2020-11-03

今天继续共读《定位》第七、八章

跟随者的定位

大多数跟风产品都无法达成理想的销售目标，因为企业的关注点在于“更好”，而不是“更快”。

如何在潜在顾客心智中找到空位呢？

在大公司的业务结构里寻找薄弱环节，找出空位，然后填上。要想找到空位，企业必须具备逆向思考的能力，反其道而行之。

尺寸空位

汽车市场的空位就是小型车。方法是否有效，取决于潜在顾客心智中是否存在这样的空位。

高价空位

价格是一种优势，尤其当你第一个在品类中建立高价空位时，高价策略成功的秘诀在于：首先，你必须是第一个建立高价定位的品牌，其次，必须有一个有效的品牌故事，最后，必须选择一个顾客能够接受高价的品类，否则，高价只会把潜在顾客吓跑。高价定位的建立应该是在广告中，价格无论高低只是产品的诸多特点之一。定位工作真正应该做的，是要把你的品牌清晰定位在某个价位上。

低价空位

把高、中、低三种策略结合起来，通常而言，你就拥有了一个强大的营销组合策略。

其他有效空位

性别也是一个空位。在给一个产品定位时，没有比“第一个进入心智”更好的策略了。当你以性别来细分品类并建立定位时，显而易见的方法并非总是最好的。

年龄是另一个可供运用的定位战略，不同时间段也有可能作为定位战略。

无论在产品领域还是官场上你必须有自己的定位。

寻找空位时常犯的错误是填补工厂空缺而非心智空位。如果人们心智中没有空位，即使是实验室研究出来的伟大技术成果也不会成功。要想在当今的竞争环境里取胜，你必须走出去交朋友，切取一个细分的利基市场，尽管你会因此失去其他市场。

昨天听樊登读书《从0到》中就讲到，我们中国人老喜欢做产品，把产品做得又好又便宜，其实完全可以做人的生意，多出去交朋友，也许你就能找到人的生意。

重新定位竞争对手

鉴于每个品类的产品都已过剩，可供填补的空位太少，企业必须通过重新定位已经占据的竞争对手来创建空位。换言之，要想把一个新概念或新产品移入心智，就必须首先把心智中原有的相关概念或产品清除。

世界上所有的数学理论都不及一个简单的观察来得有效，因为对手观察所得的结论，公众可自行验证。一旦旧概念被推翻，新概念的推广往往变得简单至极。事实上，人们往往会主动寻找新概念以填补空虚。重新定位的关键在于动摇既有观念、产品或者人的定位。

要使重新定位战略有效，你必须揭示竞争对手产品的弱点，以改变潜在顾客对于产品的认知，而不只是说你自己产品有多好。广告的目的根本不是为了向消费者及潜在顾客传播信息，而是为了威慑竞争对手的广告撰稿人。人们喜欢看到高大上者被戳穿，喜欢看到泡沫破裂。

无论是美学还是味觉上的“口感”，都源于心智认知。你的眼睛只能看见你所想见，你的舌头只能尝到你所想尝。差别不在于物质上，而在心智中。

在心智中的某个小角落，有一个写着失败者的受罚单，一旦你的产品被放入其中，游戏就结束了。与其沉浸于其中，不如回到原点，重新开始，以一个新名字，推出新产品。

在定位时代，为了建立定位，你不但必须经常提到竞争对手的名字，而且还得把大多数旧式广告法则置之脑后。对于很多品类，潜在顾客早就了解这些产品的好处了，要想登上他们的心智阶梯，就得把你的品牌和心智中的既有品牌联系起来。

要想在这个传播过度的社会里取得成功，就得遵循既定的游戏规则，而非你自己的那一套。

诚实与公正的重新定位，可以让竞争对手不敢怠慢。