《大众传播理论：范式与流派》第五章（部分）

#早起读书现学现卖# 第5期 《大众传播理论：范式与流派》 页码P134-159

笔记：

1.态度的改变取决于5个输入要素（信源、讯息、接受者、渠道和语境），传播的效果包括12个输出阶段，分别是接触、注意、兴趣、理解、探索、信服、记忆、回忆（抽取）、决策、行为、强化、巩固。

2.对于广告来说，只要有极微小的效果，因为人口基数大，也会有巨大的收益。

3.认知不协调理论是社会心理学中的重要原理，他的前提假设是，个人总是努力追求认知上的连贯和意义。比如海德平衡理论（A\B\X）三者之间的平衡关系。例如A和B是好朋友，相互之间的态度为正，如果此时你们都对某一客体X很喜欢，态度为正，这样你就处于平衡状态。但，如果B对该客体的看法与你不一致，我们就会处于不平衡的状态，为了减少这种不平衡给我们带来的不适感，我们会对这三个态度进行调整。或者你说服B接受你的看法，也对X给予正评价（改变B-X间的关系），或者你和B一样，也对X持负面态度（改变A-X间的关系），当然你也可以因为此事改变对B的看法，认为其评委太差，和你不是一路人（改变A-B简的关系）。

4.为了保持认知的协调，我们常常会避免那些与我们既有态度不一致的信息，而选择接触与我们原来看法一致的信息。或者使用各种策略来回复平衡，比如否定信息源的真实性和可靠性，有意地歪曲理解信息，使之符合我们原来的认知与态度（比如阿Q的精神胜利法），或者寻找新的认知元素，将这种不协调合理化或者抵消不平衡。如果说服者能够制造不协调，并且引导受众接受某种态度和行为，就可以取得预想的效果。

5.可以先使被说服者行动，然后在反过来让其为自己的行为寻找合理解释，从而改变其态度，即行为影响态度，可将这种理论成为自我知觉理论。

6.通常我们并不真正了解自己的态度究竟是什么，我们会像旁人一样，通过自己的行为和行为的环境等外在线索，推断自己的态度。

7.当人们在某个态度上的经历很少，或态度涉及模糊、与切身无关、微小或新意的事情时，他们倾向于按照自己的行为推断自己的态度。

8.通过实验发现，仅仅通过重复某种刺激就能够导致实验对象对该刺激产生正面评价。

9.对纯粹接触效果研究分析有如下结论①使用的刺激越复杂效果越好；②每次接触的时间越短效果越好；③重复接触的间隔时间越长效果越好；④刺激的个类越多，效果越好。当刺激以一种潜意识的方式重复时，效果会更好。

10.人的认知和认识的95%潜藏在心灵深处，这部分叫“认知性无意识”，而能够意识到的“高位意识”，即能够用语言表达的仅占5%。

11.扎特曼认为，隐喻能够将消费者储藏在无意识里的隐性知识转换成能够被意识到的显性知识，所以说服性信息通过隐喻能够操纵人的“心脑”。

12.霍夫兰的学习理论将学习看做是积极的过程，全神贯注，主动地注意与理解，思考其合理性，与自己的个人经验进行对照，然后做出深思熟虑的判断。

13.克鲁格曼提出：受众在被动的情况下也能够学习。比如以看电视为例，当人们完全放松时，脑电波进入半睡眠状态，人们的思考能力下降，看似说服效果降低，但与此同时，人们对说服性信息的防御性也会下降，通过潜意识认知，人们也会对电视广告的信息产生感知行为，在恰当的时候回忆起看到的内容。被动学习没有积极的注意、理解，但是也能影响人的行为，反之，行动引起的认知不协调又会使人的态度发生变化。

14.深思的可能性模型从受众的角度，把说服过程分成两个接受路线，一个是深思熟虑的中心路线，一个是比较感性，缺乏深思的边缘路线。当接受者具有接受说服性信息的动机，而且具有理解其信息的能力时，会采取中心路线，仔细地理解信息、积极的参与其论证过程，并且与自己的经验和原来的立场加以对比，尽可能客观的选择自己认为最合理的结论。

15.作为一个现代公民，理性、批判地分析媒体信息已经成为和读书、写字一样基本的生活技能，它使我们能够拥有更多的选择，更好的控制我们的信息诠释行为。

16.一切文化要素，一定都是在活动着，发生作用，而且是有效的。文化不是静止的事物，不是过去习惯的残骸，也不是被简单接受的外来事物，文化是有生命力的。

17.任何生命力都能保持内部平衡，适应环境变化。在适应过程中，需要通过独特的范式使生物体各个部分协调一致。

18.大众传播的四个经典功能：环境监测、联系协调、文化传承、娱乐。环境监测的原始动机来源于安全需求，人们需要随时注意周围的环境对自己的影响。

19.文化传承功能中的文化不单指文化知识，更多是泛指人类学上所说的群体的一切行为方式的综合，它包括社会角色、社会规则、风俗习惯等。

20.社会运动为人们争取了更多的闲暇时间，但是人们并没有接触高级文化，却投入大众媒体的怀抱。

21.大众媒体会使广大群众在政治上冷漠和迟钝，把大量时间用在阅读、收听、思考大众媒体中，而不是投入到有组织的实际行动中。他们把对当代种种问题的了解作为采取行动的替代品，自以为对一个有争议的问题了解甚多而沾沾自喜，但实际上并没有解决它做出实际的贡献，最多只是一个旁观者。

感想：

1.生活中的很多宣传、广告在我们不经意的时候，多次重复就会变成潜意识，影响我们之后的一些想法和态度。比如在电梯这个封闭空间里的广告。

2.做善于深思熟虑的人，面对复杂信息可以运用自己的思考合理性解读，比如买股票，不盲目跟风追涨杀跌，会去看它相关的财报，理清它的公司运行情况，做价值投资，态度和决策都相对稳定不易变。

3.用了解代替行动的事，自己也没少做。学习了这些理论，那么在今后的生活里要提醒自己别逃避可以换个真实高效的方法去做。目标：努力成为一个社会经济地位高的人，学资产配置，也学知识的科学配置。有思考还要有行动，或者也可以先行动然后慢慢修正自己的态度。比如跟着S和其他小伙伴一起早起读书。