超级符号超级创意（9）重新认识消费者，消费者的四个角色

1、消费者第一角色：受众

购买前消费者就是受众，消费者和产品之间通过媒介发生关系。

受众第一特征：茫然

沟通第一要义，把受众从茫然中唤醒。

最高效率的沟通就是激发受众的本能反射。刺激反射。

受众第二特征；遗忘。宣传最重要的就是重复，不断重复。

品牌三度：知名度、美誉度、忠诚度。

美誉度是伪君子思维方式，忠臣度是狂妄自大。要忠于消费者，而不是让消费者忠于你。

知名度第一！！知名度是客观的，绝对的。其他指标都是相对的，主观的。

永远要投资品牌知名度

品牌价值=价值定位x 知名度

2、消费者的第二个角色：购买者

购买前的消费者叫受众，购买中的消费者叫购买者。

购买者的核心特征——是置身于购买环境中（线上和线下）的信息搜寻者。

有了购买者思维，就能发掘出卖场和包装的媒体属性和媒体功能，从媒体功能的角度来设计包装、陈列和卖场效果。

华与华方法：企业的自媒体和全面媒体化。

企业自己就是自己最大的媒体

产品本身就是企业自己的媒体

包装是品牌最大的媒体

全面媒体化就是用媒体思维去设计企业和消费者及销售者接触的所有环节

决胜终端，要记住以下几点

产品包装是最大的媒体，用色如用兵，色彩第一，黄金酒设计成蓝色包装。从红色中突围

用符号刺激购物者的本能反射，厨邦绿色格子布

把货架当成广告位用，厨邦晒足180天瓶颈标志

把包装文案写成导购指南，牙膏洗衣服包装文字

让产品自己会说话，让包装成为导购员

包装设计创造陈列优势

用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会

再卖场，有两个客户——购物者，买我们东西的；销售商，替我们卖东西的人。

营销两件事：1、让消费者向我们买，2、让销售商替我们卖。

3、消费者的第三个角色：体验者

使用的本质是体验。产品开发创意，则更是从体验者的语境出发。

不同商品，有不同使用体验。服务业的体验经济方法论把消费分为三段

来之前，制造期待

来之中，制造惊喜

走之后，值得回忆

4、消费者的第四个角色；传播者

使用后的消费者，就是传播者。

如何让消费者成为你的传播者——值得回忆，乐于谈论。乐于谈论就是有口碑。

广告创作，就是设计口碑

华与华广告创作方法论：不是我说一句话给他听，而是设计一句话，他会说给别人听。