147 - 捆绑销售：IBM案

2017-11-04 本文已影响28人爷有蔓草

一、捆绑销售的传统之见

1、日常的理解：捆绑销售就是强行把顾客不需要的东西卖给他

卖家所卖的A产品具有一定的垄断性，消费者对它有一定的依赖性
- 卖家面对的是一条倾斜向下的需求曲线，他是一位觅价者
卖家利用消费者的这个特点，强行要他们同时购买B产品
卖家同时在A产品和B产品上赚钱
- 在A产品上享受一定的垄断地位
- 借助捆绑销售，把在A产品上的垄断优势扩张到B产品上去
  传统上，大家认为捆绑销售有害的原因就在于此。

二、强行搭配并不能扩充垄断地位

1、为何多此一举

法律经济学的创始人戴瑞德（Aaron Director）：

垄断者在销售具有垄断地位的产品A时，直接对产品A 的定价做调整不就行了吗？为什么要多此一举，多捆绑一件商品呢？

2、多捆绑一件商品，对垄断者来说是有害的

消费者的需求没有变化，愿意出的总价没有变化
多搭配一件产品，会加重消费者的负担，对销售其实是不利的。

3、JK.罗琳卖的是故事情节，不是纸张

J.K. Bowling, 《哈利.波特》作者，卖的是故事情节产品A，不会因为书产品B也能卖钱，就把字号变得特别大，把一本书变成两本、三本、五本书。

4、电子书与纸质书同价

法律经济学的经典教科书，波斯納法官 ( Richard Posner) 1971年出版的《法律的经济学分析》第九版

纸质版售价240 美元，打折后179.5美元
Kindle版定价181美元
纸质版和电子版二者非常接近

传统的理解，商人通过强行搭配才能获得更高的利润，才能把垄断地位从一个产品扩充到另外一个产品的想法是说不通的。

任何一位垄断者（觅价者），面对的那条倾斜向下的需求曲线没有变化，他只能在这个约束下寻找利润最高点。

任何增加消费者不必要负担的行为，都是搬起石头砸自己的脚。

三、美国政府诉IBM案

IBM是国际商业机器股份有限公司的简称，是最早生产和提供计算机服务的公司。

1、租电脑、捆绑打孔纸

1950年代IBM公司的电脑系统360，占据一间房子。
它的输出输入方式是用打孔纸来实现的。
IBM要求客户在租用电脑的同时，只能用IBM提供的价格昂贵打孔纸，不能使用市场上的其他打孔纸。

2、IBM的辩护

只有用他们提供的纸，才不会伤害他们的机器。但顾客发现，这些纸张跟市面上其他纸张没有区别。

3、违反了反垄断法

IBM利用自己在计算机上的垄断优势，逼迫用户在纸张上多花钱,自己多赚利润。
美国政府告IBM捆绑销售罪名成立，处以罚款。

四、捆绑销售是为了区别定价

很多年后，法律经济学者才完全揭开当中的秘密。

1、由于机器是租用的，客户使用频率不同，IBM收取的维护费用很难找到计算依据。
2、IBM公司用纸张的使用量，来作为维护服务的计算依据。
3、IBM卖的不是纸张，而是服务，根据纸张的使用量，对用户进行区别定价。

类似的策略：打印机墨盒和晒鼓

课堂小结

捆绑销售的经济学分析：

捆绑销售并不能够籍助卖家增加他的垄断收入；
也不能帮助卖家把他的垄断地位，从一种产品扩充到另外一种产品。
卖家进行捆绑销售的一个重要目的：
- 对消费者进行区别对待、价格歧视
- 这能够促进生产、促进交易、减少无谓的损失。

课后思考

微软公司在销售他们的操作系统视窗系统的同时，也搭配了一个免费的互联网浏览器IE，这种做法对其他提供互联网浏览器的公司来说，算不算是一种不正当的竞争呢？
答：不算。