第二章、找到动机原力,创建购买理由:第二节、嫁接动机原力,创建购
第二章、找到动机原力,创建购买理由:
第二节、嫁接动机原力,创建购买理由
案例四:陈国庭——卓资熏鸡
第一步、嫁接动机原力,找准购买理由定位
卓资是熏鸡之乡,政府助力卓资美食文化发展,全力将卓资打造成“熏鸡之都”,多年的积累,让“卓资熏鸡”全国闻名。并使其“卓资熏鸡”成为响当当的区域品类品牌。
陈国庭创立了自己的熏鸡品牌,作为一个新品牌,随着美食文化多元化发展,新一代消费者呈现年轻化,陈国庭有很大的品牌发展机会:熏鸡有区域品类品牌,没有全国知名的产品品牌。对于陈国庭而言,乘势区域品牌“卓资熏鸡”,走出卓资,走出内蒙,走向全国,走向世界,成为知名的产品品牌是重大的发展机会。
观察发现,卓资熏鸡品牌竞争激烈,例如:李珍熏鸡的品牌诉求“百年老字号,正宗地道、味道好”;张金涛熏鸡传承“张喜年熏鸡(当地老字号)”旗号,品牌诉求“传承百年熏鸡文化”等等,都建立了一定的品牌知名度。
从市场调查来看,日益激烈的熏鸡品牌的主要竞争逐渐从“口味、资历”的产品竞争,转向为品牌“正宗、美味、地道”以及品牌个性化的差异价值竞争。对于消费者而言,食品最主要的是要“味道好”,味道不好,再有营养消费者也不会买。
经过分析,陈国庭侧重在“感性动机原力”与“传统”这个坐标区域的“第四类商品购买理由定位”,如图所示。因此,它的购买理由定位的核心概念为:不一样的卓资熏鸡,不一样是正宗好味道
第二步、嫁接动机原力,创建购买理由
从创建购买理由的三点要求,我们来看看陈国庭品牌有哪些差异化价值:
第一点、够精准:对于熏鸡而言,卓资熏鸡就代表正宗,代表正味。区域品牌“卓资熏鸡”是熏鸡的代表,陈国庭熏鸡是“卓资熏鸡”的代表。
第二点、有情感:熏鸡要口味好、满足嘴——“口味要地道”。陈国庭熏鸡是“卓资熏鸡”的老字号,老字号就代表“地道”,代表味道好,一个老字号连接消费者的情感。同时,“陈国庭”名号有权威表彰及认证,当地有一定知名度,“陈国庭”品牌IP符号,代表了一种信赖。
第三点、有特点:陈国庭熏鸡有“祖传、古法、工艺、用材”四个特点。
嫁接动机原力,我们可以梳理出来陈国庭品牌的购买理由金字塔:(如图所示)
图:购买理由金字塔 图:陈国庭品牌店招秉承陈国庭购买理由的核心概念,“陈国庭 卓资熏鸡”就代表正宗,代表正味,这正是消费者要购买的。根据陈国庭熏鸡特点提炼出了第二个购买理由“祖传老字号,秘制好味道”。
需要注意的是,陈国庭熏鸡“祖传、古法、工艺、用材”四个特点是有支撑的,并非凭空想出来的,而且也是消费者在意的。
1、祖传:经悠久的历史文化底蕴,陈国庭卓资熏鸡承家族世代相传秘方,延续先辈精湛制法,自成一派,再现当地老味道,独具风味,香气浓郁持久回味。
2、古法:为了重现的地道卓资山老味道,陈国庭坚持使用传统“笨”方法熏鸡,经多道细致、讲究的精密工序,沿袭的古道手法,才能保证熏鸡地道口感,色香味全,回味悠长。
3、工艺:集成世代相传“卓资熏鸡”传统烹制工艺的基础上,以更好地保留熏鸡的独特风味。
4、用材:为熏制优质口感的熏鸡,从选择鸡种、筛选汤底药材等的每个步骤,陈国庭卓资山熏鸡经过层层把关,确保每一步骤的选材,都能为熏鸡带来更具风味的口感。
刘述文这厮来总结一下,通过商品带给他们的附加值或情绪上的满足,让他们形成积极的品牌态度,才能引领着目标消费者选择我们。情感是诉诸于消费者的情绪反应,存在于他们的心智中,是他们所期待的,而且从产品上来说是要有支撑点的,并非是虚无缥缈的。
根据实战经验发现,在“感性动机原力”与“传统”这个坐标区域的定位,针对有些产品,我们可以在文化主体意识中,找到新入口,为产品创建购买理由。例如“王老吉”凉茶,就是在消费者心智中发现了“怕上火”的文化原力,并嫁接了这个原力。
再如,“家”文化和“礼”文化就是很多商品购买理由的文化原力:
以根为本的“家”文化
中国人是注重家国情怀的民族,家、族、国的根文化深植于中国人的心里。中国根文化的强烈表现之一是“家”的观念,全家团圆对中国人而言永远是生活中最重要的事情之一,所以,以合家欢、团圆为象征意义的节日,如春节、中秋节,受到全社会的高度关注和重视。
在中国的品牌中,酒品牌将家文化玩出了新高度,例如,高炉家酒和孔府家酒,打的就是“家”文化情节,高炉家酒的广告文案:“在家的时候,总是想着朋友;和朋友在一起,又总是牵挂着家。其实,家和朋友的距离;有时仅仅是一杯酒。”孔府家酒广告文案:“孔府家酒,叫人爱家“。
在其它品牌中也有“家“文化。欧派家居广告语:“有家有爱有欧派”。
关系文化中的“礼”文化
当你在大街上看到大家拎着大大小小的礼品袋,就能感觉到是逢年过节了,通过礼品感受到浓厚的节日氛围。
送礼行为是营销中的一个研究主题。中国是礼仪之邦,“礼尚往来”“来而不往非礼也”是中国人内心深处面子情结最直白的表达。中国人送礼时对面子极其关注,有时礼品就是面子,礼品的包装、文化寓意代表不同的礼品消费档次,礼品的轻重就是面子的大小,特别是过年,礼品更加讲究。中国人所送的礼品反映送礼者对受礼者的尊重程度,并不反映送礼者的经济能力。
送礼不仅在农村极为盛行,即便在城市,送礼消费也营造出一个巨大的市场,从保健品脑白金的广告语中就能看出这一点:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功就是借助了送礼这个文化原力。
如果你的品牌有“家”文化和“礼”文化的属性,不妨试试这两个文化原力。
摘自《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》一书,未完待续......
《品牌创意营销》封面 作者:刘述文本书作者:刘述文(绰号:五星哥,微:liushuwenok)
《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》作者,同道(深圳)品牌营销顾问有限公司创始人,“品牌原力营销”创立者,资深品牌营销策划师,品牌创意人,十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战,独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。
深圳市海归协会会员,深圳市海归人才引进,毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科,先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。
人生信条:人生没有不可能,你的心在哪里努力,哪里就会开花结果。
刘述文先生,17年专注品牌建设与管理实战经验,曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例(部分):
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