#营销观察#经济活动外部性的体现两则

一

最近所在城市之一开始了商业街门头规范整治，结果自然又是落成性冷淡的一条街。都懒得拍实景图了，网络上一搜门头整治，出来的都差不多。

商家争奇斗艳，使出浑身解数吸引客户的注意力，对旁边的门店、对整条街乃至整座城市都有外部性，比如那些著名的商业街。也就是说一家店努力吸引来的客户会对周边带来正面的影响，发挥出1+1大于2的效果，形成整体繁荣的场景，调动人的购买欲望。这当中，门头是最重要的刺激欲望的工具，小本买卖，打不起广告，门头就是商家招揽客户的意志体现。

统一门头的必然结果是单门店吸引客户的能力降低了，特别是那些统一门头大小，只给上一块门头，背景颜色单调，门头文字还限定两三种的做法，把大家拉回到最低的起跑线。进而就是整条街凄凄惨惨戚戚。更恶心的是还有歧视，大品牌受到的限制小。

二

房地产竞品截客是正面外部性的负面用法。我们很难想象说肯德基会到老娘舅门口拉客户，但房地产就有A项目到B项目售楼处门前守着客户往自己售楼处带。这种竞争方式从全行业来看是极其短视的行为。

经济行为正面的外部性会带来搭便车的行为。比如假冒品牌搭正品的便车，比如一家餐饮店正在排队，而旁边另外一家餐饮店吃的人不多，有些人赶时间也能将就去吃。这就是前一家店的溢出效应。

跟商家门头的外部性一样，当两家店通过推广或者渠道建设来获取更多客户时，他们在共同壮大母体，扩大整个行业的基本盘：典型代表就是可口可乐与百事可乐。同样的，处于竞争关系的地产项目通过推广发声来吸引客户，能实现1+1＞2的效果。你投入1000万，我投入1000万，整个行业就有2000万的推广投入。你投入1000万，我到你门前抢你客户，整个行业就只有1000万的推广投入。就是这么简单的道理。

打完，收工。