土巴兔王国彬——互联网家装行业第一人是怎样炼成的？

“理想很丰满，现实很骨感”，我们都明白现实生活中，普通人要想实现逆袭成功有多困难，概率有多低。所以，网络小说里有一类故事一直深受人们喜爱，即普通人逆袭成功，如《诛仙》里的张小凡、《武动乾坤》里的林动、《七界传说》里的陆云等，其实，美国人也爱逆袭的故事，只不过他们喜欢叫“传奇”。

2018年成为中国互联网公司集体爆发的一年，其精彩程度并不亚于网络小说里的逆袭故事。

据不完全统计，2018年前三季度，中国已有39家科技公司在港交所、纽交所、纳斯达克挂牌上市或递交招股书，2018年创造了中国20多年来互联网公司上市数量记录。上一轮中国互联网公司上市潮还得追溯到2000年，当年风头正盛的三大门户网站新浪、网易、搜狐相继赴美上市，其后，百度、腾讯、阿里巴巴、京东等各大互联网巨头也纷纷开始上市之路。

纵观2018年已上市的互联网公司名单，比如B站、爱奇艺、虎牙、映客、平安好医生、腾讯音乐、美团点评、51信用卡、宝宝树等，它们都有两个共同点，一是并非中国第一波互联网公司（2000年前），二是都已成为各个垂直领域的小巨头。与其说2018年是中国互联网公司爆发的一年，不如说是各个垂直互联网公司爆发的一年，只要在垂直行业能够保证自己的领先地位，上市已是不远。

土巴兔成立于2008年，现在是中国互联网家装行业的领军企业。然而当年互联网行业最火的是SNS，开心网、校内网、天涯论坛、西祠胡同等社区平台是互联网行业最红的新星，土巴兔的成立并未在互联网行业引起任何波澜，甚至在2013年的O2O爆发前夕，很多人都未听说过互联网家装这个词。2015年，互联网家装爆发，土巴兔开始广为人知。不过在2016年的O2O大浪潮褪去后，众人又一窝蜂地表示对互联网家装的不看好，直至2018年的新一轮互联网公司上市潮，互联网家装又成为讨论的热点。

2018年8月28日，土巴兔在港交所提交招股书，成为一家拟上市公司。招股书显示，土巴兔2015年、2016年、2017年营收分别为2.03亿元、5.7亿元、8.81亿元，2018年上半年营收为2.7亿元。土巴兔于2017年经调整后盈利6350万元。截至2018年6月30日，土巴兔拥有约2600万用户，8.4万家装修企业，110万室内设计师；2018年上半年GMV达236亿元，2017年GMV为572亿元。

由当初才20多人的小团队，到如今2000多人的大公司，土巴兔能有今天的成功，土巴兔的创始人兼CEO王国彬功不可没。

1.经历是最好的老师

不同于大多数名人初次创业就失败的经历，王国彬很早就尝过创业成功的甜头。

2000年1月，日后火遍大江南北的IT教育机构北大青鸟电脑学校成立。同年，刚刚18岁的王国彬也在江西创办了一家计算机培训学校，当时全国上网的电脑才650万台，全国网民数量是1690万，江西地区的网民占比不到1%，但学习计算机的需求却很旺盛，甚至超过工作和休闲娱乐，这从侧面也反映出王国彬的远见。

仅仅用了两年时间，该计算机培训学校的学员就超过千人，王国彬通过该计算机培训学校赚到了人生第一桶金，也为以后的创业积累了丰富的经验。

2005年，年仅23岁的王国彬当选为“江西省优秀创业青年”。

初次尝到创业的甜头后，很多人要么是迷失自我，要么就继续在自己熟悉的领域干。但王国彬却选择了另外一条路。

2005年，深圳地区的GDP为4926.9亿元，全国排名仅次于北上广，常住人口的人均GDP为60507元，其中暂住人口是拥有深圳户籍人口的3.5倍，与深圳相对应的是，江西省全省2005年GDP才4056.2亿元。当时，从江西、湖北、湖南等中部地区前往深圳“淘金”非常常见，每年过年都会看到一些从深圳地区归来的“钻石王老五”。

与“钻石王老五”们不同的是，王国彬更想去“梦想之地”深圳实现“互联网之梦”。于是，“不甘寂寞”的王国彬怀揣着从计算机培训学校赚来的第一桶金，开始了南下创业之路。

去了深圳干什么呢？2005年8月5日，中国最大的搜索引擎公司百度赴美上市，李彦宏一举跻身中国内地富豪榜前十。在此浪潮下，王国彬开始了垂直搜索引擎的创业。

很可惜，王国彬这次创业并不成功，即使是垂直领域的搜索引擎，也并不是那么容易做好。

从计算机培训学校到做搜索引擎，王国彬既有成功，也有失败，但这一切只不过是人生中的一小部分经历而已，而经历是最好的老师，正是有了这些经历，才有了日后的土巴兔。

王兴在做美团之前，也经历过校内网和饭否的失败，商场风云里，并没有多少天生就获得成功的案例，都会有之前的基础，无论是成功还是失败。

2.从0到1

做搜索引擎失败后，王国彬并不愿意就此认输，26岁正是一个男人年轻气盛、血气方刚的时候。

2008年，王国彬又开始了自己的第三次创业，也就是现在的土巴兔，土巴兔的来源有有几个方面的原因：

一是域名因素。当时做域名生意仍然非常流行，号称“个人网站之父”的蔡文胜便是靠炒域名发家，2007年，蔡文胜更是将导航网站265高价卖给了谷歌，买一个域名最便宜的才几块钱，贵一点的也才六七十块，而这点钱将来很有可能变成几十万甚至上百万，域名是时下互联网创业的基础，后来改域名的互联网公司，都是花费了高价从其他人手里购买的。王国彬手里拥有的域名刚好与“土巴兔”谐音。

二是能被用的名称都被用光了。CNNIC的数据显示，截至2007年12月，中国域名总数达到1193万个，网站数量为150万个。看似当时的互联网行业商机无限，但是大部分热门的名称早被抢个精光，王国彬又想做成一家独一无二的公司，就只能用“土巴兔”。

三是以往的基础。王国彬第一次创业，创立的计算机学校有室内设计课程，在关注学生就业的时候，王国彬对这个市场已经有了清晰地了解。因此，在深思熟虑后，王国彬觉得如果能把这些室内设计师跟用户的需求撮合在一起，那不就是一个好项目吗？就跟淘宝一样。

于是，土巴兔便诞生了，跟乔布斯、马化腾、李彦宏、雷军、周鸿祎等大佬一样，王国彬也曾写过土巴兔的网站代码，土巴兔的第一行代码就是王国彬写下的。最初土巴兔做的就是撮合设计师与用户需求的事情，一些设计师为了方便，还会在名片上直接印着土巴兔博客的链接地址。

为什么会是土巴兔博客，而不是新浪博客、网易博客、搜狐博客这些主流博客渠道呢？

2005年是中国的博客元年，博客中国并购博客动力，搜狐博客推出，QQ推出自己的博客Q-Zone，新浪也推出了博客公测版，网易博客是在2006年推出的，这一波博客浪潮诞生了不少名人，比如老徐（徐静蕾）。

土巴兔在2009年才推出博客，并没有赶上2005年的博客浪潮，但好处是，有了2005年的博客浪潮做铺垫，土巴兔无需重新去培养用户习惯。2009年的互联网家装并不受业界关注，市场上根本就没有专门提供给设计师用的博客平台，土巴兔博客恰恰就满足了设计师们的需求，既不同于市面上常见的新浪博客、网易博客、搜狐博客、QQ空间博客，又能让作品展示。

另外，虽然个人建站已经非常容易了，但对于设计师来说，建站的成本相对较高，还不如免费用土巴兔博客来的方便。

满足设计师与用户需求的对接，让土巴兔完成了从0到1的过程，也让王国彬完成了由计算机培训学校、搜索引擎到互联网家装的跨界。

从现在的视角来看，土巴兔当时做的事情真的非常非常小，但正如彼得•蒂尔、布莱克•马斯特斯写的《从0到1》一样，“享有网络效应的企业必须从非常小的市场做起”。正是因为当时的市场小，才能牢牢留住第一波种子用户，才能在不被BAT等互联网巨头关注的情况下逐渐做大。

现在的互联网行业比较流行的词是“信息大爆炸”、“信息过载”，手机、电脑、平板电脑等各种数字设备里都在不断向用户主动/被动地推送信息，家居、装修等各类内容也是随处可见，不过，2009年互联网上跟装修相关的内容非常少，土巴兔等一批互联网家装网站完成了互联网上装修内容的“从0到1”，否则，要想达成今天装修内容的繁荣局面，根本不可能。

2010年末，互联网家装开始受到资本市场的青睐。土巴兔也获得了来自经纬中国的投资。

至此，民房创业的土巴兔开始逐渐站上新的舞台，也完成了从0到1的过程。

3.真诚、有情有义、思路清晰

2011年6月11日，土巴兔把办公室从民房搬到了写字楼里，对面就是腾讯大厦。

2013年6月，聂金津正式加入土巴兔，工号32号。此前，在面试土巴兔的时候，聂金津研究生尚未毕业。尽管聂金津当时对土巴兔并不了解，但他总觉得在哪看到过土巴兔的广告，对这家公司还是有印象的。为了应聘成功，聂金津拿出了自己的U盘，里面包括他以往给某电影院设计的logo、他设计的视频广告等，这让王国彬一下子很感兴趣。

入职后，聂金津给当时的土巴兔网站上提了很多建议，这一点顺利获得了王国彬的青睐。

如今，聂金津已成为土巴兔副总裁，现在主要负责土巴兔的平台价值和品牌传播等。

据聂金津向郭静的互联网圈描述，王国彬在他眼里主要有三个特点：

第一，真诚。之所以能够在土巴兔做了7年之久，就是因为他非常认可王国彬这个人，而王国彬作为老板的人格魅力在于他的真诚简单。王国彬曾在内部提到称，“我说的话就是字面意思，跟我沟通不用去猜我说的话背后有什么深意。”真诚能够让老板和员工之间减少隔阂。

第二，有情有义。2011年，iPhone手机正式进入中国，当时的苹果并未开通阿里、京东、苏宁等电商渠道，用户想要购买的话，就只能取线下实体店排队购买。在获得了经纬中国融资后，王国彬亲自排队为过去跟着土巴兔从苦日子中过来的十来个员工们每人买了一台iPhone，表示鼓励和感激。日后，给员工们买iPhone甚至成为诸多互联网公司的常规操作。

在用人上，王国彬的原则是，“以土巴兔目前的成长速度，如果一个员工半年之内不加薪，那可能就是他成长的慢，那你就得给他指出来，他哪里需要改进。如果说这个员工没有问题，那么半年时间就得为他加一次薪。”而对公司作出贡献或者说王国彬认为非常有潜力的员工，从来都是提前加薪。主动为员工加薪，这一点在老板身上可不多见，毕竟我们更多听过的故事是 “抠门的老板”，而不是“慷慨的老板”。从为员工排队买iPhone和主动员工加薪两点，就能看出王国彬是一个非常有情有义的人，这种老板，肯定值得追随。

第三，思路清晰。土巴兔在吸引设计师后做了很多事情，比如与装修公司合作，免费帮装修公司介绍客户，第一个月就获得了12家公司加盟；让用户可以先装修后付款 ，改变了行业的交易方式；整合产业链上下游，为用户提供一个集整体家装解决方案以及后家装服务的消费平台。在土巴兔这一系列公司定位、公司未来规划、战略布局等方面，王国彬几乎没有特别迷茫的时候。

“我热衷跟人交流，不管是公司内部，还是公司外部，尤其是合作伙伴，我喜欢和他们探讨行业发展，他们有各自的见地和看法，毕竟关起门来造车子，是必定成不了事的。”王国彬表示。

2016年1月29日，湖畔大学公布第二期学员录取名单，其中包括霍英东集团副总裁霍启文、58同城总裁兼CEO姚劲波、西贝董事长贾国龙、外婆家创始人吴国平、科大讯飞联合创始人胡郁、Ucloud创始人季昕华以及土巴兔创始人兼CEO王国彬等40余人，王国彬是唯一被录取的互联网家装学员。

王国彬跟姚劲波初次相识是2015年初，姚劲波代表58同城投资土巴兔，但在成为湖畔大学的校友后，彼此的关系更进一步，土巴兔和58同城团队也有很多交流，相互之间学习分享的氛围很浓厚，相处也很融洽。在湖畔大学上，王国彬跟姚劲波结下了深厚的友谊。

王国彬的真诚、有情有义、思路清晰为土巴兔日后的更上一层楼埋下了伏笔。

4. 从1——2600万

走出第一步，并不代表着可以从此高枕无忧，由爆红到陨落的互联网公司屡见不鲜，中期，是对一家互联网公司真正的考验。

2013年，O2O（Online To Offline，指线上到线下）在国内爆红，上门美甲、上门洗衣、上门洗车等各种涉及到线下的互联网服务成为香饽饽，各类O2O领域的创业公司层出不穷，O2O在百度宣布200亿加码该领域之际达到巅峰，2015年7月1日，“O2O”关键词的百度搜索指数达到37113次。

腾讯科技统计的数据显示，2015年，仅本地生活融资案例就有425个，占2015年全年融资总数的10.8%，而本地生活只是O2O的一个领域，还有电商、汽车、教育、医疗等多个领域。

伴随着O2O的爆红，互联网家装也不可避免地走到了前台。土巴兔也逐渐从幕后走到了台前，被更多的人关注，这对于土巴兔来说，既有好处，也有坏处。好处是通过媒体的报道以及各方的关注，土巴兔在名声和品牌上会获得极大的提升，而坏处是，土巴兔要想再“闷声发展”已经不可能了，会有越来越多的公司跟土巴兔进行竞争。

但王国彬的态度是，“要把自己发展起来就不要天天盯着对手，应该去持续关注你的用户”。

O2O爆红后，很快便迎来了“雪崩”，大量不靠谱的O2O创业公司倒闭。这个时候该怎么办？土巴兔却交出了一份漂亮的成绩单。截至 2018 年 6 月 30 日，土巴兔平台累计服务了逾 2600 万用户。

在众人一窝蜂地涌入O2O，能够保持自我，并且在O2O潮水褪去，还能继续保持增长，土巴兔挺住了这波考验，在这个过程中，王国彬做到了三点：

（1）构建壁垒——流量。在互联网行业，流量不是万能的，但没有流量是万万不能的，所有的互联网创业项目，如果最终没几个人用，哪怕口号喊的再响都没用，有了流量，才能谈其他。

土巴兔通过建立装修攻略、内容社区、用户评价，以及结合装修公司、设计公司等多个装修产业链上的企业，一同打造了一个庞大的流量池。

流量也是一种竞争壁垒，其他互联网家装公司能够学习土巴兔的商业模式，却玩不出土巴兔的流量池。

（2）紧跟移动互联网转型。2011年微信推出后，移动互联网的进程便逐渐开始，而百度在2013年7月份收购91无线则正式吹响了互联网向移动互联网转型的号角，论坛和博客的衰落，一定程度上就跟移动互联网转型过慢有关。

跟挖掘计算机培训会是一个大市场一样，王国彬也很快就发现了移动互联网的巨大空间。据聂金津描述，2012年并没有互联网家装这个概念，更别谈这个产业的人会对移动互联网有多重视，而王国彬就开始让团队重视移动端。当时iPhone 5s刚出没多久，王国彬为了了解App Store的排名规则，就给手机设置了闹钟，就连晚上也是如此，因为要隔段时间就查看相关App的排名。

到2014年，根据第三方数据显示，土巴兔移动端流量占比已经达到了50%。

目前，土巴兔在移动端的产品矩阵，除了“土巴兔装修”这个主要App外，还包括设计本、装修体验馆、装修效果图库、土巴兔智能家居等20多款App。

部分土巴兔旗下App截图

（3）提升品牌影响力。尽管互联网家装成为O2O浪潮中的热点，但大家都在忙着求生存，其对品牌建设方面并不太重视。土巴兔在2015年7月份宣布签约汪涵为代言人，并且很快在多个渠道铺设了汪涵的代言广告，一时之间，街头巷尾都可以看到汪涵手里拿着土巴兔的公仔广告。

汪涵的代言让土巴兔逐渐走向主流市场，也让众人对土巴兔有了更多的认知，特别是“装修就上土巴兔”的广告语更是让有装修需求的人对土巴兔印象深刻，设计公司、装修公司也纷纷被吸引。

推出代言人只是土巴兔提升品牌影响力的开始。招股书显示，土巴兔通过电视节目，如参与《天天向上》、植入《中国新相亲》等一系列品牌动作，不仅获得了品牌影响力的提升，也更好地向消费者诠释了土巴兔对于美好居住、温馨家装的追求。

5.走向成熟

按道理说熬过O2O这个周期后，互联网家装行业会越来越好了，但实际上互联网家装行业的“苦难”才真正开始。据不完全统计，不到3年时间，没有核心竞争力的互联网家装公司就倒闭100多家，互联网家装行业又开始了新一轮洗牌。

王国彬表示：“参与的人多了，就必定会有优胜劣汰，可能有些模式经验证是不成功的，被市场淘汰也是市场机制的正常反应，对我们没有什么影响。我们一直坚信“用户价值”导向一定是企业长期生存的根基。”

如今，无论是从互联网家装行业亦或是土巴兔本身来看，它都已经走向成熟，用户规模、设计师群体、装修公司群体、App产品、商业模式等，都已稳定成型，在行业里也保持着领先地位。

装修是一个链路冗长复杂且极具个性化的产业，互联网+家装能够走到今天，也是不易。

以往传统行业都把互联网当做是“家门口的野蛮人”，比如电商对实体零售业，搜索引擎和信息流对传统广告主，数字新闻对纸质媒体，总是会有一方利益受损。而王国彬却以跟设计师、装修公司、家居供应商们合作共赢的方式，赢得了传统企业的好感，并且一做就是十年。现在，是王国彬迎来自己春天的时候了。

数据显示，截止2018年6月底，我国网购用户数量达到5.69亿人，网购渗透率为71%，而中国互联网家装行业2017年的渗透率仅7.3%，等着王国彬挖掘的空间还有很大。