如何提出好的调研问题

提出一个好问题，很多时候比获得答案本身更重要。

在做用户调研的时候，为了获得真实的用户答案，你需要刻意去设计问题。

为什么问题需要设计？因为不想轻易被调研对象“欺骗”，虽然这里的“欺骗” 大多是无意识行为。

1982年，可口可乐公司针对“可口可乐配方添加成分，让口味更加柔和，您接受吗?” 这个调研问题展开大规模的调研，进行了数千次访问，绝大部分消费者都表示接受。

但可口可乐新品上市后，却遭遇强烈抵制，甚至还有消费者上街游行，这让可口可乐不得不恢复原来配方。

这个真实案例中，消费者并没有刻意骗人，可结果却是背离的。

主要原因在问题本身，使用“更加柔和”这样一个褒义词，调研者本身就在诱导用户选择同意，必然无法调研到用户的真正想法。

综合来看，受访者“撒谎”的原因主要有三个:

1.被诱导问题控制，不自觉给出假答案；

2.误解了问题，无意中给出假答案；

3.为了维护自我形象，刻意给出假答案。

而提出好问题的方法则是:

1.不预设立场，不夸大某一方向，设计选项时尽量给出完备选项；

2.用具体描述替代模棱两可；

3.主动去除或转移敏感信息。

其中最难规避的为第三点，每个人公开回答问题时，都会考虑社会、旁人的预期，导致给出的答案不是真心所想，而是自己理解的正确答案。

我曾听过张弛老师举的一个例子，张弛老师是中国市场研究行业协会副会长，这个例子是关于儿童偷窃问题的调研，我觉得特别好，分享给大家。

问题A：你的孩子有过偷窃行为吗？

面对这个问题，没有家长会说实话。

问题B：有人认为儿童拿别人东西是不良行为，也有人认为这是强烈好奇心的表现，您的小孩在一个月内随便拿过别人东西吗?

这就是典型的通过铺垫，主动去除干扰信息，让受访者可以在没有顾虑的情况下，真实作答。

谈到调研，许多人的第一感受就是问问题，但前期准备、后期分析，这些外部无法看到的部分，也是必不可少的，重要性也都是同等级的。

我从前几年开始，比较看重职前教育领域，我当时做过一次失败的调研，给学生的调研题目为“你会花时间去学习如何求职吗?”

绝大部分学生都回复“会”，这个问题就有些诱导，而回答时学生也有维护自我形象的成分。

更合适的调研问题应该是:“对于求职这件事，有同学觉得需要花时间学习如何求职，有同学觉得不用专门投入时间，而更应该学习提升专业能力，你是怎么认为的呢？另外是否有花钱购买这类的课程服务？”

这得到了更为准确的结果，大部分学生投票的结果为：未在求职一事上投入费用，在心理上就觉得找工作不应该花钱。

当然了，在有些场合，调研者为了得到想要的答案，也会在提问过程中主动诱导，作为用户，你需要让自己保持清醒。