[论道]：出版商图书销售量变和质变的探讨！

说起卖书，无论那家书老板，还是出版商，谁都希望书卖得越多越好，这一点毋庸置疑。图书销售，对于出版商来说，就是买卖，跟其他商品没有本质上的区别；书在没卖出去之前，投入再多，也只能是库房里的一堆纸，图书的价值对于出版商而言，发行量是唯一的标准。

如今的图书市场，说到卖书，圈内人没有人会跟你说，书太好卖了，经常还出现断货，实在是忙不过来，咱点钞票的手老抽筋。哈！哈！这当然是一句玩笑话，书不好卖，日子不好过，却也是真实情况。当然，出版商日子要好过些，实体书店渠道出现萎缩，图书电商渠道正好能补偿一下。大出版商日子好过些，实力弱点的出版商日子也并不比书店老板好过多少。

任何一个出版商关于图书销售的指望，肯定都是名利双收，既能有销售量，又有好口碑，对搞书的能来说，就最幸福的事了。今天老蒋想跟大伙聊的话题就是关于图书销售量变和质变，一个不一样的角度的图书话题。

首先，关于图书销售量变，这对于出版商来说，似乎根本就不用聊，图书销售就是出版商的命，什么都可以没有，销售不能没有，这是真正的刚需；书若要是卖不掉，公司或机构就得关门歇业，就得卷铺盖走人。量变，不用说别的，图书销售量越高越好。

一本书，想要卖的好，抛开内容暂且不论，最重要的发行工作包括以下三方面，一是店面资源的投入，二是媒体宣传的投入，三是地面营销活动的投入。

一是店面资源的投入：这道理很简单，新书出来，销售点布得越多，图书实现销售的可能性就越大；铺货是出版商传统的图书发行方式。到今天，图书电商的崛起，出版商的发行渠道自然而然地辐射到网上书店。实体书店和图书电商已经成为出版商目前图书发行必备的渠道。

由于众所周知的原因，图书电商不断挑起的价格战，实体书店似乎大势已去，实体书店的渠道作用已经呈下降趋势。这种局面的出现，对于出版商而言，还是有一个利好的消息，就是出版商的铺货成本达得以大幅降低，出版投资的资金压力有所缓解。

当然，图书电商对于出版商而言，既拓展了图书发行渠道、提升了出版商整体的发行数量，加快出版投资的资金使用周期；但是，由于图书电商的发行渠道过于集中，渠道的垄断性特质，使得出版商之间的竞争日常激烈，图书上架网上书店，并不意味着图书销售的开始，图书的媒体宣传投入，当然也就随之水涨船高。

二是媒体宣传的投入：在传统的图书发行体系中，图书宣传所占的比例并不高，出版商这方面的投入基本上可以忽略不计，通常只会针对部分重点图书，跟传统媒体做做活动，搞搞宣传。图书电商时代的到来则很快打破了这一常规。

网络时代的到来，最大的改变就是信息的爆炸，图书信息由于实体书店网点的萎缩，图书信息的线下通道一定程度上被瘫痪了，无法发挥原有的作用；而网络世界中，各种图书信息也被海量的资讯所覆盖，如果不做宣传推广，图书销售是很难有出头之日的；即便是在同一个图书电商平台，如果出版商不做宣传，自家的书也会被同行的书所覆盖。

“为图书导入流量”就成了是新时期出版商必需要做的核心营销工作之一，这也是互联网+出版模式最为关键的步骤，图书销售是否能实现量变，很大程度上，就在此一举。图书的媒体宣传的投入，不仅能是图书销售量变的基础要素，也是图书销售实现质变的保证。恰到好处的媒体宣传，也是出版商图书口碑的培育的最好途径之一。

三是地面营销活动的投入：今天的图书发行已经不可能局限某种渠道或是某种方式，线上推广重要，线下营销活动也是非常重要。这跟电影宣传跑场一样，图书宣传也是如此。说白了，如今图书市场有号召力的作家就那么多，出版商对于图书销售的营销策划不得不推陈出新，不断培育新的市场热点。出版品牌弱，并不是哪家出版机构的问题，缺乏对出版品牌的培育，是国内出版行业的遗留问题。

地面营销活动和线上推广活动，就是图书营销的两条腿，缺一不可，这对今天的出版商而言，也是非常大的考验。从不玩宣传营销，到不得不玩推广，这个转变对很多出版商而言，难度不是一点点大，模式、人才、渠道等等一系列的问题和难关需要去闯、去试。

第二，上面说了这么多关于图书销售量变的话题，归根到底就是两条：销售渠道+图书流量，不管是线上还是线下，抓住了这两条，图书销售量变也就基本上能实现了。下面，我们来聊聊图书销售质变。

图书销售质变的探讨的范畴并不大，着力点就是我们常会说到的图书口碑。金杯银杯不如老百姓的口碑，这个道理大家都懂，可要真正做起来，也不是一般人能做到的。市场上经常会出现了图书“叫座不叫好， 叫好不叫座”的现象，或许深沉原因还是口碑的问题，也就是图书销售质变的通道出现了问题。

图书销售好坏的根子，还是来源于图书的内容质量。市面上出现了 “叫座不叫好”的图书产品，一定是图书内容部分出现了问题，过于快餐化，过度营销，是这种现象出现的基本原因。“叫好不叫座”的出现，应该是内容过于曲高和寡，跟市场需要有所脱节，这些书应该是量变都没有实现，就又回到了出版商的库房。

图书销售质变表现形式，在于内容质量和图书销售两个方面都取得了双高。好的口碑+不错的销售，逐渐形成了出版商好的品牌效益，两者之间是相辅相成的。当然，对于图书销售质变还有一基本的要素，那就是说销售周期的长短，也就是人们常说到的畅销书到常销书的转变。

畅销书很难得，常销书就更难得。量边到质变的跨越，用常销书来形容，老蒋看来就很恰当。任何经典都是经受住时间检验的，常销书亦是如此，所谓图书销售质变，出版商能把书做成常销书，也就是如此而已！常销书，这可能也是所有出版商孜孜不倦的追求吧！

最后，关于图书销售质变话题的小结，“内容为王”是图书销售质变的根本，没有这个根本，其他的都是一时的浮云。

探讨出版商图书销售量变和质变，最为重要的意义，还在于对图书销售的三大基本要素：内容、渠道、流量的再认识。真正掌握了这三大要素，图书销售无论是量变，还是最终的质变，都是水到渠成的事。很多时候，当我们学会换个角度看问题，或许也会有另一种收获。

（作者蒋卫民简介：中国互联网书业专家，“图书试用网”和“图书链”主编和联合创始人。微信公众号：laojiangshuquan）