李叫兽的6种思维武器（下）
【摘要】关于文案、营销、品牌的种种观点，会因人异、会因时迁、会因事变，而李叫兽那种超常思维体系，你若真正掌握了，才会真正体会到什么叫“灵魂附体”。这才是关键所在。
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我对李叫兽系列文诸多观点都持保留态度，毕竟，他的很多文章从论点到论据，从问题切入到结论导出，都带有很强的逻辑推导，但也带有很强的个人色彩。
关于品牌、关于营销、关于文案，每个问题有不同的切入口。而这些切口不同，很有可能会导出完全相反的出口。
就拿文案来说，你可能起初会觉得李叫兽的“解冻系列”观点非常实用，但在看完《尖叫感：互联网文案创意思维与写作技巧》之后，这种认同感更具体、更系统；碰巧，你又读了《认同感：用故事包装事实的艺术》这本册子，而且又非常认同New Balance与李宗盛合作的系列广告，之前刚建立起来的认知又开始了松动，从中裂变出新的想法。
所以呢，与其说我感兴趣的是他的观点，不如说是他成型的方法论。再进一步讲，相比那些极具说服力的案例、新鲜刺激的论点、可以直接用于实战的“干货”，我更在乎他使用思维工具、分析问题的方式、系统认知的逻辑，以及他的出现对当前营销界的意味。
更重要的是，那些关于文案、营销、品牌的种种观点，会因人异、会因时迁、会因事变，而他那种超常思维体系，你若真正掌握了，才会真正体会到什么叫“灵魂附体”。这才是关键所在。
这次，我想从主要以下6个方面来探讨李叫兽的“思维武器”:
1）问题导入式。
2）一分钟话术。
3）金字塔原理。
4）消费心理学。
5）互联网思维。
6）营销科学化。
［此处接上文］
4.消费心理学。
如果你想说服别人做什么事情或者购买什么东西，我认为你需要使用他们的语言——他们每天表达用的、每天思考用的语言。——大卫·奥格威
我会极力在脑海中想象他们是什么样的人——用的产品是什么，如何使用。他们不会告诉你很多，所以你才要思考他们产生兴趣并购买商品的动机是什么。——比尔·伯恩巴克
了解你的潜在客户，了解你的推广商品——深入彻底地了解他们。——乔治·葛里宾
“需要使用他们的语言”、“思考他们购买商品的动机”、“深入彻底地了解他们”，等等，从奥格威到伯恩巴克再到葛里宾，每一位广告大师都将了解消费者放在关键位置，就像头顶悬挂的一把利剑。
李叫兽也不例外。
从“消费升级”以及“解冻文案”系列文中，我们可以得出这个结论：熟练掌握“认知心理学”和“消费者行为学”是谈用户需求、痛点、动机的前提条件。
像《如何利用“从众心理”》一文，他以“渴望群体”、“回避群体”、“喜爱群体”、“拒绝群体”四大类型，来论证“能够影响某个决策、判断和感受的群体”的核心论点，几乎通篇就是一篇“消费心理学”范文。类似的文章还有：
1）《解冻文案I：唤起用户的痛点》
2）《网红自媒体，最大的价值不是流量，而是……心理唤起》
3）《有些产品，用户为什么不想尝鲜》
4）《内容电商时代，消费者偏好变化》
5）《刺激打赏心理的9种方法》
如果你是李叫兽的“死忠粉”，你肯定对下列一批词汇非常“眼熟”：
唤起、心理唤起、激活、偏好、共鸣、共鸣感、刺激源、外部刺激、内部刺激、攀比心理、信任、说服、认知需求、价值驱动、动机、渴望、拒绝、情绪、欲望、长期兴趣、切身利益、关心、情感……
诸如此类的心理学术语在李叫兽的文中反复出现。此外，像“调用认知”、“调用情绪”、“调用欲望”，“激活隐形的社会契约”、“激活帮助心理”、“激活互惠心理”等等，这类心理层面的概念也是随处可见，比比皆是。
如果你想像李叫兽那样自由随心地谈论用户感受、消费心理、购买欲望，我建议你：临渊羡鱼，不如退而结网——不妨先啃几本有关“认知心理”和“消费行为”方面的论著，再来谈论我们的“上帝”——如果你当顾客是上帝的话。
本部分延伸阅读：
1)《认知心理学》
2)《消费者行为学》
3)《决策与判断》
4)《改变心理学的40项研究》
5.互联网思维。
今天这个世界只有三种人：不会接触互联网的人、学习使用互联网的人、正在利用互联网的人。李叫兽毫无疑问是第三种人，他是互联网的“原居民”，他的“互联网思维”与生俱来。
（说实在话，“互联网思维”这个词今天用得有点滥，几乎搞营销的人人都在用；但没办法，没找到合适的词来替代它，望简友们将就一下。）
梳理他的【微信公众号】系列文章，可以发现，李叫兽的互联网思维运用大致可分为以下四种类型：
A．以“互联网思维”看待互联网问题。
例如：关于“公众号”的系列文：《公众号文章如何耐读》、《公众号的5种社交币》、《把社群建在脑里，而不是微信》等；再如：关于“网红”的系列文：《如何像那些网红一样呼风唤雨》、《延长网红生命周期》等。
B．以“互联网思维”PK传统营销思维。
例如：《什么是文案》、《真不巧，这次“消费升级”不太一样》。
C．“互联网思维”&传统营销思维。
例如：《你可能只会列营销大纲不会做营销计划》、《一个市场是如何激活的？》、《品牌包装：你把用户感动哭了都没用》。
D．传统营销思维“互联网化”。
例如：《市场部到底该做什么？》、《改变消费者的说服文案，有且只有以下4种》。
当然，如果将“互联网思维”细分，还可以列出“用户思维”、“产品思维”、“大数据思维”、“平台思维”、“流量思维”、“干货思维”……诸如此类的清单。
这些不是问题的关键，问题的关键在于：李叫兽会针对不同问题灵活运用“互联网思维”。有些人只拿“互联网思维”说事，却对传统营销思维不闻不问；有些人坚持“传统营销思维”走到底，对“互联网思维”异常排斥。
前者身心沉浸在互联网世界，当它是“根本”，只是偶尔探身出来，飘到传统的世界，散散步、透透气；后者则屁股坐在传统的椅子上，打量、观察、思考互联网世界，当它是“虚拟世界”。
前者的样本企业是微软、IBM、诺基亚、阿迪、耐克、可口可乐、麦当劳、万科、海尔、“CCTV标王”；后者的明星公司是苹果、谷歌、Facebook、亚马逊、特斯拉、阿里巴巴、淘宝、天猫、小米、腾讯、百度、“综艺娱乐王”。
前者谈论的二八理论、蓝海战略、整合营销、定位思维，后者流行的是“长尾”、“引爆点”、“黑天鹅”、“灰犀牛”；前者成天捣鼓4P、4C、SWOT、SMART原则，后者拼命折腾SICAS、波特五力模型、大数据、“七字诀”；前者碎碎叨叨“消费洞察”、“头脑风暴”、“品牌写真”，后者张嘴闭嘴“痛点”、“用户思维”、“用故事包装事实”。
当然，老辈营销人也会“痛定思痛”：
以前品牌做传统广告就可以，现在创意被运用在许多环节；以前广告放在NBC、CCTV就可以，现在可以有娱乐营销、公关营销、时效营销等一万种玩法；以前创意是广告的一部分，现在广告是创意的一部分。
当然，新辈李叫兽更会“瞻前顾后”：
没错，这是一个瞬息万变的社会，但是不论商业社会怎么变，不论是互联网经济还是马车经济，不论是新媒体还是农村刷墙营销，都需要遵循最基本的商业规则和商业逻辑。
今天这个世界，脱离商业规则和商业逻辑来谈“参与感”、“尖叫感”、“认同感”等营销经验，并不一定能够取得成功。如何有效发挥“互联网思维”的效力，既懂得“瞻前”又明白“顾后”的“李叫兽”，确实不失为学习的典范。
本部分延伸阅读：
1)《参与感：小米口碑营销内部手册》
2)《尖叫感：互联网文案创意思维与写作技巧》
�6.营销科学化。
如果将“李叫兽”形容成互联网“爆款”的话，那么，“营销科学化”这句话就是李叫兽的DNA。你可以将它当作一把尺子，用它来检测李叫兽的每一篇文章，每一段文字，每一个论点，甚至是行文风格、图片调性。
毋庸置疑，它是“李叫兽”论点体系里的核心链——可以将每一粒钻石般的“论点文”串联起来的项链。
那么你或许会问：他为什么要深度聚焦锁定“营销科学化”？
从时间的纵向维度来看，改革开放这三十年，既是中国商业高速发展的三十年，也是中国商业融入全球化的三十年，更是中国商业走向持续、生态、科学、前瞻的三十年。
从最初的区域性、本土化、中国特色，到区域性与国际性、本土化与全球化、中国特色与世界准则的缓慢融合，再到现在全方位推行国际性、全球化、世界主义，这个较为漫长的演变过程中，我们选择、结合、接受、热爱，一边拿来、一边改造，一边拷贝、一边抛弃，一边寻找、一边创造，一边应用、一边摸索，通用火的时候我们学习韦尔奇，微软行的时候我们推崇比尔盖茨，苹果牛的时候我们膜拜乔布斯，Facebook热的时候我们追捧扎尔伯格；整合行销、4A公司、哈佛商学院、麦肯锡咨询，我们统统引进，统统复制。
好的一面，我们一边摸着石头过河，无知者无畏，埋首干活，抬头探路，痛并快乐着；我们一边站在巨人的肩膀上，乘风破浪，高歌猛进，日日新，月月异，且行且眺望。
忧的一面，我们必须勇敢面对“沉疴遍地，泥沙俱下”的大局面：一边是“百鸟争鸣”——乙方是什么“鸟”都在争相发声；一边是“万马齐哑”——甲方什么“马”都在争相突围。
“鸣”和“哑”合二为一的“道”在哪里？
从时间的横向维度来看，我们来到了新的“拐点”时刻。原来的土法则、洋法则、老法则、新法则、东西结合的法则、新老兼容的法则，都必须纳入“互联网+全球化+消费主义”的新形势下来分析、研究，来重新思考，重新发现，重新出发。
当我们的互联网品牌已经跻身全球巨头行列的时候，我们应该为他们提供怎样的战略服务；当我们的年轻消费群体与世界潮流无缝接轨的时候，我们应该为他们提供怎样的消费理念；当我们的电商已经走在世界前沿的时候，我们应该为他们提供怎样的营销服务？
新时代的新问题，老法则管用吗？新时代的新观念，老套路管用吗？新时代的新模式，老知识管用吗？每一个新晋的行销人都应该问问自己：我们偏执的那一套、我们相信的那一套、我们掌握的那一套，还适合这个“瞬间变脸”的时代吗？
我们电视机时代形成、发展、实战出来的套路，还适合用到穿着阿迪、吃着汉堡、用着iPad、看着漫威长大的孩子身上吗？
25岁的李叫兽勇敢地捕捉到这些，并勇敢地预见这股潮流的流向。
他大胆地向那些吃老本、走老路、拼老命的中国营销人、广告人、策划人提出了“营销科学化”——并为些祭出三大杀招：一招“正本清源”，一招“产品迭代”，一招“压缩胶囊”，一招“打破壁垒”，招招威风八面，招招直中要害。
A.“正本清源”
问题的本质究竟是什么？很多人习惯“透过表象看本质”，而李叫兽习惯“通过本质看表象”，这当然是一种更有效的思考方式。
例如在《市场部到底该做什么？》一文中，李叫兽直截了当地提出：
每个人都能描述出自己做的工作，但几乎没有人能指出自己“为什么要做这些工作”，大部分人很清楚自己的日程表，但不清楚日程表背后的意义。
这就几乎回到了我们日常工作中“价值理性”和“工具理性”的哲学思考范畴。一个“到底什么是市场营销？”的本质问题，有可能被日常工作中诸如“如何吸引眼球”、“如何促进交易”、“如何引爆传播”、“如何提高粉丝活跃度”的二三级的子问题扰乱视听，以致偏离“我们如何更有效率地满足顾客需求”这样关键的问题。
相信很多市场部的人看了这篇文章会深有感触——原来忙忙碌碌这么多年，却连问题的本质都没有抓住。
“通过本质看表象”——李叫兽“正本清源”的秘密武器，就是回到菲利普·科特勒的“营销学原理”，回到西奥多·莱维特的“营销想象力”，通过经典营销理论，直指问题本质。
B.“产品迭代”
互联网产品开发（APP、ROM等）强调“产品迭代”精神。经过“互联网+”的演示传播，就连最最传统的制造业也开始在学习“产品迭代”。
所谓“迭代”，说白了，其实质就是品牌方为应对当前市场变化、用户应用反馈或未来市场变动而采用的一种与时俱进的产品对策，或品牌包装对策。
例如小米手机的软件系统MIUI，问世前两年几乎开创了业界最快的发布节奏：每周五更新一个版本，让用户反馈的需求得到快速响应和修正。
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当然，李叫兽也深谙这种思维方式，这也是“营销科学化”支撑体系之一。时代在变化，用户消费观念在转变，产品开发、品牌传播就没有不变的道理。而在互联网世界，用户几乎每时每刻在变。
为适应用户的这种变化，李叫兽绞尽脑汁：
在横切面上，他为“营销科学化”建立了品牌包装、市场营销、文案、公众号、消费心理、网红等多个细分领域，不停地拓展探讨话题的广度，以满足互联网不同层面的营销人、广告人、策划人、创意人的复合需求。
在纵切面上，他在细分领域深耕细作，建立高专业度分支，以求“专业制造启感”。例如“文案”，他分别以“什么是文案”、“共鸣性文案”、“说服文案”、“唤起用户的痛点、重新解决用户的痛点”、“广告文案常用的技巧”等角度切入，不停地生长，不停地延伸，既能达到求新、求异的效果，又能满足了文案撰写人员的深度需求。
C．“压缩胶囊”
罗振宇就曾表示【罗辑思维】的逻辑就是“将知识榨去水分压缩成‘胶囊’喂给那些追求速度与效率的人群”。
照我的理解，罗大神所谓的“胶囊”，就是李叫兽所说的“干货”。
如果你将李叫兽的文章，与上一代营销策划大师叶茂中先生的《广告人手记》、王志纲先生的《丙方的观点》等书中的文章对比，就会发现，什么是“干货”，什么是“有水分的知识”。
这里列举一篇与营销几乎无关的文章：《到底如何把一件事情做好？三种方法分享》。句句切题，个人非常喜欢，且多次阅读。
这会儿我也在想，如果我还是当年那个从中文系毕业，准备踏入未知的广告圈大门的年轻人，身边没有领路人，也没有可以请益的导师，但我一心想找块能让我迅速成长的跳板，恰巧李叫兽出现了，他一粒粒免费的速成“胶囊”喂过来，能不兴奋尖叫吗？能不臣服追随吗？
D.“打破壁垒”
如果你仔细研究过前文提到的“史上最丰富的李叫兽脑图”，那么，大概会略知李叫兽关于“营销科学化”的子议题，它涉及到营销的方方面面，小到文案创意，大到品牌建设。也就是说，在他这里，既没有“专业限制”，也没有“部门壁垒”。
他不是媒体人、广告人、营销人、产品经理，但又好像都特别像；他不是咨询师、培训师、创意总监、商业作家，但又好像都能胜任。这种混合型身份，让他身上释放出的能量及其影响力，远远超出了传统咨询业、培训业、广告业的界线，让他担当起新时代的“营销旗手”。
如果你处在一个传统制造公司，就会明白，李叫兽这些议题，几乎涉及到市场、广告、营销、媒介、品牌管理、战略规划等多部门的职能总和，既有市场总监、创意总监、营销总监、媒介总监、品牌总监、CEO等高管干的活，也有策划、创意、文案、传播等基层干的活。
而专职整合营销的4A公司又怎样呢？
下面就拿广告界的“黄埔军校”奥美来具体说说。
为顺应细分市场、细分产业链的发展趋势，自1980年代以来，奥美集团将各个业务单元进行拆分，横向裂变出奥美广告、奥美公关、奥美互动、奥美红坊、奥美行动等子品牌，纵向裂变出创意、设计、策划、公关、文案、媒介等子岗位。
2012年之前，奥美集团业绩每年以10%-20%持续增长。
但在2017年1月奥美突然宣布：旗下子品牌将合并为一个整合的单一品牌。对此，现任奥美全球主席兼首席执行官John Seifer坦言：“多年以来，我们的内部结构越来越复杂，很多客户表示很难在这种复杂结构下与我们合作。他们希望可以更简单、更无缝。而不希望在同一个会议中，看到17种不同的名片。”
这就是广告行业的现状。
每个创意人、每个部门、每个公司老板，对行销都有自己的看法，但很多时候，按奥美内部创意人的形容：就像是“一群自以为聪明人的自嗨”。
而大部分的电商老板都以“产品经理”自居，从市场调研、产品开发、品牌特色，到页面设计、信息流文案撰写、互联网传播策略，再到后台数据分析、用户反馈信息处理、产品迭代，几乎是每个环节都是亲力亲为，都是“撸起袖子加油干”！
他们需要不是4A，而是李叫兽的干货，可以直接实战的“营销科学化的干货”。这也是李叫兽为什么能够在这股大潮中脱颖而出，乘势冲直云霄的时代背景。
本部分延伸阅读：
1）《营销学原理》
2）《营销想象力》
3)《产品经理手册》
结语
我花去将近两周的时间来撰写这篇长文，主要有以下几点私心：
1）培养自身深度思考的习惯；
2）培养透过本质看表象的习惯；
3）培养系统认知逻辑的习惯。
从去年初至今，我对李叫兽的态度大致经历了四个阶段：
A.轻视自负：他不过是新一代“菜鸟”广告人的启蒙者；
B.熟视无睹：他主要定位“互联网电商品牌”，不一定适合大品牌、成熟品牌，不一定适合大创意、大传播；
C.执迷开悟：“我操，这么牛逼！自己落伍了整整一个时代！”
D.谦逊领教：“认真研究一番，感觉李叫兽真是天才”。
这篇文章快要写完的时候，我才发觉自己对李叫兽的了解，其实处于一种初始状态，一种过程状态，一种“盲人摸象”的状态：1）“不知道的”比“知道的”要多得多。我只通过“李叫兽公众号”了解到他的一些营销思想，这只不过前端“冰山一角”，而后台的“宝藏”还有待挖掘；2）思考域也过于狭窄，仅限于上述提到的几点；3）而且，25岁的李叫兽自身也处在一种“裂变”状态中，远还没有到盖棺定论的时候，今后或许他还会给我们带来巨大的惊奇。
上文提到的6种思维武器，它可能只是李叫兽知识体系的百分之一，更有可能是万分之一。有多少个读者就要多少个哈姆雷特，我不过是李叫兽千千万万个读者的一员，不能以偏概全，我眼中的“李叫兽”肯定不能替代你心目中的那一个。
此外，这篇“裹脚布”式的长文，权当抛砖引玉，希望能跟喜欢李叫兽的广告人、营销人、策划人、产品经理、创意高手互动，能引发出更多的高见，更多的思考。当然，我也还会继续关注“李叫兽”这个超级IP，期待从它身上学到更多，争取当一个名副其实的“迷弟”。
补遗：
在这里，我想感谢一下简友“小岛上会飞的多多洛”和前同事akila，因为你们才有这篇文章。
半年前，简友“小岛上会飞的多多洛”留言，问我对李叫兽怎么评价，我不太记得当时是怎么回答的，但答案肯定比较含糊，或者说不客气。因为当时我对“李叫兽”并没有怎么关注，也并不怎么了解，应该没有他了解得多。
对不住了，兄弟。
坐在我对面的前同事akila，可以称得上是李叫兽的“迷弟”，他持续关注李叫兽的微信公众号，还曾上过李叫兽的“14天改变计划”课程。他不时跟我分享李叫兽的文章。有好几次，我们还利用午休时间，针对李叫兽的部分观点，进行过半小时以上的探讨。因为akila的缘故，我花了几个星期，较为系统地学习了李叫兽的精华文章。
谢谢了，兄弟。
