“有限扩展型”产品的营销思路
文/吴以辉
从营销角度来看，产品大致可划分为两类，一类是无限扩展型的，其功能、技术、结构可以无限迭代，如机器人、汽车、电子产品、保险等；另一类是有限扩展型的，其功能、技术、结构、形态等相对稳定，如洗面乳、酒、矿泉水。
第一类产品在营销时侧重产品功能和质量的差异化，第二类产品营销时侧重产品品牌形象、情怀、文化、质感、形状等。
以下以酒类为例，解析“有限扩展型”产品的营销基本思路。
酒属于典型的“有限扩展型”产品，其消费者属于“低涉入型”和“感情型”。
同时，酒处于高度同质化竞争的市场中，酒的芬芳、口味等功能，几乎是大部分酒类产品的诉求，用户在这方面已经相对麻木。如果营销的重心放在功能上，无法给用户带来清晰的印象。
有鉴于此，我们的营销着力点应该放在品牌情怀、产品文化、视觉感受、包装等之上，同时兼顾产品的成分和功效。
在这方面，酒行业已有成功案例。
“有限扩展型产品”营销成功案例分析之洋河蓝色经典：
（1）成就：
洋河蓝色经典”荣膺2008年中国白酒工业十大创新品牌称号。
“洋河”曾几何时排名在20名左右，被远远甩在了八大名酒之外。到2006年，“洋河”排名第七，2007年行业主营业务排名第五。
洋河蓝色经典单品牌销售一度同比增长幅度达85.6%，占整个销售的63%，而梦之蓝更是达到了220%的增长率。省外市场的增长率达到了120%。
品牌营销和市场分析
洋河蓝色经典在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。
然而，白酒在产品形态、口味等很难有大的突破和差异。洋河蓝色经典的白酒，无法从口味上取得重大突破，并在同行中脱颖而出。
基于“有限扩展型”产品的特点，洋河蓝色经典的营销突破点放在品牌情怀、产品包装、产品文化和品牌诉求等。
打造品牌高大上的品牌情怀和文化，大力彰显产品外观的精致、美观、档次，浓墨重彩地渲染产品的形状、质感，以调动用户情绪，引发情感共鸣。
① 产品包装
洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。
③ 产品广告语
洋河蓝色经典，男人的情怀！
世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀。
④ 产品宣传片剖析
高清的蓝色画面下，海洋宽广，天高云淡，一个身着蓝色吊带裙的窈窕美女人靠在豪华游艇栏杆上，非常妩媚动人。她背后藏着一瓶天之蓝·蓝色经典美酒，微笑着要献给一个成熟稳重、气定神闲的成功男人。
以广阔的海洋、天空来类比男人的情怀，先将大大将男人吹捧一番，接着以窈窕美女献酒的笑颜，深深地打动男人柔软的心坎，由此让男人产生一个梦幻之感：喝洋河蓝色经典酒就有比肩海天的博大情怀，也能得到窈窕淑女之笑颜青睐。
在其情怀和情绪的营销下，广大男性用户不知不觉中成为了其消费者。
分析：此营销文案采用“有限扩展型产品”惯常用的外围路径的打法，即以宏大的场景、炫目的色彩、美妙的画外音以及引发联想的情节（炫丽的蓝色、海洋、天空、窈窕美女、成功男人、精致的酒瓶）来调动用户的情绪，引发共鸣。
