SDtool-3：用户体验地图 User Experience
初识用户体验地图 User Experience Map
一、什么是用户体验地图?
用户体验地图是一个可视化地描述用户使用产品或接受服务的体验情况，以此发现用户在整个使用过程中的问题点和满意点，并从中提炼出产品或服务中的改进点和机会点。
最典型的用户体验地图例子，也是很多文章引用的应该是Chris Risdon绘制的欧洲铁路购票的体验地图。
欧洲铁路购票体验地图
用户体验地图的内容和元素大致有以下几点：
用户体验地图内容及结构
区域A：用户模型通过分配（1）角色（“谁”）和（2）要验证的场景（“什么”），为地图提供描述范围。
区域B：地图的核心是可视化的体验过程，通常把体验过程的块状段落对齐排列（3）。用户在整个体验过程中的行为（4）、想法（5）和情感体验（6）可以通过调研中的引用或者视频辅以展现。
区域C：分析应根据地图支持的业务目标而有所不同，它可以去描述研究过程中的发现和用户痛点，还有某个可聚焦方向的发展契机（7），以及所有权（8）。
二、用户体验地图的特点
记录：形象化的用文字和图形表达用户的所见所闻所想所做；
剖解：一层一层地分解用户使用产品的流程；
发现：体验过程中的问题点，寻找机会点；
同理心：在与团队交流和讨论中，成员能够更具有代入感，从用户的角度考虑产品。
三、用户体验地图四步走
以二手交易平台为例，我们来做一个详细的分析。
1. 前期准备工作
通过一些观察记录、行为研究、调查问卷、访谈用户等方法，获得大量真实有效的用户数据。用户体验地图是基于事实，是用户使用问题的有效梳理方式，所以前期预留大量的时间做事实调研时很有必要的。
二手电商案例，我简单的在Apple store评论、贴吧、论坛等网络平台收集了一些用户的评论反馈。概括起来都在讲：定价估值没标准、双方纠结问题杂、鱼龙混杂骗子多、信任担保不健全等。
其次要确定用户画像，既然用户体验地图是梳理用户使用产品上的体验问题，那么我们需要一个典型用户作为这些问题的承载体，这样会使用户体验地图更加真实。
2. 确定关键节点
分析前期调研的记录，根据拟确定的用户需求，有针对性的摘录用户的行为（Doing）、情绪（Feeling）、思考（Thinking）。并且用简洁的语句来概括：
Doing：我+动词…例如：我发布商品；
Feeling：我觉得…例如：每次使用App都让我评论，我觉得好生气；
Thinking：我认为…例如：我认为安全系统再完善点就好了。
分析结束后，可以将“行为”和“情绪”写在便利贴上，方便后续整理分组，把“行为”按照达成用户目标的逻辑顺序整理，并归类为几个阶段，在每个阶段中找出关键节点。定义关键节点合格的标准是否客观，对应的用户感受是否全面，移情图可以在给定环境下，对用户所见、所想、所听、所说的综合性描述，由此归纳出用户的痛点以及用户想要改变的地方。
3. 绘制用户体验地图
经过大量的真实数据积累和分析，绘制用户体验地图其实就是按照模板填充就好。我这里按照通用的模板做了一个在咸鱼上购买二手商品的用户体验地图。
咸鱼购买二手商品用户体验地图
4. 针对痛点探索可行的解决方案
针对用户体验地图上的用户情绪曲线，以及提炼出来的痛点。产品团队就可以根据自己的经验，或者再做一些竞品分析，组织团队一起头脑风暴，挖掘出机会点，探索出可行的解决方案。
四、几点法则
（1）明确用户体验地图将要支持什么样的业务目标；
（2）要基于事实；
（3）谁将会使用它；
（4）它是关于谁的以及将要呈现怎样的体验；
（5）怎样把它共享出去；
（6）您的用户体验地图应该是“Focused”、“Socialized”、“Truthful”。
五、几个误区
（1）忽略前期对产品的思考，忙于开工制作Map；
（2）根据自己的经验或者认知来确定地图中的阶段；
（3）不要过早的将渠道信息加入到Map中；
（4）不要被动的摄取信息，最好团队内部脑暴一份地图与产出物进行对比。
参考
[1]Journey Mapping in Real Life A Survey of UX Practitioners
[2]唐晓兰：用户体验地图浅析
[5]如何创建耳东叔：用户体验地图（Customer Journey Map）
[9]小婧：又见树木，又见森林
[10]妞妞_pp：用户体验地图（User Experience Map）制作过程中的一些误区
[11]The 5 Steps of Successful Customer Journey Mapping
[12]让一切可见–视觉设计师如何运用“体验地图”工具 – 腾讯CDC
作者：舟航
原文：https://www.jianshu.com/p/0026a56ea25d
什么是体验地图 Experience Maps？
体验地图是了解用户对我们的产品看法的重要工具，体验地图可以可视化的呈现用户使用行为流程（在产品或服务之内），他们的需求、想法、期望及对这个特别目标所有的体验行为。
除了体验地图外，有一些目的相似的做法但名称叫法不同：顾客旅程、使用者旅程、蓝图及服务生态，尽管这些有一些细微的差别，但我还是将这些归纳在多维地图的大类别中。
如果在网上搜索，你会看见各式各样的体验地图，但它们大多有相同的要素。当你见过其中的大多数形式，并调研了现有的主要方式准备为你工作的公司设计一个体验地图，在这之前你不妨看下我之前写的文章“DIY Experience Maps”，在这篇文章中我分享了我对体验地图形式的看法与经验，并解释了如何从混乱中寻找主线去制作体验地图。网上各式体验地图的异同点总结下来有这三方面：
· 图形化的信息表述方式，即是我所说的布局；
· 内容：包括体验地图中的所有要素。尽管大部分的体验地图有相似的元素，但一些设计上的变化可以让其在体验地图中显得格外突出；
· 复杂、简单或者多维的体验地图。
内容和复杂性是考虑如何选择体验地图设计布局的最重要的两大因素。
一、布局
体验地图有两种代表性的类型：经典的时间轴（以水平或垂直读数），体验关键点被组织安放在位于由左到右（水平）或上下（垂直）的路径时间轴上。这是我经常使用的类型，主要是因为很容易阅读（例如众所周知的星巴克体验地图）；以及车轮布局，其中的交互行为比体验关键点更相关，主要用于反映产品或服务的总体体验，交互阶段的主要结构，这种类型的缺点是细节比较有限，然而优点是通常的模型较为简化，可以支持更大范围的系统或服务（如乐高轮， MMR战略的电话服务）。
Lego wheel Experience Map
体验地图的两种基本类型：时间轴和车轮布局。
为体验地图选择一个正确的布局是非常关键的一点。体验地图的成功和路径清晰与否，将在很大程度上取决于布局和图形元素是否选择正确。
Starbucks Experience Map
二、内容和元素
体验地图常见的内容主要有：
· 使用者需求/体验触发的目的
· 体验阶段
· 心理状态（如注意力，态度，动机，情绪等）
· 用户的情绪，在体验中的想法、感受和反应
· 交互连接类型
· 用户活动/交互（主要指体验的要点）
· 系统操作（从系统交互点的看法）
· 体验关键点：交互点、痛点、喜悦点。
· 人物和场景的限定
· 系统的机会和服务的障碍
· 路径（体验顺序）
一些体验地图注重用户的情感因素，还有一些关注使用者的交互和在系统中操作行为。我在工作中更专注于用户的情绪和想法，并将这两个信息合并。
三、复杂性
一个简单的经验图只反映了在一个场景中一个可能的路径。例如下面两个体验地图Customer Journey Map through Red & White grocery store or Journey Map from effective UI。
Sarah`s Broadband Provider Journey
而复杂的体验地图可以包括跨平台的体验，或体验过程发生在不同的时间与不同的场景下。如下面的Kuudes.fi service design concept for Helsinki City Library 和 nForm example of a cross-chanel experience。
体验地图的复杂性不仅取决于系统的交互是否复杂，还体现在不同元素之间组合的复杂程度，更体现在体验前后各细节的拓深广度。
总之，一个基本的经验图，是即使你知道系统允许多个路径的变化，还是按照一个路径，一个用户，一个目标，一个场景去实施。复杂的体验地图添加多样的体验维度，或反映了不同角色在相同路径的体验路径。
如何选择一个布局？
体验地图正确的布局主要取决于：
· 从准备阶段产生的内容的数量和丰富性——体验关键点的数量，交互类型，体验的设备等；
· 你想在体验地图中强调什么：体验点？该系统的交互特性/功能？体验中的情绪因素？等等
时间轴是最常见的布局，可能是因为它是一个传统的叙事模式，更容易理解和遵循所有类型的人。除非你的项目复杂性不适合用时间轴布局，否则我推荐你使用这个布局。
元素在布局上的呈现
最后，要考虑的另一个重要方面是如何在最后把设计不同的元素整合，以达到完成制作和谐，易于浏览的体验地图的目的。
在这里，你可以看到我整理项目在时间轴布局：
a. 路径，体验关键接触点和连接类型：使用箭头在说明体验接触点之间的连接类型（首先由左到右是控制的评估，e和f之间，我们可以看到直接的连接）。我用字母来给每个点命名，然后可以轻松地在体验地图的底部给字母添加解释。
b. 系统的交互和动作：我用图标来说明动作正在发生（功能性，内容部分等）。
c. 系统之外阶段：我使用不同的背景来标记系统外的相互作用。
d. 我使用气泡的消息来着重强调体验人需要注意的交互体验。我还用红色或绿色的颜色表现负的或正的影响。
e. 最后，我说明使用的图释都代表什么情绪与意义。
在这里，我有一个自己设计的时间轴类型的体验地图，及其使用的所有元素分享给大家。
原文：http://www.ux-lady.com/experience-maps-user-journey-and-more-exp-map-layout/
作者：Loafer
10步绘制用户体验旅程地图
Rail Europe Experience Map
首先，尝试回忆一下你上次购买新电脑或者租赁汽车的场景。
· 当时有哪些顺利的事情？有哪些烦人折磨的事情？
· 当时的体验对你未来可能的购买决策、向朋友推荐这款产品或是这家公司产生了什么影响？
毋庸置疑，对用户和服务/产品互动过程的理解能够为销售、市场营销和产品开发团队提供极为丰富的有效信息。
用户体验旅程地图(Customer Journey Map, CJM)是用户购买漏斗模型的延伸概念。然而不像用户购买漏斗模型仅仅针对市场或销售团队，用户体验旅程地图能够将之前的碎片化工作整合统一；更重要的是，它能够确定用户痛点和产品/服务改进机会。在用户体验旅程中，寻找痛点并找到相应的解决方案不仅仅是危机处理，更深层面的是来源于痛点解决过程中的创新。
我们几乎可以针对任何事件绘制出相应的用户体验旅程地图，然而事实上用户体验旅程地图更适合于那些可能存在很多冲突、失败和改进的步骤或者机会的事件。例如，我们可以针对以下事件绘制用户体验旅程地图：购买一辆新车，酒店住宿，生育分娩 (pdf)，车间管理，去杂货店购买食物，研究、选购一台笔记本电脑等。
这里我们会介绍绘制一幅用户体验旅程地图的10个步骤：
1. 查找数据
用户体验旅程地图必须基于真实发生的事件，而不是你希望发生的。当然，这并不意味当你在开始绘制地图草图时完全不能依赖已有经验。在正式开始漫长的研究之前，务必查找已有数据或者第三方对用户人群分析、竞品分析和基准分析的数据。
2. 选择一种典型用户角色
我们针对每种典型用户角色或是每一类用户群体往往可能能够绘制出不同的用户体验旅程地图，然而这样的话不同地图之间很有可能会产生重叠的阶段。因此通常我们首先会选择一种典型用户角色，绘制这种典型用户角色的旅程地图，然后再寻找不同典型用户角色之间的重复部分进行整合合并。
3. 确定不同用户体验阶段
用户体验阶段是指，当你的典型用户角色和你的产品/服务进行互动时所形成的宏观阶段。一般我们推荐以用户购买漏斗模型做基准，然后将体验旅程地图扩大到使用体验阶段和售后体验阶段。例如，下面展示了一个用户购买诸如笔记本电脑等消费类电子产品时形成的主要用户体验阶段。
用户体验阶段
4. 定义用户体验步骤
相比用户体验阶段，用户体验步骤更加微观，是用户在某一个特定的用户体验阶段中所经历的步骤流程。下面的例子展示了一个用户在考虑购买一台新的笔记本电脑时可能会经历的用户体验步骤。
用户体验步骤
5. 明确接触点
接触点是指用户和产品/服务互动时的有形/无形交互媒介。常见的接触点有：
· 网站
· 销售人员
· 商店
· 广告
· 电子邮件
· 推特
· 客户服务电话
接触点往往是用户体验从良好转变至糟糕的关键点。
6. 寻找用户痛点
在明确接触点、体验阶段和体验步骤之后，你应该已经了解究竟是哪里出了问题——我称之为用户冲突。例如，我在Intuit工作时曾使用过一项叫Follow-me-home的研究技术，产品经理和用户体验研究员会对在家里或是在工作中的志愿用户进行观察。我们发现，一些店主会在销售点现金收银，之后再将交易记录手动输入至Quickbooks财务系统。即便用户没有明确指出这是冲突点，这也显然不是一次令人愉快的、有效的体验。
7. 定义每个体验阶段的指标
每个体验阶段你都至少需要一个对客户和业务产生意义的指标。以下是在用户购买笔记本电脑时形成的体验阶段中的一些指标，来量化评估用户体验。
知觉：品牌认知度和市场份额（在没有提示相关竞品的情况下，用户想到你的品牌和产品的百分比）
考虑：功能和概念联想（积极用户百分比、目标品牌联想百分比)
偏好：品牌和产品偏好（用户对品牌和产品的满意度评分）
行动：可用性测试分数、CTAR（加入购物车却没有继续结账支付的用户占全部加入购物车用户的百分比）
忠诚：NPS（净推荐值）、重购可能性
8. 改进和创新
利用痛点和指标来帮助明确改进的机会。在对通过Follow-me-homes得到的数据进行整理之后，Intuit设计团队设计出“QuickBooks POS机”来消除用户需要手动输入数据的痛苦，最终形成了一款成功的产品。这个案例很好地阐述了应该如何将痛点转变为创新。
9. 分配责任
“公地悲剧”告诉我们，如果每个人都拥有项目实施权，最终很有可能没有任何人会去真正实施这个项目，项目最终被搁置。针对定义指标、制定研究方法和改进的解决方案，务必明确分配团队和个人其中的责任。
10. 定期验证
过时的用户体验旅程地图是最最糟糕的，因此必须确保进行定期审核，并定期更新用户数据和假设。
原文：http://www.measuringu.com/blog/journey-map.php
译者：米斯特华
梁宁：用户体验的五个层次
我们希望解决的问题是你能够情绪纠偏、认知纠偏，不再只从原生感受上来看问题。接着我们需要建设系统的能力。厚积薄发，“厚积”是系统能力，“薄发”是表面的呈现，就是用户体验。
我们看到很多新的互联网公司、淘品牌，系统能力不如传统企业，但是可以从传统企业那里抢夺大量用户，靠的就是用户体验。在体量差异这么大的情况下，用户体验能成为核心竞争力；同维度竞争的时候，用户体验更是最核心的竞争力。
我给腾讯起的外号是“拜用户体验神教”，每个人都像念咒一样每天念用户体验。你在腾讯每次想推动事情前进，想拒绝需求，都得提用户体验。用户体验到底是什么？不是一句“好用”或“不好用”能说得清的，我们要拆得很细。
1.用户体验的五层要素
我推荐一本书叫《用户体验要素》，一本讲网站设计的书。我把它的框架，加了一点自己的理解。《用户体验要素》这本书里提到：“用户体验的要素，来自5个层次的层层选择与叠加建设。”这五层分别是：感知层、角色框架层、资源结构层、能力圈范围层和战略存在层。
最核心的战略存在层， 就是着手做任何一个产品前，必须明确地定义这两个问题，你需要把它们贴在墙上，保证项目组的每个人都清楚，都认同：
1）我们要通过这个产品得到什么？
2）我们的用户要通过这个产品得到什么，他们为什么会依赖我们？
得到我们各自需要的东西，我们才能继续做下去。你对自己的存在战略设计是什么？你能存在，不是因为你厉害，而是别人需要你，别人能持续依赖你。真正厉害的人，能清醒地认识到这一点。
我前两天又把毛泽东的《中国的红色政权为什么能够存在？》读了一遍，从这篇文章中，你可以看到什么是战略能力。战略能力，讲未来，更讲现在；讲长远的愿景，更讲谁需要红色政权，谁需要持续依赖红色政权。有人需要才是红色政权的存在条件，也是它的发展基础和战略。
战略层的外延是第二层——能力圈层。能力圈要确定：
1）我们要做到哪些事，具体要提供什么样的确定性。
2）我们不做哪些事，对这些事坚决不碰。
35岁的毛泽东对范围层的定义是：农村包围城市。能力圈的建设是：要在三不管地带建立根据地，要建立自己的武装军队。能力圈是变化的。如果有清晰的战略，能力圈就会朝着战略的方向变化、拓展；如果没有清晰的战略，能力圈的变化就是偶发和随机的。
能力圈的外是第三层——资源结构层。
毛泽东一句话定义了“资源”，就是“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友”。建设资源固然和能力有关，但更与战略相关。就好像《西游记》里唐僧取经一路过关，靠孙悟空上天入地搬神仙帮忙。孙悟空能上九重天，敲神仙的门，固然是孙悟空的能力；但所有的神仙肯出手相助，是为了西游的战略——唐僧取经。并且，孙悟空的加入，本身也是唐僧为了实现取经战略必须扩充的能力圈。
资源结构层外是第四层——角色框架层。 用于网站是框架，用于人世间是角色。
框架就是框定每个页面需要有多少元素，它们的链接关系、调用规则分别是什么。你打开任何一个网页，你在感知层感知到的一切内容、功能，都是在这个框架内被框定的。你和一个空姐在飞机上说话，或者和一个银行职员在银行里说话，她的反馈方式很大程度是她的角色框定的。
角色框架层外就是第五层，也就是最表层的感知层。
我们都很明白感知层，颜色、声音、嗅觉……感知层当然很重要，就好像俊男美女，修饰得体的人永远容易赢得第一好感一样。但是，如果一个设计得非常精美的网站上，找不到你要的内容，无法实现你的目标。你要解决的问题，反而在页面设计非常简陋，而且打开速度很慢的网站上搞定了。你会觉得哪个网站的用户体验更好一些呢？
2.百度和Google之争
五层要素讲了一遍，我举一个咱们经常使用的产品当案例——搜索，把这五层要素再讲一次。
说到搜索，你一定非常了解百度，也有的人用Google，还有的用户用过一个古老的霸主——Yahoo。IT一般都用蓝色调，Yahoo的主色调是紫色。如果有一个场景，用户指着Yahoo搜索的紫色按钮，说：“不好用”。他到底在说什么？“不好用”的体验到底是什么意思？
· 他是说感知层的问题吗？是他不喜欢紫色？
· 还是他觉得按钮的形状不好看，或者尺寸太大了，还是按钮位置不合适？
· 还是框架层的问题，他要的搜索结果没有按照他希望的方式陈列？
你在百度上搜“顺丰快递”，搜索结果页的第一条就是顺丰单号查询框，之下依次是顺丰官网、百度贴吧的信息等。
百度框架的意义就是能让用户在第二个动作得到他要的信息，绝不让用户多点一层。百度能出这样的搜索结果，是因为它的爬虫以毫秒为单位，在抓取各个网站的动态信息。它不但持续积累资源，而且还不断优化自己的资源处理能力。
Google还在中国开展业务的时候，百度做了Google没有做的动作，自己着手建设内容资源，做了百度贴吧和百度知道。百度贴吧上线的时间是2003年，那时整个中国互联网上的内容都不多。Google的算法当然比百度好，但即使Google抓遍了所有中国网站，也没有足够的内容资源。所以，当时的中国互联网搜索引擎的竞争还是资源量的竞争。百度从2003年开始做百度贴吧，2005年做百度知道，做了大量资源建设的工作。而以Google的清高和耿直，不会做这样的事。当有用户有需求的时候，Google还会为百度导流量，给对手送弹药。
为什么移动场景的搜索竞争百度会输呢？因为在移动场景下，微信干了当年和百度一样的事。微信用公众号的方式，自己培育内容资源。现在你在百度上搜微信公众号的内容，几乎是搜不到的。最新的内容都在微信里了，百度进入移动场景，却没有新内容可供搜索，这是在资源层出了问题。这也是今日头条为什么必须花大力气建设内容的原因，这是资源层的比拼。
资源层再往下是能力圈。百度当然建设了符合中国市场特色的能力圈，而Google没有。就中国市场而言，论能力圈，百度赢；论资源层，百度赢。所以，你不能说Google退出了中国之后，才给了百度发展的机会。当然如果Google没有退出，两家竞争，那么百度肯定会比今天更健康。
Yahoo为什么输给Google？为什么前面提了一下Yahoo呢？百度贴吧之父俞军给我讲了个故事。2004年，一批华尔街精英做了搜索引擎的对比评测，评测结果是Yahoo最好。但奇怪的是，评测完之后，大家平时还是都用Google。为什么大家心口不一？
俞军发现，这批华尔街精英的测试方法是选了十几个关键词，在Google、Yahoo 等六七个搜索引擎中搜索，打印出所有搜索结果页放在一起对比。每人拿一把硬币，认为哪个搜索结果页更好就投一个硬币，最后Yahoo获胜。
为什么Yahoo会胜出？因为当时Yahoo使用的后台搜索引擎也是Google的，但Yahoo对一些热门关键词做了人工优化，它的搜索结果不是跟Google一样，就是优于Google。但是在界面呈现上，Yahoo显示的分辨率很大，banner广告很大，设计很宽松，只看到一两条结果。而浏览Google的搜索结果页，第一屏能多看几十条结果。那些金融精英在工作中还是希望能看到更多内容，虽然Yahoo的内容更好，但宁可一下子多看三四十条。在资源一致的情况下，Yahoo在表层的框架层就输了。
三个搜索引擎，感知层差别不大，用户体验的差别其实是分别在框架层、资源层和能力圈层。
所以，当一个用户向你抱怨，用户体验不够好，他到底指向的是哪个层的问题？比如一个电商的App，用户说不好用，是前端交互流程的问题，还是供应链的问题，还是他根本就不是你定位的用户？
3.用户体验与结婚教练
1）用产品经理的视角来看人，讲一个结婚教练的故事。
她是我的一个朋友，现在做的工作就是指导30多岁下定决心要结婚的女生，如何能够在一年半之内搞定结婚。她的方法已经帮助了30多个30多岁的女生完成了结婚。
这个结婚教练以前是干什么的呢？她以前是一个互联网公司的产品经理。她的这一套结婚的体系内容挺多的，这堂课我想把她最重要的一个环节拿出来分享。这个环节就是如何观察和判断一个人。因为结婚也好，创业找合伙人也罢，都是非常重要的长期关系。改变一个人，那是非常难的事情。
在开始长期关系之前，如何有框架地去观察一个人，进行是否适配的判断，是更关键的。
结婚教练，就是用产品经理的专业视角，来训练用户如何去看一个人。因为任何一个人，任何一个产品，大家都会有自己的感受。但是如果没有经历过专业的训练，那么所有的感受是混杂的，是混沌的。你的情绪，一定会被你最有感觉的那个点牵制住，所以就会有强烈的认知偏差和情绪偏差。并且在你没有强烈感受的那些地方，还会有大面积的认知盲点和思维遮蔽。
产品经理则是有一个完整的框架体系来看一个产品。不管你的第一直觉是喜欢还是不喜欢，其实你都可以用这套框架，相对完整地度量你对一个人的认识到底有多少。
2）人和产品的五个层次
下面我就简单介绍一下，如何用一个产品经理看产品的专业化方法，去指导一个女孩儿去判断她的相亲对象。其实，就是从外到内的五个层次：五个层次，层层深入
第一层——感知层
一个产品，你拿到它，它设计的美不美，质感怎么样。一个人，你看到他的第一眼，这个人的身材、相貌，说话什么口音，穿衣服怎么搭配，这个就是最外层的感知层。
第二层——角色框架层
角色是很重要的一个词，简单来讲就是，我们每个人都生活在角色里，并且被角色驯化。比如说你遇到一个银行职员，一个军人，或者是一个公务员，你在和他打交道的时候，你就能明显看到他身上角色的痕迹。你在办公室和你的公司的同事交往，其实大家的相处首先就是角色的对接。我们谈什么内容，我们知道哪些东西，都会被你的角色所控制。
所以，基于表面的感知，基于角色化的接触，都是非常浅层的关系。也就是说，咱们日常和人的接触多半都是浅层关系，因为大家上班都是基于角色在做彼此的交流。
大家在接受各种服务。为你提供服务的那个人，其实也都是角色所设定好的沟通方式和交付内容，然后再与你进行沟通、交割和讨论。如果你和别人在角色扮演里对接，你就会被牢牢地捆在设定的角色中。其实两个人只是角色的对接关系，是没有办法达到彼此的深入了解和深层关系的。什么是深层关系？那就要走到这个角色之下的下一层，第三层。从第三层开始就是一个人的深层部分了。
第三层——资源结构层
它可能会包括了一个人的财富资源、人脉资源、精神资源，每个人其实都是不一样的。就是我们人生的历程，其实大概在很多时刻，很多人都会处在同一个角色里，比如说我们都曾经是学生，或者是说毕业刚工作的时候，我们都是小职员。但是接下来，因为每个人的资源不一样，大家的精神资源不一样，出身背景、家庭的人脉资源不一样等等。资源结构会推动每个人，去往不同的地方。
我们可能都曾处在某一个角色中，但未来会进入到不同系统的不同角色中。所以其实到了资源结构的这个层面，好多姑娘已经不会观察，不会判断了。她会看一个人的外表、穿着，或者问一些非常表面化的问题，比如你存款有多少钱？你有房有车吗？
如果用我们产品经理的专业术语，这个叫做只抓表面数据，这种用户研究行为其实是非常低级的。如果是只能抓表面数据的产品经理，肯定不可能成为一个优秀的产品经理。就好像是说一个女生，如果她只能基于一个人的感知层、角色层进行交流，或者基于表面数据的存款和房车去对一个人进行判断，那这个人也是没有办法和别人建立深度关系的。
一个人的内核，就是他的存在感。在这个深度关系之外，再往下一层是什么？这个才是一个人真正的内核。下面还有两层，我把它放在一起讲。
第四层是人的能力圈。
第五层是一个人的内核，就是他对自己存在感的定义。就是他对他自己为什么而存在，到底是怎么感知的。
什么状态下，他的存在感得到了充分的满足？什么时候他让他不爽或者烦躁？存在感之于人就好像生存之于动物一样，是触发情绪和推动行动的开关。你观察一个动物，它的状态、情绪，其实都是关乎它的生存需求是不是被满足。狮子为什么要去咬长颈鹿，其实狮子也很吃力、很勉强，但是必须厮杀下去。因为饿，因为生存条件不满足，生存的需求在驱动它。如果它吃饱了，它才不这么费劲呢。
所以一个人为什么奔波、焦虑、不安，机关算尽，上窜下跳？其实是因为他的存在感还没有被满足。动物其实只要生存条件满足，它就很愉快了。但是人和人又是不一样的。有的人只要能够在一段关系里，比如说我在一个家庭中，我在和我的爱人的关系中，只要我的存在感是清晰的，对方给了我足够的确认感，我就能够满足。其实很多女孩儿都是这样的。但是有的人，如果只能够在一段关系中找到自己的存在感，是远远不能满足自己的。他需要在职场、在行业中、在社会影响力中，看到自己的存在感，看到别人的重视。其实很多男人是这样的。
所以，就像是生存在驱动动物奔波撕咬一样，对存在感的寻求，以及不安全感，也在驱动男人、女人思前想后、废寝忘食、找人找事找钱，去满足自己，去确认自己的存在感。动物其实是在奔波和厮打中强健了自己的肌肉，一个人是为了不断地强化自己的存在感，在左冲右突里扩充了自己的能力圈。
这就是我们刚才说的最内核是存在感，它的外面一层是能力圈。如果一个人的存在感满足了，其实他的能力圈就不会再扩充了。就好像说好多女人结了婚就不化妆了，男人满足了就不奋斗了是一样的。因为扩充能力圈其实是一件很痛苦的事情，你想狮子为了吃饭去杀长颈鹿，其实它挨打也是极其痛苦的。
3）现在，我们再把一个人从外而内的五层再拎一遍。
最外层是感知层，是你看到的一个人的样子，他的相貌、举止、着装。其实当你看到这个人的时候，你要知道有一部分是天生的，有一部分其实是角色化的产物。
在感知层之内的第二层是角色框架层。在角色框架层的再往里的第三层是资源结构层，资源不只是大家一般都会认为的人脉和财产，还包括了一个人的精神结构和他的精神资源。在这个资源结构层再往后的一层就是能力圈，在能力圈的里面就是这个人对自己存在感的感知。
所以，如果你明确知道自己想成为一个什么样的存在，你就会不断地改变自己的能力圈，改变自己的资源，然后甚至改变自己外在的样子。比如说，在2005年，我同时认识了做豆瓣的阿北、做抓虾的徐易容和做校内网的王兴。其实当时你会发现这三个人很像，都是外表很斯文的文艺男青年，做的都是Web 2.0的网站。十几年过去了，这三个人的能力圈和资源结构都发生了非常大的变化，他们的公司也成了完全不同的三个企业。王兴做了美团，徐易容从抓虾做了美丽说，再到现在在做HIGO，而阿北一直在做他的豆瓣，已经快14年了。如果你可以进入到这三个人的内心，你就会发现说，即使是在2005年，在他们外表看上去很像的时候，其实他们内心自己的存在感就是不一样的。
以上我简单介绍了如何用产品经理看产品的认知框架，一层一层地去观察和分析一个人。
对于浅层关系，最表层的感知层就够了。就像你只是打算购买一个产品，那你只要看到最表层就够了。如果你只是想谈个恋爱，并不打算和任何一个人的命运去深入勾连，那你看到最表层也就够了。但是如果你追求的是深度关系和长期关系，那你需要看到的就绝不仅仅是表面上已经呈现出来的结果。
没有任何一个人是完美适配另一个人的成熟产品，你需要看到的是一个人能够持续让自己变化的内在的动力。然后在漫长的不确定的未来里，明确你们两个人是不是能够一起拥抱不确定，拥抱变化，在变化中变得成熟，彼此适配。其实这个才是更关键的东西。
所以，如果你只是做用户，想短期关系、捡现成的，那你看到一个人的感知层和角色层就够了。但如果你是要结婚，你要投资一个人，或者你要选择和某个人成为长期的合伙人，那这个人对自己的存在感到底是一种什么样的自我设定和感知，他对自己的能力圈的建设和经营，他对自己的资源的建设和管理才是更重要的。
到这里，如何用产品经理看产品的认知框架来看一个人就基本上讲完了。
4.乔布斯和他的三个女人
因为我们讲到了用户体验和结婚，这两个话题连在一起，我就实在是忍不住想讲一讲我们产品经理的大神—— 乔布斯和他的三个女人的故事。
第一个就是布伦南。布伦南17岁读高中的时候，就认识了乔布斯，两人分分合合大概5年。
18岁，布伦南第一次怀孕，但是根据两个人当时的协议，她去做了流产。23岁，布伦南再次怀孕，就生下了乔布斯的第一个女儿丽萨。
2005年，50岁的布伦南给乔布斯写信，希望乔布斯给她一些钱，乔布斯没理她。
2009年，布伦南疾病缠身、穷困潦倒，借住在朋友家，她给乔布斯写邮件说：我病了3年，已经别无选择，我最后一次请求你，请考虑一下为我提供1万美金，帮我度过几个月的时间。
2009年那个时候iPhone已经发布了，乔布斯再次封神，我们都对他崇拜得无以复加，这样的大神当天就回复，说：“ 我不会被要挟 。”你听上去，这个回复感觉怎么样？
接着我们讲他第二个女人，他的第二个女人叫蒂娜。
在人生最后的日子，乔布斯和自己的传记作者谈到蒂娜的时候，当时就潸然泪下，他说：她是我见过的最美的女人，她是我真正爱的第一个人，我们是那么的心意相通，我不知道谁还能比她更理解我。你要知道，那个时候其实他和他太太已经结婚二十多年了。当然，他是向蒂娜求过婚的，在1989年的时候，乔布斯向蒂娜求婚，她当时就拒绝了。
她说：“爱上一个以自我为中心的人，这种痛苦令人难以置信。”
蒂娜曾经在他们的卧室墙上写了一句话：“忽视是一种虐待。”
乔布斯肯定觉得自己很爱蒂娜，但是蒂娜显然觉得用户体验实在太差了，没有办法坚持下去。当然你也可以说，其实蒂娜没有那么爱乔布斯。
第三个女人，其实就是我们都知道乔布斯的太太，劳伦•鲍威尔。
劳伦她自己其实说过一句话：
“他像激光那么专注，当他的光芒照耀到你身上，你就会沐浴着他的关爱。但是，当他的光芒转移到其他关注点的时候，你就会觉得人生非常黑暗。”
我觉得她这句话其实很真实。因为她几乎是用另外一种方法解释了，蒂娜为什么要在墙上写“忽视是一种虐待”。但区别是什么？区别就是蒂娜没有办法忍受，而劳伦找到了消解这种体验的方法。并且她陪乔布斯27年，给了乔布斯稳定的情感支撑，陪乔布斯度过了重返苹果前后的那段很艰难的时日——与癌症作战的最后人生时光。
所以今天，当我们谈到这位乔布斯的遗孀时，我们更愿意谈，她继承了乔布斯100亿美元的遗产。但如果你听了第一个和第二个女人的故事，你是不是可以想一下，劳伦曾经经历过什么？她承受了什么？又消化了什么？这个女人本身是非常强大的。
我们把一个人由表及里的五层讲了一遍，然后又顺便八卦了乔帮主的三个女人，由表及里的对乔帮主的不同体验和感受。这个时候，我们再想一想，你对人的这五层：感知层、角色层、资源层、能力圈、存在感。你最在意哪一层，你最不能忍哪一层？如果在生命中，你遇到乔布斯，你能和这样的人长相厮守吗？给你个乔布斯你接得住吗？你要不要？
4.看人的五层要素
做产品如此，看人也是一样。
“用户体验与结婚教练”的案例里讲到：最表层，你接触的都是一个人的仪表谈吐。接着你会发现，一个人的仪表、谈吐、交互方式与他的角色非常相关。如果是浅层关系，了解一个人的角色就够了；但如果你希望与一个人建立的是深度关系、长期关系、战略关系，那么你需要更深地了解一个人角色之内的另外三层：
· 他的内心是什么？什么是他想要的存在感？
· 他为了自己的存在感，一直在怎样积蓄、打造他的能力圈？
· 他在怎样积累和建设自己的资源，才会拥有今天的角色？
所以，谈恋爱、看人和买产品是一样的，关注的是最表层的用户体验。结婚和股权投资类似，最内的三层更为关键：一个人对自己存在的自我设定、能力圈建设、资源建设。所以，我们历数伟人，孙中山、乔布斯等等，你真实地跟他打交道，会发现他们问题太大了，但是他们自我的存在战略，是绝对的、伟大的、独一无二的。
当你被一个人感知层的瑕疵折磨，为此怀疑、痛苦的时候，你有没有认真去评估，他天赐一般无可替代的战略存在价值呢？以及你爱不爱他这一点？这就是对一个人做判断时的芝麻与西瓜。
当然，我有一个完全相反的例子。著名女作家三毛的丈夫荷西对三毛说自己的存在战略：“我没什么追求，不可能有个大房子，我就想有个小公寓，有个你这样的太太，下班给我煮饭。”很多女人一听这个男人这么没追求，可能瞬间就放弃了，再帅也不嫁。但是三毛在这句话中，听到了荷西的未来规划，听到了自己在这段关系中的存在感，听到了荷西对她的接纳与依赖，这就是他们婚姻或者关系的基础。你说他们在之后相处中，感知层、框架层、资源层有没有冲突？当然有，他们来自不同国家，会有沟通、文化的隔阂，生活资源的不满足。但是他们这段关系里的基础始终存在，就是彼此的存在感，互相认定与依赖。
没有完美的产品，也没有完美的关系。做一个产品，就是我要做一个东西，让它成为某些人生活中、工作中可以确定性依赖的存在。看一个人，则是我知道对方想成为一个什么样的存在，我是不是认同他想要的存在感，并且站在这个人的立场，接纳这个人的瑕疵，帮助他，成就他。乔布斯说自己要成为伟人，荷西说他没什么追求，你是不是认同他要的存在感？
回顾一下，一个产品的体验有五层：战略存在、能力圈、资源结构、角色框架和感知层，你能不能说一下，你现在正在做的产品，最核心建设的，或者你觉得做得最优秀的是哪一层？
梁宁：怎样绘制用户体验的地图？
用户体验地图就是通过画一张图，用一种讲故事的方式，从一个特定用户的角度出发，记录下他与产品或者服务进行接触、进入、互动的完整过程。
开始做产品经理的人容易犯的错误，就是用管理员的视角来规划产品。我经常看到这种全局型的产品设计图，复杂、全面、没重点，这肯定是错的。我一般会告诉这种产品经理，请按照一个用户使用的路径，把这个产品设计图再画一遍。从一开始用户怎么进入，到每一步怎么体验，最后怎么离开。
这就是我们在《两套经典的用户画像》那节课里讲的，“第一只羊”怎么能够在你的“草地”上活下来，而且玩得很开心的过程。画出“第一只羊”从开始到结束的完整体验，这就是用户体验地图。
1.怎么画用户体验地图？
1）一个画像完整的人物角色： 需要对“第一只羊”有完整地了解。
2）清晰描述用户的目标和预期： 他为什么来到你的草地上？他要什么？比如，用户买钻孔机，但是他的目标不是拥有钻孔机，而是需要在墙上打个洞。比如吃饭，用户目标是吃饱？还是想要营造气氛？还是想获得一次交流机会？搞清楚用户的目标和预期到底是什么。
3）服务触点： 用户从接触你的服务，到实现他的目标之间，会跟你在产品上有哪些接触，你需要在这些地方服务用户。
4）用户使用路径： 使用路径与服务触点的关系是什么？用户在宜家逛的过程是使用路径；在宜家里向工作人员咨询，到盒子前拿免费的资料是服务触点。
5）用户情绪曲线： 场景是要触发情绪的。在整个过程中，用户的情绪是如何变化的？
把这个用户从接触你的服务开始，到达成自己的目标为止（或者放弃为止），整个流程画一个坐标图，横轴是用户的使用路径与触点；纵轴是用户情绪。这样你就可以得到一条用户在与你的服务互动过程中的情绪波动曲线了。
2.为什么要画用户体验地图？
为了避免管理员视角，很多初级产品经理都是用管理员视角在设计产品，有什么产品罗列什么，而不是考虑用户要什么。你要通过用户体验地图，让自己以用户视角来思考，用户能不能一步一步实现目标，这个过程是困难还是容易？
比如，我的一个朋友闫辉做了一个中医养生类的Keep，叫一体。用视频教用户怎么做八段锦、拉筋等等。我感觉产品方向不错，但下载后却发现是产品只有一堆教学视频的罗列，有易筋经、八段锦、五禽戏等等，但我作为用户不知道应该看什么。我问闫辉说，为什么我是你的目标用户，但我没办法坚持用你的产品呢？其实可以通过用户体验地图来分析一下：
1）用户画像： 亚健康、需要自我调理的人，智能手机用户。
2）我的目标是什么？ 我的目标是调整我的亚健康状态，我的问题是脖子疼、肩膀疼、后背疼。看着视频做动作，不是我的目标。比如，Keep会对新进入的用户提问：你的目标是减肥、塑形，还是练出马甲线？
3）我的触点是什么？ 只有一个，看教学视频。
4）我的使用路径是什么？ 因为我看不到自己的目标，除了自己搜索看视频，没有其他路径。以Keep为例，有以下路径：选择减肥；选择能承受哪个负荷的运动；女生最热门的运动；1个月打造马甲线的专项等。多路径的设计，让用户更容易找到合适练习的方式。
5）用户情绪曲线。 在我需要的前提下打开它，首先没有看到我的目标和这些视频之间的关系。其次没有用户使用路径设计，导致我不知所措。虽然目前内容资源都有，但用户要知道该如何使用你的内容，达到自己的目标。
刚刚讲了很多概念词，所以当产品经理进行沟通的时候，应该如何描述目标、触点和情绪曲线呢？应该用用户故事的方法。
3.什么是用户故事？
开放大学是英国最大的大学，它提供的是远程教育，它的网站起着两个关键作用： 连接学生与大学；帮助潜在生源找到学校。我们来看一下开放大学网站交互设计的变化。
一开始，开放大学提供的课程目录是典型的数据库和目录。从学院列表开始，再进入到具体的课程介绍。这种设计的前提是，网站假设用户最想知道的内容是每个课程的详细信息介绍。这种设计其实是给大明用户用的，比如京东就是给大明用户用的，所以它的检索、产品目录很强。这种设计可以让需求明确的用户，沿着搜索、目录，找到自己要的东西。
选课的交互设计上线之后，设计人员很快发现这种方式不是最佳的。为什么？因为开放大学网站的设计人员认为他的用户是大明用户，但其实他的用户是笨笨用户。他们其实不知道自己要学什么课，更不了解详细的课程信息，他们更关注自己的梦想如何能实现。
我们来分析下，开放大学可能有以下几种用户：
· 一位同学烦透了他的工作，他想寻找更具挑战性的转变；
· 一位做会务策划工作的同学，想将这份兼职工作转化为全职，但并不知道这种转化如何实现。
有少数用户是大明，他有简单直接的目标，学习、考试、拿下一个学位或者证书。但是绝大部分人其实不太了解自己到底要学什么专业，具体要学的是什么课程，以及他们所学的知识能把他们带往何方。
有一个用户的故事是：一个叫Pritti的年长的巴基斯坦女士，曾经为了家庭而放弃了她的学业。现在，她想拿到她在年轻时错过的大学学位，所以她来开放大学选课。她刚开始的想法是，第一门课要选一门可以帮助她提高英语阅读能力的课，并能帮她恢复良好的学习习惯。于是她和她的朋友努力地查，最后选择了显然不适合她的高级语言学。事后她跟产品经理讲她的选课思路，产品经理发现她点击每一个链接都有充分的理由，但是为什么选了不适合她的课呢？因为这个网站没有用Pritti女士能理解的语言表达，网站没有告诉他们应该如何选择。这个网站是给大明用户设计的，产品设计默认用户知道如何根据课程介绍选课，但其实大量来选课的人是笨笨用户，他们不知道自己要什么。
从这个故事开始，开放大学决定在学生选课之前，先向他们展示其他人上这门课的目的，把一系列用户故事放在网站的课程介绍上。比如茫然的年轻人，通过学习成功转行的故事；Pritti这种年纪比较大的人，重拾学业的故事。其中有一个人通过学习取得了法学硕士学位的故事，开放大学网站是这样描述的：
“我花了整整六年的努力学习，每周超过16小时的学习时间，牺牲看电视的美好时光，然而这一切的付出绝对是值得的。我空出星期天的时间来放松，与家人相处，但是我每天晚上和周六都预留出来用于学习，以保证学习进度。这意味着为了保证学习进度我必须要工作到凌晨一点，不过这6年我坚持做到了。”下面页面上展示的，就是他的课程安排。
对于笨笨这类用户，他们先看了与自己相似的人生故事，知道了对方的困惑和付出，再看这些人选了什么课，花了多长时间完成这些课程，是不是更有感觉？
开放大学做了什么改变？从一开始，假定用户为大明用户，他们知道所有学院、课程的意义，提供干巴巴的课程信息；转化为了提供给笨笨用户可以理解的场景故事。在此之后，开放大学的宣传从“我们有什么老师和课程”，变成了“我们有什么用户”、“用户故事是什么”。这就像淘宝早期传播淘宝卖家的传奇故事一样，故事更容易在淘宝的卖家中传播。
回到我们说的用户画像中的“第一只羊”，我们刚才举例的那个大妈，Pritti，就是开放大学新版的“第一只羊”，一只笨笨羊。她自己选课的结果是选了最不合适的课程，如果真的开始学，她一定坚持不下来，这就是羊不适应，死掉了。
如果我们只关注数据，而不关注用户故事，那么我们很容易做出的决策是导更多的羊进来。这批被导进来的用户肯定会有问题。如果压力过大，有人就会诡辩数字形成的原因，甚至还会对数据作弊。这就是不关心用户故事，只关心数据转化率的结果。
4.腾讯讲用户故事的原因
我在腾讯工作的几年，每次在做工作汇报的时候，大家很少谈论数据。我们有时间坐到一起的时候，反而会花大量时间谈感觉，谈细节体验，谈不同场景的可能性 ，谈不同人群模式的不同体验。这也是我在第一个模块谈的内容。
几年之后，我发现故事比数据重要。因为数据是水管里流的水，是一个常态，是一个结果。用户研究，重要的不是零散地收集数据，拿数据证明自己的对错，而是建立一个有代表性的故事。再举个简单的例子，一个女孩与一个男孩相亲，简单地收集数据的做法是问“你有多少存款啊？你有房吗？有车吗？月薪多少啊？“但这些数据只能代表这个人，作为当下这个“点”的截面特性，你能根据这些数据做决策吗？你知道这个人经历了什么，才成为今天的样子吗？每个人对这些数据的解读，肯定是不一样的，而且各有各的道理，各有各的逻辑。大家拿着数据和逻辑PK，其实很难有说服力。
为什么腾讯内部不讲数据而要讲用户故事？因为老板要观察是你对用户的感觉有多强，你跟用户的关系有多好。说到关系，量子物理中有个定义很有趣，关系＝信息。如何判断你跟一个人关系好不好，无非就是你知道多少他的信息，以及他的最新动态信息会有多少跟你同步。你掌握的信息越多，说明你们的关系越好。
你对你的经典用户故事是否足够了解，足够深入，足够完整，足够洞察，是判断你跟你的用户关系的标准。开放大学的产品经理，没有把Pritti大妈当做一个选课失败的数据，而是真正了解了她的完整故事。
所以一个好产品是从“第一只羊”被真正被满足开始的。我们充分认识这“第一只羊”，能够完全用他的语言说话，你需要了解他的故事。
一个好产品，是从一个好故事开始的。我们谈了一个概念叫用户体验地图和两个核心观点。
第一个观点：故事比数据更重要。
第二个观点：一个好产品，从一个好故事开始。
