硝烟四起，新零售行业如何拔得头筹

【万联导读】说起零售，1980年代的人会告诉你，是百货商场，有东西琳琅满目，品类丰富，还有漂亮的售货员姐姐；1990年代的人会告诉你，是仓储超市，犹记沃尔玛第一次在中国登陆，国人在堆成山状的商品面前拍照留念；2000年之后，购物中心在各地兴起，开阔的场所，一站式的餐饮娱乐，以及分门别类的专卖店，让一家人可以逛上一整天；2010年至今，自然是属于电子商务的天下，“万能的淘宝”、“多快好省的京东”，还有五花八门的垂直类电商，真正做到了“足不出户，逛遍全球”。

人类零售发展史的战场，已经转战到中国，也就是时下最火的新零售。

谈新零售之前，我们得先搞明白零售是什么。零售是指，向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。

这里面有几个核心的点：零售不仅出售商品，同时也包括相关的服务；零售活动不一定在商店中进行，也可以有其他方式，如邮购、自动售货机、网络销售等；零售的消费者不一定是个人，也可能是社会集团；零售要作为最终消费之用才行，比如一个车轮，顾客买了装在自己车上，那是零售；车商买了装配汽车用于销售，就不是零售。

总的说来，零售活动中必须包含三要素——场（景）、货（或服务）、人（或机构）。互联网带来了很多变化，但是零售的本质并没有发生改变。

过去是“货-场-人”，即生产了商品，找到最旺的铺子，卖给最多的人。所以，才有地产行业里“地段、地段还是地段”的名言。你要是找个荒无人烟的铺子，租金免了都还要亏水电。

PC时代呢，还是“货-场-人”。零售商在淘宝或天猫，购买更好的位置，获得更多的流量，卖出更多的货。但仔细看看，“货-场-人”这三元素都较前一阶段发生了不同程度的变化，东西不一样了，场景拓展了，连买东西的人也不尽相同。

当每个消费者、每个用户都是互联网用户时，整个的品牌塑造、品牌推广、营销都可以通过数字化的方式来完成。数字化媒体不仅能够让消费者接受到讯息，同时能够发生双向互动，同时能够发生进一步的行为，获得消费者的数据。

数据能帮助商品的生产者与服务者，能更好的识别与理解消费者，在对消费者需求的洞察之上，指导商品的生产与服务的优化，进而在所有合适的场景里（包括线上和线下）提供给消费者。零售的三要素发生了重构，从原先的“货-场-人”，转变为“人-货-场”，这是就是与「零售」相似，而又不同的「新零售」。

所以说，「新零售」的核心不在于所谓的线上线下融合，也不在于人工智能或现代物流，真正的核心就是数据。有了数据，才能实现对消费者的可识别、可洞察与可服务，才可以重构零售活动中关键要素——人、货、场，进而才能生长出与以往不同的零售新生态。

那究竟如何才能在硝烟四起的新零售战场里赢得漂亮呢？下面来扒一扒新零售的投资逻辑。

一）新零售——服务与产品的售卖组合

曾经的线下经营业态以服务和产品制胜，而线上渠道崛起之后，售卖产品的线下业态是被打击得最厉害的，因为产品是标准化的，可以在网上买的就没必要去线下。而售卖服务的商家相对来说影响偏小。所以，现在线下业态都在谈一个词 “体验”。零售业态都在往自己的模式中加入更多体验和服务的元素，试图给标准化的产品加上一层非标的外衣，吸引人们进店消费。也由于线下实体商店和客户的接触点更多，所以更容易营造全方位的体验，并且和用户产生更多地互动，最终就在用户心中留下了一个 360° 的品牌形象。由于获取流量和持续增长的双重需求，最终新零售的一个很大的特点就是服务和产品的售卖结合。

二）结合电子商务的升级——线上与线下的结合

对于所有线下业态来说，最终的账都可以用一个公式来算：

利润 = 进店人数 * 转化率 * 客单价 * 利润率

我们上面已经讲了，线下服务型消费的局限之一是服务人数是有上限的，所以要用产品化来解决。

这也是为什么喜茶现在已经开始卖软欧包，即产品多元化道路。

当一个品牌火到排队人数那么多的时候，就说明供给能力跟不上需求端了，而且由于喜茶这类产品需要现做的特性（售卖服务，有附加体验，时间属性产品），决定了供给能力注定是有上限的。所以企业的盈利能力实际已经达到瓶颈了，那要赚更多的钱，最好的方式就是扩产品线，让每个用户的客单价提高，那么售卖奶茶配套产品，而且是标品产品就是最好的选择。

但是，线下服务的另一个问题是，流量上限（也就是进店人数）也是有天花板的。一般来说，一个商圈的自然流量，就是一家店能够获取的最大流量上限了。这和互联网业态也是不同的，每家互联网公司理论来讲流量上线都是无穷的。

所以，新零售的另一个特点就是线上与线下的流量结合，全渠道获客与变现。

过去，各种餐饮零售公司的营业增速往往和投入是成正比的，且并没有边际效应递减。所以互联网公司的单位经济模型是不断变化的，而餐饮零售公司是基本固定的。这就是说，一家餐饮企业，能赚多少钱基本取决于开多少家店。每开一家店都要付出等比的房租成本、人力成本和原材料成本，而且获得预期内的回报。在新零售时代，如果全渠道问题解决了，线下的流量获取后可以继续导流到线上消费，用户终身价值也会显著提高。那么最终，也许增长潜力和速度的问题可以被部分解决，企业的估值也就会更高了。

三）新零售的终极状态

例如美团的布局，用或自营或投资的方式，布局了一整条生态链上的企业，从最上游的进货方、到中间的餐饮企业管理工具、再到最后的外送等等，这就是餐饮业态中底层服务设施的搭建，最终一整个链条上都是美团的生态。从进货开始到最后的外送环节都已经搭建完成，中间还有一整套 ERP 系统，那么每一个餐饮商家，其实都是美团的虚拟服务商，都是外层的服务顾客的触手。

新零售的极致也是一样的，每一家实体店，都是具备基本销售能力的体验中心和品牌养成馆，每家店也都是一个大体系中的库存外包，也是线上售卖的区域分拣中心。

所以，最终的终极状态都应该是大企业和平台把基础设施做到最好，充分发挥参与者的势能，实现良好的购物体验。

来源：知乎，万联网综合整理