想让营销更有效？先洞悉人类是如何决策的
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当今社会，商业发达，物质丰富。
购物和消费，成了生活里不可缺少的内容。
对广大消费者而言，面对柜台中和网络里，数不尽的商品，更多的是无从选择。
对商家或企业而言，再也不是“酒香不怕巷子深”的年代。过去，消费者的选择有限，只要品质好，就不怕无法脱颖而出。而现在，产品同类化，如何让消费者看到自己的品牌，并选择自己，成了营销者绞尽脑汁思考的问题。
因此，市场营销成为一门专业。市场营销类书籍，琳琅满目。
因此，现在的社会，“营销”等于“博眼球”。
因此，各种“营销事件”层出，“狗血”而夸张。
因此，一个热点事件发生后，企业闻风而动，各种营销策划，除了让人反感，似乎没有别的好感。
因此，……
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企业把越来越多的精力用在，如何吸引消费者上，却很少思考，究竟是什么在影响营销效果？或者说，是什么在影响消费者的选择？
看了这本《畅销的原理》或许能揭开心中疑团。
该书由爱尔兰作者马修.威尔科克斯所著。作者在品牌战略领域有着25年的从业经历，是博达大桥广告公司决策制定研究所的创立者和执行常委。该书内容，主要是将人类行为本能种洞悉人们消费选择规律，并如何将其与营销实践联系到一起。
这本书，没有直接阐述营销技巧。但，它从人类大脑运转影响选择这一根本出发，破解营销密码。
如果是营销专业人士，你可能会恍然大悟的感觉。因为，这本书能从根本上诠释曾经熟知的那些营销技巧。
如果您不是营销专业人士，从大量的科学实验或者案例中获得线索有些吃力。那么，该书也在每个章节后面有“营销者的工具箱”和“专业人士读后感言”的版块，可以更通俗地理解作者想要传达的意义。
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现代社会里，营销的本质是什么？
作者在书的开篇就指出，营销就是影响选择。
作者说，每个企业都依赖于人们如何做出选择，而营销仅仅是指企业通过影响选择来达到自己的目标。
但现在的企业，却很少花时间去考虑人们是如何做出选择的。
我自己虽然不懂营销，但在之前的公司里，也看到了大家如何为营销而煞费脑筋。由此，我们也能看出，有些企业往往在营销中走入了一个误区。
企业现在往往在产品定位中，就不自觉地会通过数据分析等，把消费者按年龄、收入、职业等不同标准，按群体划分。然后，再逐一分析各消费群体的用户需求。然后，再对照用户需求和产品特性，制定营销策略。
而这，并不全面，也不是根本出发点。
作者提出，汽车卖家、保险买家以及宠物食品买家并不是不同物种。他们拥有相同的整体决策系统，那就是人类的“大脑”。而人类的大脑已经进化了600万年，这其中包含了人类进化过程中的选择和人性。
在此，作者以采访生物人类学家迪安.福尔克，询问她，人类的大脑和决策系统如何发生改变的。而迪安.福尔克的回答是，从人类大脑进化的角度看，那时的大脑基本上和今天的大脑一样。
不要把“消费者”看成是选择你产品的某人，当成是“寻找除臭剂的一对腋窝或是寻找护发产品的头发”。而是，作为拥有进化亿万年“大脑”的人，是如何运用自己的决策系统思考的。
这才是营销者需要思考的问题。
作者：青鸟啾啾
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当营销者有了以上的思考意识和认知理念后，又该如何将此理念与营销实践相互联系，使营销更加有效呢？
为此，作者也为营销者提出了十一条实践建议。或许这能让我们认识到不一样的营销。
一、营销者的任务就是让消费者选择我们的品牌变得更方便、更直观，让消费者可以“不费脑子”地选择自己的品牌。
作者在书中列举了学习打高尔夫球的过程，和其他科学数据，说明大脑在选择决策过程中，是存在着认知捷径。而这些认知捷径是帮助我们快速决策。这也就是为什么人们喜欢“不费脑子”的事情。
二、要保持“熟悉”，也要有所“扭曲”。但保持品牌与消费者的关联，却是其中致胜关键。
大家肯定都认同，保持品牌的曝光度和熟悉度，是至关重要的。也认同，用“扭曲”的破坏来获得重视和维持注意力。
但书中通过奢侈品、奥利奥成功营销案例及“鸡尾酒会效应”说明，在保持产品“熟悉”度的同时，还要注重让产品与消费者之间产生关联。否则，“熟悉”和“扭曲”都毫无意义。
三、运用人类“社会认同”心理，展示你的客户或用户数量，让用户感觉到你的流行度。
这一点，应该不难理解，可以解读“口碑”营销。我们在网络购物时，会参考评论人数，会看好评数。在吃饭时，也会看看，店里是不是有很多顾客光顾。否则，就认为这家店的饭肯定不好吃，不然怎么会没人吃呢。这是作为普通消费者的心理。
书中，也指出，社会认同是人类非常强大和直观的认知机制之一。而作为营销者，就是要充分利用人类这一认知机制。
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四、我们偏好近处的小收益，而不是远处的大收益。
这听起来有些“鼠目寸光”的意思，但是，人性就是这样。
书中建议营销者，如果要鼓励一种在未来获得收益的行为，就应该缩小未来和现在的差距。书中，以“明天储蓄更多”项目的运作成功来充分说明了这点。
同时，作者提醒营销者。人们越是觉得自己可以推迟做出决定，就越不太可能做出最终决定。要让人们立即行动，就要提供一些有时间限制的信息和报价，让他们没有过多的时间去考虑其他选择。
五、让消费者“保持现状”，或“保持饥饿”，比给他们更多新鲜感更重要。
在这部分，作者指出，人们对“失去”的感觉远远强于“得到”，也正是如此，才有了“饥饿营销”法，触发人性中的损失厌恶。
同时，作者以“禀赋效应”让营销者明白，人类更多时候更重视所拥有的事物。而人脑决策系统中存在的“现状偏见”，意味着我们偏爱保持事物的当前状态。这就意味着，企业在创新产品时，切忌只强调新产品的新功能，切忌与同类产品的领军产品区别开来。
六、想办法让消费者在选择你产品时，感觉更加良好。
这里，作者提出了“自我效能”的概念。所谓“自我效能”，就是对完成任务或实现目标的能力有信心。
也就是说， 企业品牌不再把自己定位为专家。品牌真正要做的是帮助人们做出充满信心的选择，让人们觉得自己就是专家。
七、找到让顾客在选择我们品牌过程中少费力的关键，用“轻松”打动客户。
作者引用科学结论，让读者认识到，人们在最小化认知负荷是认知偏差和试探法的一种优势，是帮助我们避免耗费额外心力的捷径。我们偏好轻松做决定的同时，还偏好轻松的选项，这被称为“认知流畅性”。
因此，企业要从行动和认知上，为消费者的选择省力，提高认知流畅性。
但是，作者也指出，这一点不适用于奢侈品品牌营销。
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八、为消费者提供显而易见的比较点，让他们更容易选择。
在此，作者提出的“锚定效应”，就是指，把我们的认识附着或者“定锚”在一个参照点上的倾向，即使两者没有直接关联性。理解这个概念是定价策略的关键。
九、人们做决策的每个环节都依赖情境。营销者在考虑传递内容的同时，还要考虑情境。
作者用大量的笔墨说明，人们在决策时候情境对内容的决定性作用。同时，也指出，我们偏好与我们有联系的事物。
这就意味着，在恰当的时机，做恰当的事情，用恰当的方式。
十、“先天”和“后天”都会影响人们的选择，营销人员必须把两者都考虑进去。
在此，作者分析了语言、文化、消费者所处阶层、年龄等因素都会对选择造成的影响。
同时，作者还提醒营销者，不要用大范围的年龄段看待潜在客户。而是要更具体，比如
出生顺序、年纪是否以9结尾等，这都是容易被忽视的要素。
十一、帮助消费者对自己选择你们的品牌感觉良好。
作者提醒营销者，不是品牌让人感觉良好，而是人们的选择让自己感觉良好。当消费者
对自己的选择满意时，他们会从产品中获得更多效用，会再次购买，还会推荐给别人。
这就是告诉营销者，我们是在和顾客谈恋爱，要保持在一起时的快乐感觉。
