打车，看品牌 OR 选便宜？

这个话题源于朋友圈一位同学的发问：

TA：选择滴滴和Uber时，是不是哪个便宜来哪个？

M E ：那当然，不废话么！（纯直觉）

TA：那岂不是品牌与情怀然并卵？

M E ：（稍微思索了下）用户打车，第一位是打到车；第二位因人而异，有的是为了省钱要价格便宜，有的是为了舒适度等。这些实际需求满足了，再来谈情怀。而多大的情怀差异会影响用户选择？我觉得这类快节奏使用（非长期陪伴性使用，不直接代表个人品味）的产品，受影响度相对小。

TA：好像有道理。

周末吃喝玩乐也就把这事给忘记了。周一被一波ixdc视频袭击后，突然觉得上周的解释回答，貌似有点问题。而且，如果真的是这样，是不是说功能性产品就不用花这么多心思做品牌讲情怀呢？

搞清楚这件事情，我觉着首先要了解一下，什么是品牌？

某百科：品牌首先是独占性的商业符号。品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。

滴滴演讲：一个烙印，烙在用户心里。

......

毋庸置疑，品牌塑造对每个有追求的公司来说，都是非常重要的。

个人认为，对于能够直观代表个人品味的产品，品牌印象相对容易形成，比如服饰品牌，鲜明的设计风格很容易让用户记住。而对于功能性解决问题的产品，品牌塑造则更难一些。

这么说的原因是，很多基础解决方案是很容易复制的，比如这些打车软件解决打到车的问题。而想让用户能记住你，遇到问题第一时间想到你，则需要在基础服务之上给用户留下印象，且这部分服务最好是难以复制的，或不断提升让其它产品追赶不上的。

我们以打车软件来分析，打车软件服务于用户的需求大致可分成三类。

打车需求

能打到车是一切的基础，而第二位的价格和乘坐舒适度等的要求，则因群体而异。因此，我在描述价格时使用的是合适、价有所值。每个需求点的解决方案应因品牌定位的不同而不同。

这里特别提到“服务补偿”，是因为，好的体验敏感的用户也许会“感恩戴德”，不在意的用户可能会“毫无感知”；而差的体验，只要一次，就会惹恼你的用户，严重的甚至会放弃你的产品不再使用。因此，当用户的预期需求没有满足时，产品应该迅速启动“道歉”机制，安抚用户情绪。

下面有两个案例

1. 绕路赔偿

微信群分享的故事：打车遇到一个不识路的司机，误绕告诉走了3倍的冤枉路，所以给了司机1星评价；当晚就收到了XX打车公司的道歉邮件，并退回了1/3的费用。

2. 等待赔偿

当出行时段，车辆较少，可能需要等待时，XX打车会有一个选项叫“等待奖励”，如果你愿意等n分钟，且未在等待时间叫到车，则XX打车会赠送一张减免券。

同时，最能拉开品牌差异的，应该就是乘坐舒适了。想想如果哪款打车品牌，能保证司机都是一级帅哥，加价我也愿意吧（口水ing）！

用户会在你一次次贴心的服务提供中加深对品牌的好感度，在选择时也会第一时间想到你。这不禁联想到几年前电商网站的战火，最开始大家也是四处寻找低价，哪里便宜选哪里。随着几年时间的洗刷，渐渐形成了品牌印象：正品保障大多会直接选择京东、天猫超市，价格敏感度悄然弱化。

严肃的总结一下，功能型产品的品牌的塑造至少应考虑这么几个因素

1. 解决用户核心诉求是第一位的（打到车）

2. 根据品牌定位，选择针对性方案提升基础功能之上的体验诉求（便宜或舒适等）

3. “ 服务补偿 ” ，当你的服务让用户感到不悦时，要诚恳补偿

而用户选择打车软件到底看重什么？一定是因人而异的！功能型产品的塑造一定是在满足基本诉求之上，通过服务体验的差异拉开定位。这也需要打车品牌在一开始就想好自己想服务于什么类型的用户，他们最在意什么。

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PS.目前看来，除了低价，最能拉开打车软件差异的还是车况。每次坐到特别老旧的车子还是挺不愉悦的。车主的审核机制是不是应该再严格些呢？

恩，我还是冲着低价选软件的娃儿，不算核心用户。不过，如果某软件能保证车况，价格略高我想我也是能接受的吧：）

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