广告没有吸引力？把握这三点可改善

文/郭光武 一则广告设计的成功，关键在广告的视觉中心、视觉流程和视觉平衡，构建凝聚注意力的视觉中心；安排自然、轻松、流畅的视觉流程；营造视觉平衡的整体画面效果。

人的视线常常会迅速地由左上角到左下角，再通过中心部分经右上角至右下角，然后回到画面最吸引视线的中心区域停留下来，视觉运动轨迹的最后着力点，即视觉中心。一幅广告所要表达的主题或重要信息内容就在视觉中心。

视觉 中心不仅要合乎情理还要合乎人们的视觉心理习惯。 人的视线在一个既定的平面内注意力分布是不均匀的。注意力最大是左上部区域，约占 40%；左下部区域为 25%；右上部区域为 20%；右下部为 15%。

人们在阅读时，平面左上方黄金分割线交叉区域容易成为视觉中心；在居中时，中间靠上的区域也容易成为视觉中心。广告创意中常常运用开门见山的手法，将广告的宣传主题以标题的形式放在首要的位置，而其他的图形、文案作为主题的演绎和补充。

在画面中较大面积的视觉元素容易成为视觉中心，如图形、文字，其视觉形象在整个画面中占有压倒一切的优势，能够首先进入观众的视线。画面中对比强烈和矛盾冲突的焦点也容易成为视觉中心，如整体的动与局部的静；大面积的疏与局部的密；色彩运用中的纯度、明度、彩度、冷暖、对比色等。

再有图形构成中的特异、发射、集聚、肌理、空间等也会影响视觉的强弱变化；而一些广告中使用带有指向性的符号和光束、手势、动势、力势等信息，也可以引导公众的视线到达视觉中心。

广告要完成全部的诉求，单靠视觉中心的信息内容是远远不够的，还必须包含众多辅助信息需要公众掌握。这些信息会形成多个视觉注意点，并有强弱层次之分。

成功的广告设计应该给公众一个清晰渐进的视觉层次，引导公众先注意什么，再看到什么，最后关注什么，将这些视觉注意点按先后顺序连成一条线就形成流动的视觉轨迹，即视觉传达设计中的视觉流程。

开门见山式的视觉中心，会使人们从中心出 发，分层次追寻新的视觉注意点，将阅读完的所有信息形成一条扩展型的视觉轨迹。 视觉流程是感觉而不是公式。优秀的 视觉流程要符合人们认知过程的心理顺序和思维发展的逻辑顺序，最终给人以自然的、轻松的、流畅的视觉导向。

① 按照心理顺序设计阅读次序是常用的方法。 平面设计中的所有视觉元素都存在于一个平面，在水平方向，人们的视线往往习惯于从左向右移动；垂直方向一般是从上往下移动；当倾斜度大于 45°时视线从上往下流动，倾斜度小于 45°时视线则习惯从下往上流动。习惯性也包括正常的逻辑性。

② 在设计中有时受信息多而杂的因素影响，缺乏逻辑性和条理性，画面容易显得零乱无序。 最直接有效的视线控制方法是采用序号、箭头、动势、画面人物视向、人物或动物的肢体引导等明显的视觉信息符号，进行硬性地或情感性地指引阅读顺序。

③ 在视觉流程中，节奏是一种视觉心理的“运动秩序”，是一种空间秩序，是设计元素在空间中持续有秩序的虚实强弱变化。 如同音乐一样，视觉元素在编排中也有高低错落、起伏变幻、疏密有间、前后呼应。形态元素按构成原理的重复、渐变、发射、集聚等骨骼形式，设计出一条富有节奏感和韵律感的视觉路线。

可以利用空间变换、前后呼应、对比调和等手法制造出情感的变化，设计出跳跃性或往返交互式的视觉路线；也可以沿形编排，让文字随着图形轮廓的起伏加强动势，既可以引导视线的流动方向，又可以加剧流动速度，强化注意力。

在广告中观众的视线接触 画面后，会快速按左上方→左下方→中心点→右上方→右下方→视觉中心的顺序流动，视线覆盖了整个画面后才停留在视觉中心点。 观众先对广告的外在形式建立第一印象，而后通过体验内容的意蕴和特征，形成第二印象。第一印象是吸引公众注意力，提高公众阅读兴趣的重要因素。

①局部视觉元素与画面整体性的协调。 在设计中各视觉元素是画面的一个个局部，它们共同参与分割画面空间。各视觉元素划定的版面空间不是孤立的，它们既独立成形又相互之间有内在联系。板块划定要考虑到视觉上的良好秩序，要有主次之分和呼应关系。板块与板块之间形成的空间形态也是调控画面效果的重要因素。

巧妙地运用空白区域，可以构成画面的整体气韵，使整个画面疏密有间、气韵生动。空间分割时要注意版面中各元素的和谐比例关系，形成视觉平衡，通过适当的比例来区分画面的层次，营造良好的主次强弱关系，增强阅读的节奏感。空间分割不是简单的测量和计算，完全是设计师的心理感受。

②视觉平衡关系的处理。 在欣赏广告整个画面时，视觉平衡的元素可以分散观众的一些视觉注意力，消除视觉疲劳感，给观众带来愉悦感。

视觉平衡是一种等量不等形的视觉现象，画面中的形态元素本身存在一种无形的力势，主要表现为流动力、视觉张力和重力。力的方向往往不止一个，形状不同、强弱不同，力的方向和能量也不同，它们之间经常反复作用，相互对比、冲突，给画面以生气。

设计师可以通过画面中各种形态元素的相互呼应进行调和，支撑画面并取得视觉上的平衡。比如在平面构成中的点的集聚现象 ，集聚区域的画面会显得太重。但在设计时可以通过调整点的运动方向、点的大小、点的密度、集聚区域的外形轮廓等方法，形成与集聚方向相反的拖拽力，产生一种无形的力量来取得心理上的平衡关系。

在设计中视觉中心、视觉流程和视觉平衡这三个关键词是设计师永恒的话题。