了解消费者的四个角色———做好生意

进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点

从事营销工作，每个人都认为“我当然是从消费者角度出发的”，事实上，很少有人意识到“消费者角度”是什么角度？有几个角度？

站在消费者的角度”，这是一个非常非常专业的工作。

什么叫站在消费者的角度呢？就是使用“消费者”这个词的时候，要把我们所讨论的事情注入消费的语境、场景、情景、信息环境里面去。

维特根斯坦说，语言的产生，是一边玩一边制定规则；语言的使用，是一边玩一边修改规则。

有时候，必须把某个词语从语言中撤出，送去清洗——然后，再把它送回交流中。

华与华方法带你进入消费语境并通过模拟消费场景，来设计企业战略、产品开发和营销传播创意的方法。

消费者有四个角色，就是消费的四个阶段，四个情景语境，四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等等。

这四个情景语境是：1．购买前；2．购买中；3．使用中；4．使用后。

购买前：消费者还没有到购买场所，没有到卖场，没有上购物网站。商品还在商店，还在仓库，消费者还没有买它，但是消费者从广告上，从亲友口中，得到它的讯息；或者，在朋友家看到了它，先留个心。记住这三个情景：看到或听到广告，听到别人说，直接看到了商品。这三个情景我们在后面会介绍对应的三个方法。

购买中：消费者到达了购买场所，到了卖场，或上了购物网站，正在溜达、观察、体验。

使用中：消费者正在使用商品。

使用后：消费者使用了商品，他可能会和亲朋好友分享他的体验和评价。

我们试着分解这些环节，每一个分解动作，都蕴含着营销传播机会和方法工具。

购买前，消费者是什么呢？是“受众”。

购买前，消费者和产品的关系是通过媒介发生的。

而当通过媒介发生关系的时候，消费者和商品之间的关系，是作为受众的状态，我们怎么去研究受众呢？受众有什么样的特征呢？

受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。

受众最根本的特征是茫然，就是你苦口婆心地大叫大喊，你使尽各种各样的花招和他说话的时候，他的反应只有茫然。

你必须时刻记住，你是在透过媒介跟一个茫然的人沟通。

把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。

如何唤醒他呢？首先是刺激。刺激，让他作出反射。作出何种反射最有效呢？作出本能的反射。

所以，最高效率的沟通，是激发受众的本能反射。

就是要在第一秒钟让他发现，你要说的话和他有关，这是最重要的，也是最高效的。

你要找到他最能反射的那个点、那个词，然后选择你要他反射的那个点、那个词。

要让受众做出反射，很重要的一点，就是要他立刻觉得这事和他相关，而且是高度相关。

对于受众，营销传播首先就是要他对你起分别心，有比量，有反应，有分类——分入和他相关的一类。

当受众对你不能作出反射，没有把你分别出来，他是不会和你一起进入非量的，你就在他的现量洪流中随风而逝了。

现量

比量

非量

受众的第二特征则是遗忘。

你好不容易把他从迷茫中唤醒，他转头就把你忘记了，重新陷入了迷茫当中去。怎么让他记住你呢？就要靠重复。

宣传的力量来源于重复，这是一切政治宣传家的常识，但却往往被企业品牌营销部门所遗忘。

重复就是投资，是在一个地方持续地投资，换创意则是换地方重新投资，每一年换一个地方投资能成功吗？

知名度是品牌的终极优势。

知名度第一，就等于销售优先权。

知名度是绝对的、客观的，就是知道这个品牌的人数，是可以数得出来的。

永远要投资于品牌的知名度，这是包赚不赔的生意。

品牌价值，就等于价值定位乘以知名度。

消费者的第二个角色：购买者

购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。

有了购买者的思维，我们就能发掘出卖场和包装的媒体属性和媒体功能，从媒体功能的角度来设计包装、陈列和卖场效果。

华与华方法：企业的自媒体和全面媒体化

产品本身就是企业自己的媒体，包装是品牌最大的媒体，因为产品的到达率远远超过媒体广告的到达率。

而全面媒体化，就是用媒体思维去设计企业和消费者及销售者接触的所有环节。

产品包装是最大的媒体。

用符号刺激购物者的本能反射。

把货架当成广告位用。

把包装文案，做成导购指南。

让产品自己会说话，让包装成为导购员。

包装设计创造陈列优势。

用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会。

注意以上几条的最大特点是没有在卖场增加一分钱的额外投资。

把卖场的信息环境视作一个媒体环境，每一个商品都是一个频道，在卖力地演出，而购物者的目光就是遥控器。

用色如用兵。视觉沟通，色彩第一。

符号刺激本能反

厨邦酱油采用餐桌布的绿格子符号做包装设计，使购物者对其产生熟悉感和好感，甚至能刺激食欲、产生唾液。

把货架当广告，把包装当广告媒体。

把包装文案做成导购指南

如果你观察过购物者如何购买牙膏、洗衣粉，你就会知道包装文案能发挥多大的威力。而如何吸引他阅读，引导他一口气读下去，读完就能把你的产品放进购物篮，这就是营销人员一生的修炼。

沟通的主体是通过其对包装的阅读过程实现的。

购物者对产品包装的阅读，是严肃、理性的。包装上的所有文案，要指向你的产品价值，你要确信，包装上的文案，值得消费者为之掏钱。

用色如用兵，用符号刺激本能反射，这仅仅是第一步而已，接下来，必须马上跟他展开快速而严肃的沟通。

和购买者的沟通，必须是严肃而快速的。严肃是因为掏钱是很严肃的事，快速是因为留给你影响他购买决策的时间很短。

而且，你必须比别人更快！你要能够跟购买者产生快速沟通，你才能够战胜对手。

因为，你沟通的速度越慢，你所需要的时间越长，夜长了，梦就多了，他随时可能把你放回货架上去。

如果拿起你的包装不知道从何读起，不知道从何看起，他就会把你放回货架上去；如果他开始看的时候，他发现，看了半天还不明白你到底是个什么东西，他就会把它放到货架上去。

他不会好奇，他也不会有耐心，他也不跟你开玩笑。他拿起你来，就是要你马上告诉他，你是一个什么东西，你凭什么要他把钱给你。你要又快又严肃地告诉他。

在华与华方法里，我们把这叫让产品自己会说话。先当头棒喝——用色彩和符号刺激本能反射——然后，引人入胜，引人入“购”，引人多购——这要靠包装文案。

购物者思考当然不仅仅是包装设计思想，还有产品开发思想，根据不同的渠道，不同的终端，开发不同的产品。

在一个类别里形成完善的产品结构，可以帮助我们获得更大的陈列面。

和销售商的合作政策，也指导我们开发不同规格和价格的产品，以获得销售商最大限度的合作。

在卖场，我们有两个客户：一个是购物者——买我们商品的人；一个是我们的销售商——替我们卖东西的人。

所以说营销是两件事：一是让消费者向我们买，二是让销售者替我们卖。

如果我们能对销售商的生意创造更多的价值，他会更卖力地投入更大的资源，来替我们卖。

一般人会想到两点：一是推动性的，让销售商卖我们的东西有更大的毛利；二是强迫性的，由于我们的品牌对消费者有巨大的影响，销售商不得不在低毛利的情况下也替我们卖。

有没有想过，我们能成为销售商的咨询顾问，帮助他不仅卖好我们的商品，也能提升他在这一品类的整体生意，包括别人的商品？甚至，提升整个店的生意？其实很多企业已经在这样做，只是都没有形成系统的意识和方法。

消费者的第三个角色：体验者

消费者购买商品来做什么呢？来使用。购买并不是结束消费，消费者还会使用它。使用的本质是体验，消费者的使用体验将决定品牌的最终命运。

营销传播创意，必须深入研究消费者作为体验者的行为和体验。

产品开发创意，则更是从体验者的语境出发。

不同的商品，有不同的使用体验。

对于餐厅、娱乐场所等服务业来说，购买即使用，即买即用。所以服务业发展出了体验经济的完整方法论。

服务业的体验经济方法论把消费分成三段：

来之前，制造期待。顾客是为期待而来。

来之中，制造惊喜。满意的定义，就是超过了期待，所以对期待和惊喜都要进行精确的设计。这来之中的惊喜，还要设计整个时间过程节点的情绪高潮，像看电影一样，三分钟要有一个兴奋点，当你在游乐场一个游乐环节游玩结束，情绪达到最高潮的时候，下一个环节一定就是纪念品商店，因为这时候你最容易掏钱。

走之后，值得回忆，乐于谈论。值得回忆，同时一定要设计一个你会购买带回去的“纪念品”。

纪念品的本质是什么？是一个信物，是一个符号，是一个媒体。

在产品上你可以制造体验。

包装可以创造体验，你在喝果汁的时候，上面有苹果、橙子的图片，这张图片拍得比旁边的那张漂亮，喝起来你就会觉得新鲜一些。

不同商品的包装，有不同的体验要求。

什么叫包装？

包装是一个仪式，是把我的一颗心包给你的仪式，就像我办一个婚礼，摆满了鲜花，你能批评我过度包装、浪费不环保吗？

消费者的第四个角色：传播者

传播者是最后的一环，其实也是最重要的一环，如果你能抓住传播者，就事半功倍了。

华与华方法有一条，叫不做“传播”做“播传”，传播关注于播，播传关注于传。我们说传播的关键在于传。

播传是我播一个东西让它自己能传，发动消费者替我们传，先考虑不花成本的“传达率”。

广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听。

我们要做的是，对消费者的口碑进行规划和发动。

当我们在写一个产品的文案的时候，不仅仅要思考如何向购买者介绍产品，同时还要思考，如何让使用后的消费者去传播我的产品，如何让消费者向别人描述你的产品时候，使用的语言和你使用的是一样的。你要做什么呢，你要做到你描述的语言是不可置疑的，是不存在误解的，而且，这些语言、文案是最容易被记住的。

广告语不是说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。

甚至视觉形象的设计，也不是设计一个图形给消费者看，而是设计一个图形让他可以去描述给别人听。

我们不仅设计了他转述的内容，而且设计了他转述的场景和过程。

因为我们本来就是根据他转述的场景和过程来设计的，我们研究了他在消费使用后的角色——转述者、传播者。

消费者是角色，产品是道具，消费是戏剧。我们的营销创意，就是每天都在默戏，默消费的戏，受众的戏，购物的戏，使用体验的戏，传播传达的戏。

如果你没有默戏的能力和习惯，就不可能驾驭消费的剧场，自然也就不能够编撰消费的剧本。

记住理论的“解释”本质：有一件事解释不通，就不是理论。

所以不存在“史玉柱的做法不符合西方的营销理论”，如果不符合还成功了，那一定是理论的错。天才不需要理论，但是理论却需要天才。理论家对天才及天才与理论的关系，早有定义。

克劳塞维茨说：“天才是擅长某种活动的高超的方法和精神力量。天才所做的并非不符合理论和规则。那些片面而贫乏的理论，将它所不能解释的一切归之于超越规则的天才的领域，这是不对的。天才所做的，正是最好的规则。理论所能做的最好的事情，正是阐明天才是怎样做的，以及为什么这样做。”

有句批评人的话叫“知其然不知其所以然”，而天才，如庄子所说，则可以“不知其所以然而然”，自然而然。别人也想学他那么“然”，理论家就要去找“所以然”。

所以史玉柱所做的任何一件事情，都没有超出现有营销和传播理论的范围。

什么又叫“过时”呢？二战时期有一位大战略家——英国的李德哈特，他是一战前战略家克劳塞维茨的粉丝，不过他更更是孙子的超级粉丝。他这样评价孙子：“《孙子》是世界上最古老的兵书，但其在思想的渊博和深入程度上，从无后人可以超越他。在过去所有的一切军事思想家中，只有克劳塞维茨可以与之比较，不过相对于孙子来说，克劳塞维茨太‘过时（dated）’了。”

克劳塞维茨比孙子晚生两千多年，不过李德哈特仍然认为克劳塞维茨太过时了，孙子才是军事思想的前沿。