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有限效果论

1.主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。

2.代表学者：拉扎斯菲尔德、卡兹、罗杰斯和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。

3.评价：在有限效果论诞生之前，魔弹论反映了人们对大众媒体的效果认识。两个真实发生的历史事件也为魔弹论提供了“完美”脚本，一是第一次世界大战中，交战双方利用大众媒体展开心理战，精心设计的宣传信息充斥了国家的新闻报道。协约国的战争宣传非常成功，以至于战后有人认为德国的投降是因为受到协约国宣传的欺骗。二是美国本土发生的“星球大战事件”。而在《人民的选择》问世后，人们普遍认为魔弹论的丧钟已敲响。但有限效果论的提出者拉扎斯菲尔德及霍夫兰，都没有对魔弹论进行直接挑战。而且，他们为如何发挥大众媒体的魔弹效应进行更深入的对策性研究。正如彼得·西蒙森和加布里埃尔·韦曼所说，有限效果并不意味着“没有效果”，也不等于“弱效果”。有限效果意指“出于社会目的的宣传”只有在有限的条件下方能取得强大的说服效果。

4.挑战：有限效果论发展到60 年代, 开始面临一系列的挑战。

(一) 由于认为传播效果有限, 在研究过程中研究者往往会倾向于思考有哪些因素导致传播效果的减弱, 从而逐步把目光投向传播过程中个人选择性、团体规范等中介因素作用的研究,如此下去, 传播研究的重心将脱离大众传媒自身引发的效果, 而转向对中介因素影响的考察, 从而使大众传播研究面临被社会学、心理学等其他学科取代的危险。

(二) 有限效果论发现大众传播的效果甚微, 从而变相地否定了大众传播效果研究的必要性。效果研究的假定前提是大众传播的力量是强

大的, 对社会或个人的作用是不容忽视的。尤其对于从一开始便饱受实用主义思潮浸润的传播学研究来说, 只有大众传播对于社会或个人产生强大影响时, 传播效果才会引起人们的关注, 效果研究才显得必要。

(三) 有限效果论与人们长期以来对媒介效果的看法相矛盾, 难以阐释传播现状, 进而引起人们的怀疑。应该指出的是, 到五六十年代, 电视媒体的发展势头日渐强劲, 并迅速占据了优势境体的位置。

电视进入千家万户, 成为人们家庭生活中不可分割的部分。成天的影像轰炸使人们的生活观念、价值准则发生了极大的变化。而有限效果论却无法解释这一现象, 从而使自身陷入尴尬之中。

(四) 有限效果论受行为主义心理学影响,把效果等同于“个人态度改变” , 使其内涵缩小了许多, 因而研究的结果往往难以反映传播全貌。

毕竟效果是一个复杂的多层次的概念, 有显在的、潜在的; 有对个人的、对社会的; 有态度的、认知的、情感的… … 以任何一种或一个方面的效果取代全部, 都难免有些片面。

上海大学新闻传播考研，上海大学新闻传播学、上海大学新闻与传播，新传土拨鼠