20180607|营销战|奥美的观点

《营销战》（Maketing Warfare）本是艾尔·里斯和杰克·特劳特写的书，奥美周建辉在《营销教战总则》一文中补充了自己的观点，读书笔记如下：

很多人都知道营销学上的铁律，即面对成熟的市场，要成功的关键在于差异化策略，其实差异化概念的背后，更重要的是要有竞争性的观点，所有的思考都必须基于竞争上的考虑。而竞争思考三步骤包括：

思考竞争的三个步骤

第一，谁是竞争者

（1）竞争者的界限，可以参考如下竞争层次的概念。

竞争的四个层次

（2）这四个层次的概念可以先分清竞争的范围。至于到底要竞争哪个层次，例如鲜奶到底要不要把冲泡奶粉也列入考虑之类的问题，则有赖于营销者的判断。然而，这种判断也有一个Check List可供参考：

①当价格升高，或是缺货时，消费者会不会转而购买其他品牌？

②能否构成足够大的市场量？如果不够，应该扩大竞争层次？

③在通路上是否在相近的为之？

④消费者在使用上是否有明显差异？

⑤是否有新的竞争层次的区分方式，足以使自己的特点更突出，更具竞争力？

第二，自己的竞争地位是什么

分析自己的竞争地位，首先要分析自己所在的产业结构，其次再确认出度量竞争态势的指标来。

（1）什么叫做产业结构

按照产品差异化程度及其竞争者的数目，大致可分出五种市场结构：

5种市场结构

①完全独占

在某个国家或地区内只有一家能提供某种产品或服务，这种独占可能是基于专利权、执照许可、经济规模。独占者将投资更多在科技上以强化竞争优势，或是想办法增加进入阻碍，以阻止竞争者的加入。

②完全寡占

少数的竞争者能提供无差异化的产品，例如石油、钢铁，任何一个竞争者都很难卖高于市场的价格。那唯一可以做的就有降低成本，通过生产的规模经济，提高利润，强化竞争力。

③差异化寡占

少数的竞争者能提供差异化的产品，像汽车、相机，而这些差异可反应在品质上、式样上、格调上。每一个竞争者都在努力寻求成为哪一个特点上的领导者，教育消费者去喜欢那个特点，尽可能想在哪个特点上去赚取较好的利润。

④独占性竞争

许多的竞争者能提供具有差异性的产品或服务，像餐厅、美容院，这种竞争者都把重点放在市场区隔上，企图找到特有的消费者，满足特有的需求，提高自身竞争力及获利能力。

⑤完全竞争

许多的竞争能提供相当同质化的产品或服务，例如矿泉水、饮料。这时竞争者的获利来源，在于他们能创造更低的生产成本及通路上的优势。 

（2）度量竞争态势的指标

判断竞争态势，主要看三个指标：

①市场占有率

品牌的消费者购买量占总体市场量的比率

②未提示第一提及率

在未提示下，消费者第一提及的品牌知名度

③第一购买意愿率

在未提示下，占消费者购买意愿第一位的比率。

有时对于餐饮企业，市场占有率不太好统计，故我们可以看②③。因为一般而言，能持续取得“未提示第一提及”和“第一购买意愿”，将自然而然取得市场份额。背后的逻辑是，只要消费者对该品牌的知名度和偏好度提高，购买的可能性就自然会提高。

第三，要采用什么竞争策略？

不同于里斯、特劳特，奥美周建辉将4种战役都归为两类：防御战和进攻战。

（1）防御战策略

防御战由市场领导者来应用。一般而言，市场占有率最大，且在40%以上者，可以算是领导者。领导者需要做的三件事情为：

①保护自己现有的市场占有率

②增加自己的市场占有率

③扩大整体市场

具体核心动作分别如下：

①保护现有的市场占有率

A.创新策略：先发制人，不断迭代研究，提供产品价值，瓦解竞争的攻势

B.防御策略：在面临竞争的产品项目上，保持其价格的合理性，增加产品线的丰富性，加强货架占有率，阻止竞争对手的入侵

C.对抗策略：面对具有侵略性的竞争者，立即给与直接而快速的回应。

②如何增加自己的市场占有率

市场占有率的扩张对于占有率在40%以下的公司而言，是个健康的想法，而且能生产规模的效率而增加利润，可是对于占有率已经是40%以上的领导者，其扩大市场占有率的成本是相当昂贵的，因为可能已经超过了最适经济规模。

③如何扩大整体市场量

A.增加新的使用者：想办法找出其他可能的使用者。例如一个火锅店可以设法说服不喜欢吃火锅的人来就餐（渗透策略），或是说服吃中餐的人来吃火锅（新市场策略），或是在新的区县开店（地理扩张策略）

B.增加新的使用方法：为现在的产品找到新的使用方法，例如一个火锅店，可以普及中餐吃火锅、夜宵吃火锅、商务宴请吃火锅的习惯。

C.增加更多的使用量：通过广告的操作，可以教育消费者改变使用上的习惯。例如牙膏品牌主，从“每天坚持刷牙”到“早晚刷牙”再到“饭后要刷牙”。

（2）攻击战策略

进攻战首先要确认自己的实力，确认对手的实力，再去考虑自己采用的战术。常见的4的策略有：

①正面攻击——证明硬碰硬

②侧翼攻击——攻击弱点，乘胜追击

③围追攻击——点线面，局部围剿

④游击攻击——打了就跑

这方面特劳特讲的更详细，需要记录的是。正面进攻的本质，是用压倒性的资源去取胜，一般对广告而言，至少3倍以上的广告费，这种策略虽然直接，但却要很谨慎，因为很伤元气。

该文相比于《商战》一书，其价值在于：

第一，该文章谈及竞争态势时，引入了产业结构的概念，补充了竞争态势的相关概念。

第二，作者对度量竞争提出的三大指标，补充、解释了特劳特为何重点关注“未提示第一提及率”。

第三，关于防御战，作者提出了如何保有市场占有率、如何扩大整体市场量的实践策略，细化了里斯、特劳特“最佳的防御是有勇气进攻自己”的观点，有助于启发我们的实践活动。