促使我写下这篇文章的原因，是由于同事写了一篇关于传统服装业的文章，在文末做了一个投票的游戏，影响人们购买决策的是到底是什么？在品牌、产品、体验三个选项中，品牌以高票夺得榜首。

这不禁让我产生了一丝之前未曾有过的疑惑—品牌究竟是什么？

品牌是想象共同体

品牌最直白解读的莫过于可口可乐前总裁，

即使全世界的可口可乐工厂，在一夜间被烧毁，第二天我就可以让所有工厂得到重建，全世界的银行都会争相贷款给可口可乐……

尽管我们对于这话无比赞同，但是无法回避一个事实，所谓的品牌不是实物。

准确来说，品牌只是消费者脑海里的认知，一个区块性的记忆线索。

记忆形成的条件有三个——练习、时间、环境。

回想我们记忆中最初对于接触品牌的信息无不是在某个时间点上，特定的环境下，外部反复训练和教育，最终对其传播的信息产生了品牌的认知。

品牌的出现和人名作用一样，主要是作为符号化用于减轻记忆负担。由于同一品牌下的产品种类很多，我们不可能装下海量的信息，身体的保护机制会采取选择性记忆。

而通过增加品牌的记忆，就能让无数的产品发生关联性，易于传播和分享。

无处不在的品牌效应

品牌认知是通过后天的习得，一旦占据了用户心智，那么在交易行为发生前，品牌驱动就完成了绝大数的购买决策。

随着互联网的高度发展、品牌的露出渠道和产品的到达渠道剧烈变迁，这几年产品品牌的迭代越来越快。

过去品牌的到达渠道很单一，不断加大媒体渠道投放和线下经销商铺货，就能活得很好，还能阻绝新入局者，行业竞争格局很早就得以确立，并长期保持稳定。

如今消费者的信息获取渠道非常分散，品牌也更加的“人以群分”，因此，泛化的市场区隔也不再那么奏效。

所有消费品从出现到真正成为一个品牌路径大体上是一致的，品牌存在的一个重要价值是降低消费者的决策成本、提高消费者的决策效率。

无论是新晋的小白，还是浸染多年的老烟枪，如果将不同品牌的烟草换上相同的烟蒂，基本上没人能分辨出自己嘴里抽的是什么。

而之所以选择某一种特定的香烟，都是受到品牌的影响。

就算是自认为理性的消费者，也丝毫不会抵触对于品牌的喜爱，环顾我们的四周无时无刻不是和品牌存在着连接。

品牌与产品血脉相融

品牌与产品的关系通常先是依赖，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长。后是独立，品牌成熟后，品牌可以独立于原载体而存在，也就是可以魂不附体。

这个时候，品牌与具体产品分离，品牌不再指向单一产品或单一系列，品牌的延伸使得品牌有了扩大的或新的载体，再就是品牌在新的层面上与一系列产品（服务）相互依赖。

消费者在此时的针对该品牌的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，这就是品牌的最高境界。

比如，我们在海底捞的火锅店享受到了非常棒的服务，其实我们对于服务的体验并不是从海底捞的品牌中获取，而是由服务员张三、或者李四提供。

日后我们在分享这次经历时候，不会对友人说，张三服务的非常周到，而是会不吝赞美的说海底捞的服务好到有点受不了。

从某种意义上来讲，产品为客户提供的是物质上的满足，虽然优秀的品牌是优质产品或服务的信用保证，但物质功能却不是品牌来提供的。

品牌是通过其知名度和影响力为消费者创造精神上的满足，或者提供情感价值

“不太重要”的品牌

很多企业嘴里念着的是塑造品牌，想的、做的无不是消费品牌，那么到底是什么原因阻止了我们对品牌的保护与重视？

1.缺乏品牌经营意识

 在产品、推销观念上，企业犯了“更好的捕鼠器”错误，认为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝。

在资金投入上，企业往往又认为做品牌就必须有数千万、上亿的投入，是个长年累月甚至几十年持续投入的漫长过程，因此做品牌只能是实力雄厚公司的事。

还有的企业犯了急功近利式的错误，并且以企业生存胜过长远发展为借口，认为只要把产品销售出去就是最大的成功，产品销售出去就等于是做品牌了。

2. 缺乏战路性品牌管理与规划

由于缺乏战略性品牌规划和管理，很多企业在品牌命名上相当随意，以“金”、“银”、“王”、“皇”等进行命名的品牌争先恐后的涌现，好像不用这些字眼就不能凸显产品的身份、品质和价值。

而企业在激烈的市场竞争中束手无策时，又多靠频繁的促销、降价和打价格战来参与竞争，这就使得前期大量的广告费和营销投入白白打了水漂，品牌的档次感和形象一夜间荡然无存。

3. 缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别

很多品牌目前不存在对品牌核心价值的定位，品牌广告的创意也随着广告代理商的更换而走马灯似的变更，广告诉求的主题更是日新月异，造成品牌识别体系混乱不堪。

有些企业尽管投入了大量的广告、营销推广费用，但广告没能促进以品牌核心价值为中心的品牌识别，数年累积下来不但品牌资产没有增加，反而使品牌形象越来越模糊，更谈不上建立鲜明的品牌个性。

最后

当社会的最小组成单位，从家庭转为个人，所有人都要把自己标签化，单靠那种对泛化受众发声的广告早已打动不了任何个体。

消费者只关心某个品牌能否用他们认同的表达方式，帮助自己完成标签化，而这也正是品牌真正的意义。