《增长黑客》拆书稿
肖恩•埃利斯 、 摩根•布朗 著
关于作者
作者肖恩•埃利斯，首屈一指的增长黑客网络社区GrowthHackers.com的联合创始人兼CEO。网站拥有180万全球用户。肖恩于2010年提出了“增长黑客”一词，也是增长黑客大会的发起人。创业公司和财富100强企业的商业智库。《纽约时报》《华尔街日报》《连线》《快公司》、Inc.com和TechCrunch等诸多媒体都对他进行过报道。
作者摩根•布朗，资深创业公司营销专家，与肖恩一同创办了GrowthHackers.com。曾任Inman News首席运营官。目前任职于Facebook。
关于本书
增长黑客是硅谷当下热门的创富模式，其精髓在于通过快节奏测试和迭代，以极低甚至零成本获取并留存用户。增长黑客是Facebook、Twitter 、Airbnb 、Linkedin 、IBM都在践行的新商业方法论。而这本书是产品、运营、市场人员的必读之书。作为早提出“增长黑客”概念的理论先驱、带领Dropbox实现500增长的实战领军人物，作者在书中分享了如何跨部门搭建增长黑客团队，以及实现用户和利润双增长的具体行动指南，并且穿插着Facebook、爱彼迎、领英、优步等企业案例，让我们更好的理解增长背后的逻辑。
本书主要分为两个部分：
1、 方法论：这一部分整体介绍增长黑客方法的实施过程，比如如何搭建增长团队，团队需要哪些人、哪些技能，人员如何管理，以及团队如何通过快节奏的增长黑客过程产生并测试新想法，而这一过程又是如何迅速产生强有力的效果的。
2、 实战篇：这一部分介绍具体实施这一方法的一整套详细策略，从用户获取、激活、留存、变现到增长实现后如何维持并加速增长。这一部分会分享来自不同行业、不同公司的增长故事。
一、 方法论
方法论思维导图
1、 搭建团队
搭建团队时，要包含以下团队成员，但是成员数量要根据公司规模、业务组成和公司需求来确定，还有可能不同的增长任务会分为不同的增长团队，这些都要视实际情况而定。
人员组成图
2、工作流程
增长团队的工作流程是一个循环的过程：数据分析与洞察收集——想法产生——排定优先级——试验执行，通过循环往复推进这一过程，增长团队将不断积累大大小小的成功，创造一个不断改进的良性循环。
3、 做好产品，找到产品价值
做好产品是增长的根本，好产品是深受用户喜爱的，爱彼迎的增长团队说过增长团队必须始终谨记：是爱创造了增长，而不是增长创造了爱。所以不宜过早地进行增长攻势，而是首先要创造产品的“啊哈时刻”（“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值），让产品成为不可或缺。
（1） 要对产品进行不可获取性评估：一种方法是进行不可或缺性调查，调查的目标群体应该是使用产品的活跃用户，这样你得到的反馈才更加有价值；第二种方法可以看用户的留存率，即在一定时间内继续使用产品或者付费使用产品的用户比例。
（2） 开展更多的客户调查，真正走进用户的世界。
（3） 针对产品改动和信息传达进行高效试验。
（4） 深入分析用户数据。
（5） 根据数据重新定位产品，最后实现“啊哈时刻”。
4、 确定增长杠杆
（1） 明确增长战略——即目标,在进行快节奏增长试验之前，你必须清除的知道你将如何驱动增长，你的增长杠杆是什么，以及可以达到怎样的结果。
（2） 找到实现目标的重要指标：对于增长战略是否达标，首先要确定哪些指标对产品增长很重要，比如说衡量一个app的增长，是看日活还是下载量，还是月活等。确定增长指标最佳的方法是建立：基本增长公式。并且最后选定“北极星目标”也就是唯一重要的指标，这个指标可以带领产品增长的方向。
（3） 不同阶段指标不同
一个产品增长的不同阶段，其增长指标是不同的。比如对于一个初期产品，其首要关注的是下载量，新用户数量，日活等，而在产品中后期则主要关注是产品的留存率，转化率，流失率等。
（4） 数据分析
不要主观臆断，要用数据说话，这是我们平时老说的一句话。在验证指标时，要通过数据分析来达到更有针对性的试验，注意一点在进行定量分析的时候也要考虑定性分析，比如多关注些用户反馈。
5、 快节奏试验
增长黑客就是一个快节奏试验，并且不断循环的过程。这里讲一点就是在进行排定优先级的时候，这里对优先级评分有几个方法。
（1） 肖恩的ICE评分体系：I（影响力）、C（信心）、E（简易性）。
（2） 布莱恩•埃森伯格的TIR体系：T（时间）、I（影响力）、R（资源）。
（3） PIE体系：P（潜力）、I（重要性）、E（简易性）。
虽然体系不同，但是其总目标是一致的，即以量化的方式评估试验想法，帮助团队筛选不同的试验选择，决定下一个试验内容。
试验循环图
二、 实战论
实战篇思维导图
实战论这一部分，主要讲了增长过程中几个主要杠杆——用户获取、激活、留存、变现，以及实现增长循环的方法和策略。这里我们会看到更多的增长案例。
1、 获客：优化成本，扩大规模
扩大获客规模首先要进行两种匹配一种是语言—市场匹配，另外一个是渠道—产品匹配，另外要设计病毒式增长。
（1） 语言—市场匹配，也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度。在这一点上，你就要设计打动人心的广告语，最成功的案例莫过于乔布斯推出第一代iPod时所使用的语言，他用了简单而迷人的句子：将1000首歌放在你的口袋里，这就彻底重塑了人们对便携式播放器魅力的认知。
（2） 渠道—产品匹配，也就是你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。
寻找最优渠道的两个步骤：发现和优化，在发现阶段应该广泛试验各种可能的渠道选项，不是说乱试一通，而是需要对各种渠道进行深入调研，最后选出若干优先项进行试验。优化阶段，应该在扩大规模的同时努力实现渠道成本效益比和影响力的最大化。
（3） 设计病毒式循环
实现病毒式循环增长的前提是产品提供真正的价值。任何产品的病毒性都是由三个因素决定的：病毒性=有效载荷*转化率*频率。举个例子：Hotmail只有极少数人一次性向许多人发送个人邮件，大多数都是每次只向一位联系人发送邮件，所以Hotmail的邮箱签名注册链接的有效载荷很低，但是其邀请转化率很高，因为人们开始对这种免费邮箱很好奇，另外发送邮件的频率很高。虽然其有效载荷率很低，但是转化率和频率很高就使得Hotmial的链接极具病毒性。
2、 激活：让潜在用户使用你的产品
对于大多数企业来讲，98%的网站访问量都未能引发激活，而大部分移动app都在三天之内损失近八成的用户。所以激活是增长过程中很重要的一步，提高激活的核心在于可以让新用户更快地体验“啊哈时刻”，下面介绍激活三步骤：
（1） 找到通往“啊哈时刻”的所以节点
（2） 创建转化和流失漏斗报告
（3） 进行用户调查
那么在增长设计中如何避免激活障碍呢？
（1） 消除用户体验中的摩擦，减少不必要的弹窗来询问用户。
（2） 优化新用户的体验。
（3） 创建积极的摩擦,比如一些游戏，如王者荣耀的新手引导，一方面增加了新手说明，另一方面可以很好地把用户带入游戏。
（4） 使用触发物，比如亚马逊，当某商品很少的时候就会向浏览者显示所剩商品数量，刺激用户立即购买。
3、 留存：唤醒并留住用户
彼得•德鲁克，很著名的管理学家说过：商业的目的在于创造和留住客户。高留存率一般都是实现高利润的决定性因素。在留存的三阶段我们应该做呢？
（1） 初期：提供产品价值
（2） 中期：形成使用习惯
（3） 长期：带来更大价值
就比如说京东的plus会员，可以免运费还商品特价，所以你在想买东西的时候会先想到京东，感觉买一单就赚一单。这是一种习惯，也是在给用户提供储存价值。这也是留存方面的一个思考方向。
4、 变现：提高提高每位用户带来的收益
建立变现漏斗，根据数据和用户的心理，优化定价策略。变现的核心目的是：提高单个用户带来的收益。用户在使用产品的时候都会有一个生命周期，就像前几个月一个接着一个火爆的游戏，从王者荣耀到荒野行动、绝地求生，从跳一跳再到旅行青蛙。那么在产品的生命周期也就是用户使用期间，我们要尽可能的从用户身上获得最大化的收益，这就是产品的商业化，产品常规的变现方式有：广告、电商、游戏、会员服务。这些变现方式可以进行组合运用，才能价值最大化。
5、 良性循环：维持并加速增长
将前面四个步骤连接起来，形成正向循环，不断进行优化迭代。进行循环的核心目的是：避免增长停滞，维持持续地增长。
增长停滞常见的三种情况：
（1） 创新者窘境；企业不再开拓新的市场机遇驱动增长，而是零碎式改进。
（2） 公司内部不再专注核心产品或服务的改善提高，相关主要人员流失。
（3） 公司营销渠道效果下降，又没有开拓新的营销渠道。
增长黑客的方法就是为了避免停滞，这也是一种思维方式，需要不断打破现有成功带来的思维固化，要不就会有诺基亚一样的命运，要不断关注企业如何增长的核心问题。
启示：
这两天在朋友圈看到一个以前的同事在推荐这本书：他说这是一本需要认真啃的书。嗯，我很认同，在前几天读此书的时候，感触颇深，写写画画，书中自己也想到了好多产品的爆发式增长案例。就像从去年开始就火爆的抖音，上线一年，对外运营6个月，用户量突破一亿，日播放量超10亿。首先抖音在获客运营方面很有一套，赞助很火的综艺节目《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《天天向上》等，这就是最优渠道投放产生的增长效应，短短半年，用户增长了10倍以上。在激活方面，抖音引入了明星驻入，并且设计了一套有效的新手引导，比如音乐和小品的片段，只要对口型就可以了，简单易用，使得激活变得更加有效。在用户留存方面，大家都知道，抖音很上瘾，即使卸载了还会安装回来的，吃饭过后刷刷抖音，空闲时间刷刷抖音，不知不觉中用户养成了使用习惯，持续地上瘾使得产品可以保持长期活跃。在变现方面，据统计，抖音的单个粉丝价格约为3分钱，低成本的获客加之大流量，使得每个用户的贡献更多，每位用户带来的收益也就更多。关于良性循环，如此快就实现引爆点的抖音，在后续的持续增
经典句子：
1、 产品的“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。
2、 心理学上一个原则：通过提供奖励可以训练人们条件反射式地做出某种行为；另一个是利用人们处在心流状态时感到的巨大的满足感。
3、 增长黑客的一个核心原则就是对客户体验漏斗的整个过程开展试验，不仅包括客户认知与获取，也包括客户激活、客户留存、变现与自传播。
