们提到的新零售迷局，赋能还是无界问题，其实概念本身并不重要，重要的是你如何定位自己，你要服务谁的问题。在垚燊看来，以互联网为工具，对现有社会资源进行重新配置，让现有资源效率最大化，要比用互联网、黑科技推翻旧秩序，彻底重建商业秩序更为现实。

实体经济的历史沉淀和社会羁绊都要比互联网经济多得多，所牵扯的社会问题也复杂的多，比如说就业与社会稳定。互联网的方法与手段，可能效率更高，但若要一下子将一切推倒重建，未免太过于激进。

最可行的办法，还是融合。以融合的方式，将互联网的思维与手段，转化为可以帮助实体经济提升运营效率的工具，为实体经济插上互联网的翅膀。让实体经济利用这些互联网平台提供的工具，提升自我进化的能力，大幅的提升运营效率和盈利能力。

世界很大，互联网企业不能光想着控制一切，让线下实体俯首称臣。而应该把眼光放长远，以合作的心态和姿态，主动的去帮助实体企业发展。

工具，才是互联网真正的价值所在。

四.从城市到农村，用互联网解决三农问题

市场主体存在的意义就是解决问题，解决大问题，成就大事业，解决小问题，成就小事业。有问题的地方，才是机会最多的地方，也是企业成长最肥沃的土壤。

三农问题，历来都是政府和社会高度重视的问题。这里面牵扯到食品安全问题、贫困问题、留守儿童问题、空巢老人问题等等，每一个问题里都蕴藏着巨大的机会。当然，农村市场也客观存在着人口密度低、消费观念相对滞后、人均消费能力偏弱、物流成本高等问题。

农村人口，至今仍占到中国总人口的60.9%。近年来随着农村经济的发展，农民的购买力有了极大的提升，农村市场的购买力正在逐步释放。然而，到目前为止，市场还并没有给予农村市场以足够的重视和尊重，仍然还是停留在老观念、老印象上，把农村市场当做城市过剩产品的倾销地。

近几年，以阿里和京东为首的电商企业，也都发现了农村市场的巨大价值，并以农村淘宝和京东农村电商等形式，尝试着打开农村市场，但收效甚微。同时，对各级政府推动的电商精准扶贫项目，淘宝、京东、苏宁易购等电商平台也都在积极参与。但到目前为止，基本都还停留在战术阶段，没有形成完整的可以大规模复制的模式。

广阔的农村市场，无论是市场体量、市场前景还是所涉及到的经济面，都具有巨大的开发价值。

另外，农业的基础性地位和产品源头属性，还赋予了农村市场更多的战略意义。

第四部分：后来者的福音，精分电商与小品牌崛起

随着经济和社会发展，居民的家庭可支配收入逐步提高，特别是中产阶层群体的形成和崛起，对消费提出了自己的要求。

与以往的消费者不同，中产阶层有着较为清晰的精神信仰和价值追求，对工作、生活都有着自己的理解和追求。与品牌知名度和价格的实惠相比，中产阶层更看重品牌所传达的生活理念和价值内涵，更注重生活的低碳、健康、简单，更看重产品的实用性和设计感。这就为众多拥有一定价值传承和理念诉求、产品品质过硬、设计简约精美但知名度不高的小品牌，和一些致力于为特定群体提供服务的小而美的电商平台的崛起提供了土壤。

同时，经过近二十年流量向大平台的集中，流量出现分流现象。随着互联网使用、移动电商、移动支付的日益标准化和成熟化，其中的那一批有思想、有文化、有一定鉴别能力的用户，已经不再满足于在大而全的电商平台购物。而更倾向于，寻找一些更加适合自己品味、品牌理念与自己更加合拍的精分电商平台或提供单一优质服务的小品牌供应商，一旦试用满意，复购率非常高，甚至会主动成为这一品牌的推广者。

中产阶层的崛起和流量分流，为精分电商和小品牌的崛起提供了条件。