得到例会  创新的母体，流量思维的弊端  2018/04/24

4.24例会直播速记

1.罗振宇：周二晚8点，我们坚持了快两年的得到例会，估计还是有用户第一次看这么一个奇葩的例会。对，这是我们公司真实的内部例会，但是在得到APP上，我们和用户一起去开这个例会。我还是罗嗦两句为什么这么干，因为这很奇怪，我估计全中国好像只有我们这么干，全世界我也没听说过。

2.为什么呢？两个原因，第一，我们没有那么大会议室，现在公司已经300多人了，聚集起来确实不容易。互联网时代，技术这么发达，为什么不让大家可以在回家路上，甚至已经回到家躺被窝里看。不要看我身后这么多人加班，公司没有让他们加班，他们就是活多。所以，大家可以分头在各自选择的合适场所来参加公司的例会，这也是管理上的方便；第二个原因，我们几个创始人心里非常清楚，这个公司想要做得长远，它一定是成为所有合作者的赋能平台。什么叫赋能呢？ 就你不能，但是我让你能。这就不光是我们自己的同事了，而且也包括所有的合作者，包括老师、包括上下游供应商，包括潜在的合作伙伴，包括未来加入我们的同事。当然，更重要的是我们的用户。

3.既然可以跟自己的同事说，那为什么不能跟自己的用户说呢？其实现在很多公司都这样，比如最近我们就知道有一个大公司，滴滴现在一万多人，其中一半是近一年加入的。一个公司不可能嘛，所以现在做公司，你能跟同事说的话，就能想到向全天下的用户广播，既然如此，为什么不能让好奇的人看看我们公司是怎么开会的呢，我们现阶段做什么事，下一阶段做什么呢？如果用户肯赏脸，那是我们的面子。

4.每天晚上这样的例会大概一个小时左右，固定的流程，我们先请出公司CEO脱不花跟大家说一说过去一周的运营情况，未来一周的打算，另外我们还要请公司的产品技术合伙人快刀青衣跟大家说说这方面的情况。来，我还会再次闪回来，今天我要跟大家聊一个最近我深受启发的话题，就是什么是母体，什么叫创新的母体。

5.脱不花： 刚才为什么罗胖说母体问题，快刀就在乐。确实对于一个创业团队来说，每一天其实都在学习，而这个学习的速度因为你在创业，所以你有无数的问题需要去解决。这就使得说你在外面抓各种信息的时候，其实你会迅速地跟你的具体问题结合在一起，变成一个你的新的理念，或者新的方法论。

6.而这个方法论甚至经常来不及去跟你身边的人讲。所以我觉得我已经算是我们公司内部对罗胖的各种方法论和新的思索同步得比较好的人。为什么呢？因为自从我们这次创业开始，我们家和罗胖他们家就搬到一个小区去住，所以正常情况下，我跟罗胖都是上班和下班都用同一辆车，所以基本上这个来回的半个小时就是我们俩同步一个新的思考，可能是比较好的一个时间，因为也没有别的事打扰。我们俩达成一个共识，我们就会在咱们公司里面去跟所有同事去说。最近，我们所有同事都知道，说我最近是比较烦人的，因为我经常在办公室大呼小叫，因为我把同样一件事重复了七八遍，在这件事上感受到其实挺难的，沟通和共识两件事都很难。

7.第一，就是当你团队的规模在不断成长的过程当中，你怎么样跟所有人同步所有的思考和信息。第二，即使你同步了，怎么确认跟对方共识的，不仅落实到理念上的共识，还落实到大家每一天的操作当中，落实到说法上，这真的是非常困难的一件事情。但正因为如此，创业才变得有意思。因为对于一般人来说，他不用经历这样的考验，所以他可能也体会不到产生那个集体心流的快感。

8.先说一下我上周到深圳干什么去了，应中国大公司腾讯之邀去跟腾讯的内部团队做交流，他们非常想知道得到究竟是怎么做内容的，得到在内容上有什么样的心得或者教训。所以那个交流是非常愉快的，而且那天我自己也觉得特别嗨，因为腾讯，我们用户的浓度特别高。

9.交流之前人特别多，我在上台之前不断有人跟我交流，说脱不花我给你看一下我的使用时长，或者我用哪个多一些，那天全是行家，腾讯又是非常优秀的一家公司，所以那天的交流非常愉快。

10.那天我自己感受挺深的，我说到用户密度特别高的地方做交流，一定要慎重。因为用户对你太了解了，比如我讲了两个多小时，后面有40分钟的交流时间。在交流时间里面，不断有腾讯的同事站起来说，我上周看了你们的直播例会，你是这么说的，今天为什么你说的不一样？或者你刚才说了那么一个事，但是我在使用产品时为什么体验不是这样的？我觉得这个确实是用户对我们的关注超出了我的想象。

11.这就是我那天在深圳感受极好的东西，我觉得我们的用户浓度这么高，我们还有这么多高端的行家用户。所以，带着这样一个美好的感受，我就上飞机回北京。在飞机上，我就碰到了一个大姐，就是我的邻座，特别热情，她一定要问我是干什么工作的。说实话，我面对陌生人时是挺内向的，我就不好意思，我说是做内容的。她说你是做新媒体的吗？我说我是做互联网内容的，她说你是哪个公司的？我说我是罗辑思维的，她说你们公司太牛了，我太喜欢你们了。我就没好替罗胖谦虚，紧接着她就来了一句，你们最近手机卖得好吗？我只好替罗永浩老师做个广告，我说我们刚开的发布会，卖得特别好。

12.所以说同一件事，我就想跟大家说，虽然我们做产品最重要的能力是给用户制造反馈的能力，但是对我们自己来说，很重要的突破是要克服对反馈的依赖。因为需要反馈、需要强反馈、需要正面反馈、需要反馈建立自己的存在感，这是人性。但是对于我们做事的人来说，你必须有能力克服这个人性的本能，反馈对你应该不产生任何影响，你能够超脱出来更理性更客观地去判断你自己究竟是在什么状态。所以，我那天是冰火两重天，早上的时候觉得自己简直是宇宙最好的公司，但是到了晚上才发现人家开分不清罗永浩老师和罗振宇老师。

13.我特别想告诉大家，每一家互联网公司都强调要关注数据、关注反馈等等，但是我想说并不是所有数据都值得你去关注。或者换句话说，并不是所有数据都应该成为行为的指南，因为有大量数据只是你行为的结果，它并不能用于指导你自己的行为。

14.所以在数据这件事上，数据的意识或者数据的感觉这件事上，我们经常会出现倒果为因的情况。我们看到一个数据，其实它是你对的行为结果，但是我们很容易把数据作为我们的目标，一路朝着数据去了。这就是大量的KPI等等，其实不用KPI，你只要做数据分析就很容易陷入数据的陷阱里。

15.对于我们来说，我们经常说有什么数据，得到这周就过1900万用户的，我们发现数据还是在不断增长的。从1700万到1800万和1800万到1900万之间这个速度是不一样的，这时候我们怎么办？所以这种数据经常会误导你，你会以这个数据为目标，1700万到1800万更快，我在1900万到2000万的时候我要复现当时的速度。你就会陷入一个逻辑的怪圈，永远不会进步。

16.包括这堂课这周上线，销售数据是什么情况，我们公司取消了所有做内容、做运营直接跟产品打交道的所有人的收入都是不跟任何数据挂钩的，为的就是让大家从根上克服对数据的依赖，以及被数据所误导。那你说我们就不重视数据吗？当然不是，互联网公司，尤其做2C的，直接服务用户的产品，你最幸福的就是可以直接从用户那里得到指示，只不过你要分清楚因果，哪些是果，哪些是因。

17.过去佛教禅宗有句话叫做众生畏果，菩萨畏因。普通人，我们凡夫俗子总是害怕报应，害怕不好的结果。但是菩萨更多的是对原因、对于那个起点充满敬畏，而且是在起点上下功夫，做功课。所以对于我们来说也是这样的，公司到今天人越来越多，我一天对一件事说七遍也不能保证它真的跟所有人同步了，我也经常会丢球，脑子里过了一遍，我跟他说了吧，事实上没说。这种情况下，希望我们建立一个共同的标准，这个标准叫做菩萨畏因，就是在根源上的问题上下功夫。

18.说到数据，什么是我们最该关心的数据？我个人觉得可能有两个数据，第一个数据就是广义的NPS、准介绍率。一个教育产品好还是不好，核心是看你的用户愿意不愿意把它介绍给别人。对于我们来说，我们要看分享数和分享转化情况。比如说所有专栏都有知识红包，我们的产品经理与其去盯今天销售多少，明天销售多少，有多少新用户，你不如关心今天这篇文章，这堂课程被用知识红包分享了多少次。第二个，被分享出去的这些知识红包当中又有多少人因为这一堂课程感到非常好，继而成为整个专栏课程的用户。

19.这两个动作非常重要，第一个，这个课程这十分钟被转发出去，说明用户觉得它有用，用户觉得它是个社交货币，我可以因此跟别人去做交流，以此作为一个线索跟别人交流。第二个，新用户看到了这个转发，我继而成为这个专栏的用户，说明什么？说明我非常有收获。这个过程当中产生了一件什么事，我们非常幸运的得到了我们的真实用户，以自己的信用来为我们背书。

20.当我去把一个内容转发给另外一个人的时候，意味着我把自己的信用放进去了。大家要知道，不是每一个产品都有这个幸运的。我们可以回想一下自己的行为，有多少产品是你偷偷在用，但是你从来不会转发给别人的，本质上来说，你觉得它不是社交数据。所以说NPS是我们极度惯性的数据，因为这关系到每天的十分钟是不是对用户真的有用。

21.再一个是我们的完播率，一篇内容更新了，多少人听完了，把文稿看完了，多少人做了笔记，这就是广义的完成率。说明的是究竟这个内容好不好，具体到每一个10分钟或者15分钟的质量控制有没有做到位。到底是在第几分钟，人开始比较大规模地跳出，离开了这个内容。这说明什么？说明一定是这个阶段的内容出了问题，这就是对我们质量一个最好的检核。

22.我们总说知识含金量和知识交付，老师来解决知识含金量的问题，我们解决知识交付的问题，这两个指标对我们最有指导性。但是不要迷恋这个指标，一旦把它作为评价标准，肯定各种怪力乱神的拉指标的方式就会出现。我只是想告诉大家，我自己工作下来，我认为这两个指标对我的帮助很大，帮助我发现问题，帮助我去调整我们的一些策略是非常有用的。但是我并不认为这两个指标已经到了神圣不可侵犯应该成为我们KPI的程度，所以我们应该走一个中间路线，既要重视数据，同时要知道什么数据值得被重视，以及怎么样去使用数据，来帮助我们完成最重要的控制。

23.之前罗胖多次说到，因为得到免费内容非常少，得到的绝大部分内容都是付费的。在这个过程当中，我们怎么样利用好我们的免费版块，让用户最低成本的可以去得到足够的信息量，而不应该是把所有免费的区域全部变成广告位。 我自己觉得这里面有一个原则，我跟内容同事上两周反复确认过，就是要告诉大家，如果说得到在跟大家一起构建一个由知识来构成的城邦的话，这个城邦今天发什么重要的事。请注意，这个重要的事不见得是社会新闻，它不是说中美之间发生了一个什么大事就一定是知识城邦的事，而是说在知识世界里，或者在这个由知识构成的城邦里面它今天发生了什么大事。

24.再一个就是那些好问题，有很多特别重要的事情，它甚至可能是常识。但是之前没有被用好问题的方式提出来过，那么这些好问题或者说代表好问题的东西特别值得我们去推动大家知道这些事情。而我们的每个专栏都在讨论一些好议题或者好问题，当这些标志性的好议题和好问题出现的时候，就是应该我们大张旗鼓地去呈现给所有用户的时候，提醒用户说此处正在探讨一个重要议题，这个议题值得你花点时间关注一下，无论你是不是这个专栏的用户，你有没有付费，你都应该知道这个议题很有意思。

25.很多人说碎片时间，终身学习，碎片时间怎么可能终身学习呢？我说非常简单，就是你所有的碎片时间都被好问题和好议题推动着，那就意味着你把所有的时间和注意力调动起来，在用于思考一些好问题。问题是学习的起点，这难道不就是一个最好的学习方式吗？我觉得这也是要跟大家共识的一件事情。

26.另外一个我想说一下接下来我们这一周的运营动作。昨天我们发布了李翔老师的新书《趋势》，这是我们在图书策划和图书产品上的一个新尝试。第一，我们出版更适于阅读的好书，就是口袋本，其实是一个挺国际化的版本。过去我自己在纽约地铁里面，在日本的电车上都经常看见他们的小书版本跟我们国内常见的开本不太一样，他们的版本更小、更窄，基本上男士冬天的大衣完全可以揣到兜里，女士可以揣到手袋里面，但是国内很少看到这种书会出小的版本。

27.我一直很奇怪，后来我问了很多出版业的大佬，他们给了我很多似是而非的说法，最后他们给了我一个很简单的答案，因为过去的书都在书架上。如果你出一个窄的小的版本，它就特别吃亏，因为每本书只能占一个位置的时候，你的版本如果小，这本书第一被看到的概率会小，第二，这本书卖不上价钱。中国卖书是最奇怪的，是按照纸的价格去卖的，你用的纸少就卖不上价。

28.这两个问题在我们这儿都不存在，我们是互联网销售，我们可以完整地通过手机、移动互联网呈现书的信息。所以，事实上我们应该朝向用户的阅读体验来出更好的版本，所以李翔这本书是我们的第一次尝试。

29.另外，只有得到能打通一个体验，叫做纸电同步。我每次搬家整理书是最痛苦的，很多书你把它保留在书房或者客厅里头，你觉得还挺占地方的。因为那书你看过了，可以查资料，但是肯定达不到收藏作用，这个时候就要花点时间把书送给需要的人。

30.今天对于得到来说，我们可以打通这样的体验，一次购买，同时纸电同步。纸书尤其不在北上广深的话，你要花点时间收货，但是一旦下单完成，电子书就可以去阅读了，拿到纸书的时候你可以体验很好的阅读感觉。如果你一旦读完，不准备收藏这本书，你就可以把它作为社交货币，送给你的朋友。得到会永远替你保留这本电子书，如果作为查资料的话，电子书是更容易被编辑和整理的知识资产。所以从《趋势》开始，我们就做这样一个尝试，这是昨天开始的，当然很多用户非常给力，也很支持这个尝试。

31.但是我想说在整个书的操作过程中出了很多问题，比如说纸电同步，电子书的体验就很不好，用户说我是在电商系统下单的，下单之后为什么不是一步同步到我的电子书里面去，现在需要大概两三步才能让用户落实拿到这个电子书的资产。这个体验其实是不好的，在产品运营和客服的整个链条配合上，是做得不好的。如果这个策略是我们未来的一个常设策略的话，这次《趋势》其实特别值得我们去检讨，为什么我们在体验上没有做到非常顺畅的无障碍的这样一个体验，这个可能是我们的一个问题。

32.当然的，我们也感到很幸运，这个话特别没良心，得亏是李翔的书，第一，李翔是自己人，是得到的总编辑。第二，翔总也是一个脾气特别好，特别能包容人，所以我们图书团队应该感谢李翔，如果不是这样一个作者的话，这就是一个事故了，这个体验还是糟糕的。

33.接下来我们会有几个动作，这周四晚8点，余婧老师会来做直播，它的课程在得到精品课都已经上线了。包括我们的同事都没有得到充分的重视，这是一堂恋爱婚姻法律课，周四我特别想请余老师展现一个顶级律师，而且是一个诉讼律师是什么样子的。我知道得到用户特别想要一堂法律思维课，不要着急，这堂课已经在路上很快就会跟大家见面，我们先请一个一线大律师。

34.大家知道，我老公是一个律师，如果我们说大律师，肯定她真的是大律师。现在跟婚姻有关的案子，比如说王宝强的离婚案，余婧老师就是他的律师。这周四需要我们的内容同事做好前后的引导，避免标题党，还是非常朴素的做好内容的服务。

35.这周四还有一个很大的大师，就是郑也夫老师的文化人类学专题会上线。郑也夫老师是咱们的老朋友了，他是一位很特殊的学者，因为在学界他是以咱家著名的，他自己的说法，就是说我是知识的游击队员。这类内容对得到来说也是第一次操作，为了避免我们把握上的不确定性，所以强烈建议所有运营同事在上线之前把文稿看一下，把内容熟悉一下，当我们去做上线的整个服务和运营动作时，才能做到准确精准地向用户来传递最正确的信息。这对我们来说可能是比较重要的。

36.另外一件事值得说一下，就是梁宁老师的课程《产品思维30讲》已经突破十万人，梁老师跟我们之前是有一个约定的，因为她昨天还在跟我说，她觉得她的课太窄了，肯定不可能有十万人订阅，没有想到真的有十万多人预定了。她之前说过了十万人就开另一门课，如果你们特别需要梁宁开第二堂课的，现在可以到专栏里提醒她，不断催她让她做好各种准备。

37.这是我们整体运营的工作，反复提醒大家抓住核心问题，然后把我们的关键手艺练好，不要被任何的外界环境的变动，或者说是外部的反馈所去干扰，做自己最该做的那些事情。所以这是我这周想跟大家交流的，接下来我们请快刀。

38.快刀：大家好，我是得到这边负责产品和技术的快刀。首先在直播之前，我先要祝福一下我们公司的CTO老沈同学。今天下午3点的时候他突然跟我说要出去一会，我问怎么了？他说老婆打电话，进产房了，我说你老婆怀孕十个月之前公司所有人都不知道，他说可能未来两天不在公司，我说没问题，你未来一星期不在都没事。我当时说他保密意识做得挺好的，这一块有点CTO的风范了。

39.昨天我们公司HR组织了一个小范围的新员工，类似于一两个月来的同事的小范围的沟通会，更多的是说一些在这个公司里面的一些理念、一些想法类的东西。昨天我在做分享的时候提到一句话，我希望大家进到这个公司，每一个人，大家要争取做队友，而不要做朋友，不要追求去做朋友。后来昨天晚上有一个刚毕业的小伙子找到我，问我这句话对他来说，他没办法理解，希望我能说得更详细一点。

40.因为我本身是一个资深的足球迷，我说在很多球队里面，大牌球星都不是朋友，他们甚至可能会大打出手，互相瞧不起。但是真的有一个职业态度的球星球员，11人上场之后，他们会抛弃一切在场下不舒服或者不开心，他们只会考虑怎么赢，他们只会考虑你的位置是不是比我好，你的射门成功率是不是比我高。这种情况下，我就觉得是一个很牛逼的团队。

41.特别顶级的团队，特别是过去这几年，巴萨队，大家都说它是世界顶级排一二的球队，不管是梅西、哈维、伊捏斯塔，一个很重要的原因，就是他们在球场上彼此对彼此的能力，彼此的跑位，彼此的第一想法都是近乎于条件反射，他们不会再看了，不会像国足一样接球先看一圈然后再去想，他们完全是条件反射小范围地配合。这种情况下，就像刚才脱不花说的一个词，集体心流，就好象特种部队冲到一个门之后，永远不会有人再去喊你左边、你右边，每个人找到自己的特殊位置，发挥自己专业领域的特长就足够了。

42.我昨天跟一个同事说到最后的时候，我说了一个特别实际的场景，如果晚上十点钟你发现了得到APP的bug，并且你知道这块的负责人，你会怎么办？他说我对点对点告诉他出现什么问题，我说不对，你一定是在公司最大的群告诉所有人你发现了这个问题，这时候不要考虑任何bug引起的问题，他会不会跟我是朋友，心里会不会不舒服，这会不会影响他什么东西。跟你没有半毛钱的关系，你只要考虑这个bug影响的是用户体验，和整个团队的专业度，他心里是不是舒服，跟你没有任何关系的，你只有考虑如何止损。一定会有相应的技术同学、产品同学跳出来去解决这个问题，这是最快的方式，而并不是我先去微信私聊，然后他有没有收到也不知道，等他收到之后，整个沟通流程就变得特别长，并且同样的问题有可能会再犯。我觉得这是无法忍受的。

43.这就是我刚才说的，为什么把一些公司拿到公司大群、拿到台面上来，这时候你考虑的是赢，而不是考虑我跟他是不是朋友，我觉得和公司的同事是不是朋友，都是后来的结果，前期一定要考虑身边所有人都是特别强的人，没有人愿意和能力比较差的人一起做同事，只有这样，大家才会觉得比较有成就感。

44.罗振宇：刚才留言区有人催有没有人类学？负责任地告诉你，有，我今天看到了人类学的提纲，估计这个课一出来之后，别的我不敢说，中国人类学界就会震动，因为从来没有人这么讲过人类学，太精彩了。先卖个关子，也不说哪个老师做的。

45.做课这个事真的是不容易，我们大概两三个人的专属团队配合一个老师把这种课做出来，大概也就是30讲到50讲，要花四个月到半年的时间，满负荷工作，而且主要的工作量都是老师的，这真的是不容易的一件事。

46.回到我今天特别想跟同事报告的一件事情。我最近老发明新名词，今天这个名词我负责任地说，不是我发明的，是我看来的。

47.明天早上我们要跟华杉老师开会，开我们的品牌诊断会。前两天我跟脱不花在聊，华杉这个咨询公司干了一件中国所有咨询公司、广告公司都做不到的事。他们给自己做广告，而且如果你生活在北上广深，你会知道华与华公司的广告牌买的是机场广告牌，是最贵的广告牌。

48.这个道理非常简单，请问你作为一个广告公司和品牌咨询公司，你相不相信品牌呢？你相不相信做广告的力量呢？大家很少人看到广告公司做广告的，说明你自己就不相信广告。你只是骗别人把钱往你这儿送，你从来不往外送钱，这怎么证明你相信自己干了这个事呢？

49.我觉得华与华这家公司光这一点就骨骼清奇，我们公司应该说也是比较强的创业公司，但是我们还是会找品牌公司做咨询，为什么？就是因为我们企业文化当中就相信知识的力量，所以我们要花钱买知识，就这么简单。你卖一样东西，如果你自己不相信它的价值，那就完了，你就是骗。

50.最近因为我要准备明天早上和华与华的会，所以我就看了他们出的所有的书，包括发表的文章，包括在网上能找到华杉他们兄弟俩的演讲。在听演讲的过程中我听到一个词，这个词叫母体，很开脑洞，加上我最近的思考，跟大家报告一下。

51．从母体概念上，你发现创新不是这个东西，创新的本质八个字，回到母体，强化母体。我们经常看到人类文明蓬勃发展，各种各样的新技术、新事物层出不穷，但是请问，这些新事物、新技术、新商业模式、新产品、新服务，它的出现有没有规律？其实是有的。

52.最近我看了一本书，余世存老师写的节气的书，从去年卖到现在30多万册，大热门的书。中国几乎所有文化都可以纳入节气这个概念，它是怎么衍生出来的？是分这么几个层次，首先节气是什么？ 节气绝大部分日子，大雪、小雪，这都是根据天气运行的基本规律，这是人类无能为力的底层规律。大到循环，从银河系怎么运转，到地球怎么运转，不以人的意志为转移，这形成了第一层，天气；第二层就会出现物候，什么时候什么花开，这也是不以人的意志为转移的，我们生活在自然界当中，就有这样的物候呈现；第三层就是人类的生活，春耕夏耘秋收冬藏；第四层，行为。比如说一到秋天，你就要收获，一到冬天，你就只能在家里待着。这是人类的行为。再往下一层叫仪式，比如说所有的民族基本上他们最重大的节日都是在秋天或者是冬天，为什么？收获之后冬天没事干，当然就变成了过节，就变成的仪式，仪式是情感化的，把这种大道循环再生发一层固化下来；再外面一层就是情感。比如说过年了，我们老想着回家看看，看看老爷子，把传统的孝道再呈现一番；再往外一层，用书写系统，用一切可能的工具，把这个东西固化下来。所以你看余世存老师写的节气那本书里面大量的篇幅都是古代的诗文。

53.这就是中国文化生成的规律，就好像平平无奇。从不以人意志为转移的天道，然后不断地生成一层一层的从行动到仪式，从仪式到情感，从情感到借助最新技术的这种表达。这就是整个中国文化生成的过程。西方文化也一样，任何一种文化都一样，这就是我们生存的真实世界。

54.什么是创新？创新从来不会脱离那个最底层的东西，不会脱离上一层的东西。所以，华杉他们在讲品牌方法论的时候，他们有一个概念，叫品牌寄生。什么意思呢？你做一个品牌，恰恰不是做一个全新的东西，不可能。你一定要回到那个东西，叫母体，回到母体，你这个品牌才获得了巨大的市场爆发的当量。这是一个品牌能成立的根本原因。

55.请注意，这里面没有什么创新，这里面只有回归。我举几个例子，第一个例子，哈根达斯冰淇淋在中国是怎么发展起来的。一个关键点就是哈根达斯用冰淇淋做月饼，他们早年在建国路有一个店，我记得我第一次看到哈根达斯的广告是他们做了冰淇淋火锅，你能相信吗？这也是他们的思维，就是回到中国文化的母体去寄生到里面去。

56.你想，月饼是怎么来的？天上有月亮，到了中秋月圆之夜，这是不以人意志为转移的，在中国文化里面就演化出中秋，演化出一系列表达方式，无论是月饼，还是中秋作诗，还是民间的情感，所有这些文化都是这么衍生出来的。所以一个外来的品牌哈根达斯到中国后，当然要寄生在这个文化中。

57.你说我能随便创新吗？我也想到了哈根达斯月饼，我难道做一个三角月饼吗？不可能的，你必须要回到基本符号。

58.类似的例子其实很多，大家发现没有，中国所有的银行，它的标志基本都是由铜钱演化而来的。铜钱是什么？中国几乎最古老的钱币，除了春秋战国一代，到了秦国之后，汉代的五铢前就是外圆内方，一直到现在，别说铜钱了，现在连纸票子我们都用不到了，但是银行仍然用的是天圆地方的符号。

59.再比如说我们手机的图标，现在仍然是那个样子，再过多少年，那种电话已经死绝了，绝对没有一代人见过那种电话，手机里的电话图标还是那样。很多年轻人就没有见过铜钱，为什么银行还是那样子？这就叫做母体，那个力量是极其强大的，你不要试图脱离它的掌控。

60.还有像手机上的日历，是不是还是挂历那个样子？手机上的闹钟是不是还是闹钟那个样子？对，这就是母体符合的力量。说白了，整个人类文化本质上就是从天道循环而演化出来的一整套符号系统。我要说什么？我要说的是我们的创新到底要干什么，其实很简单，就是回到母体，去借助母体的那种力量，让它爆发出来。

61.不管是设计一个产品，还是运营一个产品，希望我们全体同事都要记住这个心法。比如说我们的跨年演讲，当年想到这个主意的时候，我们就很兴奋。为什么？因为我们知道，当然那个时候我还不知道这个词，这是从别人那听到的。跨年，这是一个母体，每到那个新年交换的时刻，大家都是要找到某种方式把它表达出来的。看娱乐的晚会，看央视的晚会，这是一种表达方式而已。只要我们能够回到母体，我们借助的就不是一个演讲的力量，借助的是那个文化母体的力量，是在那个瞬间大家要爆发出和天道循环完全契合的那种情感的力量，是这个东西把我们的跨年演讲的品牌生生地通过三年时间给推上去的。不是我讲得好。

62.所以，这个概念应该回到我们去创生所有产品的一个基本思维里面。我刚才讲八个字，回到母体，强化母体。对，几乎所有商业运行都是在这八个字当中。

63.再举一个例子，比如说你说现在圣诞老人那个状态，一说圣诞老人，我们马上脑子里都想出来那个样子。请问这个样子的圣诞老人是谁发明的？不信你去看看19世纪书里的插画，圣诞老人不长这个样子，可口可乐发明的，圣诞老人红白相间的服饰是可口可乐1928年发明的。他们的店员打扮成圣诞老人接待顾客，这是他们的创意，现在几乎所有的商家都是这个模样的打扮。这是可口可乐干的事。所以你说我怎么不知道，我怎么没觉得这事对可口可乐有什么帮助。这就是两步，第一，你要回到母体去借助它的爆发性的力量，但是第二步，你必然对这个天道循环，对这个母体做出贡献，你去强化它。

64.在1928年之前，圣诞节是不可能拥有如此丰富的商业表达手段的，因为可口可乐的贡献，所以它的表达手段被进一步放大，进一步符号化、系统化，更多人加入这场母体表达当中。这才是商业的真正价值，强化我们文化最底层生发出来的东西。

65.回到母体，强化母体，这是我今天重点要强调的。我们先说强化母体这个事，今天早上一位同事跟我说了一个选题，想做一门课，这个老师水平也很高，但是因为这个选题被我毙了。要做什么呢？关于国家为什么会失败？提纲给我看，我说水平还可以，但是对不起，这个选题不能做，为什么？因为没有母体。

66.你看我们现在全公司加班加点开足马力做的什么？像我们马上要上线的郑也夫的文化人类专题，未来档案学、数学、物理学、医学通识等等，同时开工。但是国家为什么会失败，有母体吗？我们心中没有这个心理账户。

67.我通过这个例子实际上想说什么？就是我们在选择一个课程的主题时，我讲过一句话，叫严防媒体化倾向。国家为什么失败，你一看挺有意思的，我挺想看的。第一，用户不会花钱买，一定销售不好。第二，更重要的是这个课程没法生长，因为它不是母体，没法迭代。

68.比如我们要做数学通识课，可能也卖得不好，但是没关系，数学这是母体，这是不以人的意志为转移的。第一波没卖好，说明我们的功夫没下到，我们不断地重复，迭代，这是可以往前走的一条路。但是国家为什么会失败？你觉得它卖不好，还有法救它吗？就没法救了。

69.这就是我想讲的，媒体化的思路和我们现在做这个课程化或者教育化的思路的区别。你看媒体在干什么？媒体天天就是要脱离母体，他天天要报告给你看，这是什么东西跟我们原来想的不一样，这个东西很新鲜，这是媒体的本能直觉，没错，他会抓到注意力，甚至会抓到购买力。但是对不起，他没有回到文化母体。

70.而我们做教育不讲究这些创新，最近我们因为做少年得到，看了大量的小学语文课，好多还是我40年前学的东西，还在里面，不会变的。所以，我们在做的这个行业和原来的媒体业，有得到APP之后就开始分化，我们是要回到母体去做。而且因为有母体的支持，很多东西你不要看它暂时卖得不好，不要紧的。因为你心里非常清楚，这是由母体决定它的存在，它是不会断的，它是不会灭的，你就让它在那生长，展开的过程特别复杂。

71.比如得到APP里有一个我特别喜欢的专栏，张潇雨的《商业经典案例课》，这个课程真实水平与销量之间实在太不匹配了，我太喜欢这个专栏了。比如说大家都知道新东方的老板俞敏洪，著名的老一代创业家，迷这个专栏迷得不得了，天天看。但是卖得不好，没关系，等着，把商业的经典案例，那些复杂的让人眼花缭乱的方法跟普通用户说清楚，让他们透视商业世界的奥秘，这是可以干一辈子的，着什么急？

72.就像我今天早上的微信60秒语音里说的，有一个媒体人问我，说报纸媒体垮了，怎么办？我们是不是没有出路了。我说你有没有想过媒体人到底本质上在干吗，他把人听不懂听不到的东西让人听得到，听得懂。我说对，回到这一点就完了，中国那么多散户，关于投资什么公司，那些研究报告，说的是人话吗？PDF文件，画那么多图，你真实的对一家公司研究的洞察才有几句话？有必要发那几万字的报告吗？如果一个媒体人，我就干这个事，我就把那些大家看不懂的研究公司的报告，那些最核心的洞察打听出来，然后用人话跟股市上的散户讲明白，你觉得这个产品卖不卖得好。

73.你标签一千、两千算不算黑良心？不算，股民是要挣钱的，这一家机构一定活得下去。所以，这就是回到母体的思路。所以，张老师将来就可以奔着这条路一直迭代，一直往下走，所以回到母体就变得极其重要。

74.再比如刚才脱不花举的例子，我们这两天在节目里到处在讲我们做一个出版小实验，这背后其实是我们公司的一个非常小的困境。现在有得到APP了，我们还要不要卖纸质书？这个业务一直没有停，但是确实从得到创生两年，我们这个业务一直在缩减规模。但是我们为什么不停呢？就是在等今天，我们拿出这个模式，我就请大家想，我们做这个出版小实验非常简单，就是用户在我们这儿买书。

75.他的全面的流程是这样的，下单，一秒后你就可以在得到里面拿到电子书，也就是说你马上可以看，而我们的物流是中国著名的非常好的京东物流，送书非常快，大城市基本上可以当日达。就算小城市，两三天总能拿到吧？拿到书之后可以翻，因为纸质书的视觉延展性是不一样的。翻完之后呢？现在住房都小，房子很贵，在家里藏书划算吗？没必要，看完之后随手可以送人，当做自己的一个知识小信物推荐给朋友，藏书藏在哪？就用电子版藏在得到APP上。

76.你以为快刀这两年玩命地推电子体验是玩吗？它是慢慢展开的，到今天我们电子版的阅读体验大概有自信的时候，突然所有的逻辑组合在一起。卖纸质书，这是母体，到哪一天人类也会有纸质书的。电子书藏在自己的哪个程序里面，你有多少书你都不知道，一本你忘了看的书，很难再把它看出来。但是我搁在书房里，一字排开，走过路过我都知道它在那，这是构建我精神世界的一个方式，实体化和虚拟化，这是世界的两极，永远不会崩塌。

77.很多出版社的人说纸质书会被电子书消亡，不可能的，我们的用户马上可以看到电子书，两三天后可以拿到纸质书，阅读体验好，看完之后直接送人，长期的藏书检索功能完全在得到APP完成，一部手机走天下，你的藏书馆就在你手里，这是一个全流程体验。请问中国哪家能做到呢？中国的知识服务商，哪家也做不到，目前只有得到能做到。为什么？因为我们的书是卖给已经习惯了在得到上买电子知识产品的用户，所以，这套流程对我们的用户是最讲得通的。

78.比如一个卖书网站，你会相信说买他家的书，电子书存在他那吗？这就成问题，这个模型他做不成，我们就可以做得成。买纸质书，电子书也在你常用的App，又让我们的用户得到了一些价格上的便宜，何乐而不为。

79.我在想一件事，世界的商业是有基本的底层规律的，这些底层规律当你把它拼接出来用更新的手段不断强化它，我们的用户很简单，他不是要看书，他是要学习，是要掌握新的知识，享受知识服务。用一切可能的手段回到那个母体，然后强化这个母体，这就是我们公司要干的事。而不是去想纸质书是不是没落了，电子书是不是未来等等，这些问题都很无聊，拼起来才是真正的图景。

80.其实还有一个话题，知识服务市场现在那么多公司在做，我就扪心自问一句话，他们真的对内容关心吗？我不方便评价别的公司，说实话这些产品我都在关注，说良心话，你们真在做内容产品吗？今天我看到一个产品，很大的一个经济学家团队，那个阵容基本上把中国的经济学家都搞了一遍，说这些经济学家每人给你解读一本书。这个产品我看了一下，是什么呢？有的就是在哪个场景把哪个老师按住，关于这个书你有什么观点，说2—3分钟。有的就是把人家老师的一篇旧文章找一个播音员，甚至都不是专业播音员念了一遍，有的老师就是在上课间隙，在休息室讲了五分钟，就这么拼凑出一个产品。

81.伴随着巨大的流量，你可能可以把它卖掉，我不是说我们的产品比别人好。我们心里非常清楚回归母体的后半句是什么？强化母体，你做一个经济学课，目的很简单，让经济学这个母体被强化，而且不断地被强化，这才是目的，才能完成这个大道循环。

82.刚才脱不花在讲对数据的看法，举个例子，也是从华杉那本书里得来的启发。品牌是什么？很多人觉得品牌是在经济学上是降低消费者识别产品和服务的成本，因为我知道这个品牌，所以我在商场遇到的时候我更容易作出购买决策。有没有负面作用？有，一旦犯了错，社会惩罚你的成本低，力度会大，就这么简单，请问这是一件坏事还是一件好事？当然是好事，为什么？它倒逼你不敢做坏事，你几十亿的广告费都投下去了，还搞什么偷工减料，你自己算算都知道不划算，就这么简单。所以有品牌的公司是倒逼自己成为一个好人，当然我不是说所有有品牌的公司都是好人，但是趋势是这样的。

83.这件事情提醒我们，你在运用任何工具的时候，不要只想着这个工具帮你对外达成效用的功能，你还要反过来想一件事，任何一个工具只要能帮你达成效能，一定反过来对你自己是一种驯化。所有的工具都这样，都有两面性。

84.我就说一个工具，就是数据。一个公司根据互联网公司、根据数据不断迭代自己的产品，反馈，这就是互联网产品界经常讲的基本工具。这工具一定能用吗？不一定，为什么？我们知道，有一些大公司最近被政府整得很惨，为什么？就是它只相信数据这个功能。我们知道在媒体环境里，什么样的标题会有更好的数据？一定是拼谁没有底线。

85.这个工具用了，你就把自己驯化成一个没有底线的人了。很多媒体公司现在比的就是起标题的能力，一个北大的博士去了这样的公司，说我学了这么多年，我天天都是惊呆了！然后加一个什么什么话，震惊！然后是什么，他说我学了这十几年，难道我在一家公司要起这种标题吗？没办法，数据给你的反馈。对，作为一个工具，它对待你要的那个结果，当然有用。但是反过来，你变成的什么了？反过来的驯化，那个结果不好。

86.我们评价任何一个工具时，我们评估它的作用时，永远要想到这两面。第一，它能不能帮助我们更高效率地达成目标。第二，它对我自己是什么作用，是让我变得更好，更符合社会主流价值观，更被用户、政府、公众接受，还是变成一个渐渐没有节操的人？这事得想。

87.做一家公司，其实和一个员工在一家公司工作是一样的，一个普通人到一家公司去工作，你是它员工，作为一家公司，我们就是全社会的员工。好好干活，得到奖赏。这就是我想说的，回归母体，强化母体。

88.好，今天聊到这儿，本周二例会到此结束。