腾讯课堂用户留存方法思考

假如你是腾讯课堂的产品经理，你会如何留住来到平台的新用户，后续怎么做留存？

今天探讨的问题是如何留住新用户，以及后续如何做进一步留存。在思考如何留存之前，我认为有必要简单说下留存的定义、价值以及用户会流失的原因，以便针对性地思考留存的手段。
本文结构如下图，希望可以帮助你阅读：

本文结构图

1.留存是什么？价值是什么？

定义：通俗的说，通过拉新引来的用户，经过一段时间，仍留下来访问/使用我们的产品，视为留存。更严格地讲，留存是用户能够按照我们期望的路径去使用产品并成为一种习惯，并长期保持的一种状态。
腾讯课堂是一款内容平台型产品，留存意味着用户能够在平台上持续学习，并进一步付费学习。
价值：做好留存可以帮助我们判断增长真假、产品价值、降低拉新成本。即使DAU或MAU很高，但留存率很低，表明每拉来一个新客，留下来的概率极低，浪费的成本越高，这是虚假增长、产品没有价值的表现。

2.用户流失的原因

要想提高留存，需要先分析可能造成用户流失的原因，并结合实际情况针对性的提出解决方案，这里从用户生命周期的角度来分析，介绍用户流失的3个阶段以及各阶段可能原因，如下图：

留存曲线

根据留存曲线的平缓程度，留存可分为新用户留存阶段、长期用户留存阶段、流失用户召回阶段。

2.1新用户留存阶段

用户通过某个渠道了解并开始接触产品，这类新用户的特点是对产品有预期、没有耐心、随时会走掉，此时用户流失的原因可能：
1）需求不痛：通过补贴把用户拉来，但场景、需求痛点不明确，或者需求低频、可有可无，用户终究会走。针对腾讯课堂，该阶段应该不存在该问题，在线教育是一二线城市年轻人的刚需，且国民、国家对教育的重视程度稳步提升，知识改变命运，教育是每一个上进的人一生都有的需求。
2）解决方案不准：针对痛点需求，产品解决方案不对，产品的表现与用户对产品的预期不符。腾讯课堂利用直播教学解决远距离授课问题，积累高质量师资、课程改善教育资源不平衡的问题。瞄准解决了教育行业内容品质是核心竞争力的痛点，腾讯课堂也不太存在该问题。
3）用户体验不好：如果需求够痛方案够准，该阶段腾讯课堂优化的空间是让新用户初次体验产品时，让用户“又快又爽”地get到产品的核心功能才能留住用户。并且开始培养用户依赖感，为下一阶段做好过渡准备。

2.2长期用户留存阶段

这一阶段的流失主要原因是用户体验的问题。经过了前一阶段的考验，用户基本认为这个产品可以解决他的核心痛点了，但如果想从市面上同类产品中脱颖而出，此时需要关注产品综合体验，产品是否简单易用、是否能够为不同用户群体提供差异化产品服务、是否让用户产生依赖感。可以从易用性、差异化、产品粘性三个方面打磨产品。从时间维度，可以将产品不同功能模块的留存、日活/月活拆分看，针对留存低的模块重点思考解决手段。

2.3流失用户召回阶段

这个阶段的用户，已经长时间使用过产品了。采用RFM方法分析用户流失或有流失倾向的可能原因有：
1）忘记来学习：用户对腾讯课堂产品认可，但最近忙于其他事情，忘了来学习。
2）感兴趣的课程变少：用户可能有明显老师偏好，只喜欢听几个老师的课，但最近这些老师更新课程频率变低，用户没有其他感兴趣的课程了，故没有学习。
3）课程较贵：用户为价格敏感型用户，偏好低价格课程，近期没有使用可能嫌课程贵。

3.提高留存方法（要结合数据）

结合上述原因推测、用户行为数据定位一些具体建议优化手段

3.1新用户留存

3.1.1优化产品初体验

1）增强引导体验核心功能：精准免费体验、3天VIP特权体验
数据表现：如果发现用户来到首页->课程详情页的CR很低，说明用户可能在首页浏览众多课程时，挑花了眼，没有找到特别感兴趣的，没有去体验核心功能。腾讯课堂的核心功能是直播课、录播课，用户在平台上可以学习到各种高品质课程。
建议手段：这里可以在首页弹出直通直播课的通道，包装符合用户的兴趣点、极具诱惑的利益点、吸引用户一定要去听一次。
课程的推荐要根据用户选择感兴趣标签或者用户来源渠道，为用户推荐可能感兴趣的课程。比如，用户从CSDN技术Java博客引来的，可以推荐Java精品课，用强交互的方式让用户直接进入直播页面，去体验功能。甚至新用户首次可以选择免费听一次付费直播课。再比如，用户从产品经理用户增长文章引来的，可以邀请用户免费体验3天VIP特权（免费学习全平台用户增长付费课），让新用户体验到我们课程的质量高、数量多的特点。（起点学院这里做的还不错）

腾讯课堂新用户选择兴趣标签情况-来源：艾瑞

数据验证：监测体验特权率、体验特权的用户留存是否明显高于未体验特权的用户留存、产品整体新用户留存是否提升

2）提升核心功能便捷性：边学边记笔记功能
数据表现：用户偏好直播、PC端学习课程，如果用户学习一门课程的平均时间远高于课程时长（直播课不等人，对记笔记速度要求很高，可能用户又去看回放自己在其他笔记平台补笔记）说明用户在平台的学习效率不高，体验很差，让用户觉得浪费时间。

腾讯脑课堂用户学习使用设备类型情况-来源：艾瑞 腾讯课堂各年龄段用户上课方式-来源：艾瑞
建议手段：如果可以方便记笔记，营造真实上课的氛围，还有助于课后巩固。线上课堂+边学边记笔记功能，完美将线下学习模式迁移至线上，可以随时随地回看、管理，还会增强用户粘性。让用户学习的时候感到“爽”，是留住用户最好的办法。（网易云课堂、起点学院、三节课均已有该功能）
三节课笔记模式

3.1.2试图找到Magic Number

腾讯课堂核心功能是观看学习视频，在一定时间T内，分析学习不同时长、学习不同数目课程的用户所对应的留存率，找到一个Magic Number X、Y，使用户留存率很高。可以理解为：用户只要在腾讯课堂学习时长达X，学习课程数超过Y，那么这个用户就会留下来。那么我们要做的就是在新用户来的时候，尽力去引导用户去完成X、Y两个指标。
1）课程完成页继续学习引导
数据表现：如果“再学一遍”的点击很低，且曝光课程完成页后用户跳出率高。说明用户在学完一门课时的流失率很高，且用户没有重复学习的需求（“再学一遍”按钮没有存在的价值）。
建议手段：学完一个课程后，用户可能走掉，也可能寻找新的感兴趣课程继续学习。我们应该在学完页面承接用户继续学的欲望，缩短用户跳出到课程选择页链路，避免流失。根据用户画像以及近期浏览、收藏等行为，在课程完成页推荐可能感兴趣的高品质课程供他选择，让用户沉浸式学习，延长使用平台的时长。（腾讯视频在承接方面做的还不错）
数据验证：推荐视频点击率、推荐视频学习率、推荐学习完成率

腾讯课堂课程完成页-推荐重学

3.1.3培养用户产品使用习惯

1）增加高频功能：完整的会员体系
数据表现：如果有用户积分兑换行为用户的留存 > 无用户积分兑换行为用户的留存，说明积分的存在，对用户的留存起正向作用。应该完善积分体系，并尝试会员级别体系。后续可以继续对比高会员级别用户留存VS低会员级别用户留存，如果前者远高于后者，证明会员级别机制确实对留存起正向作用。
建议手段：腾讯课堂目前的主力用户是一二线城市的年轻人，不是每天都有大量时间学习。那么为了让用户在有学习需求的时候想到我们，甚至没有学习需求的时候我们可以培养他们每天使用我们的习惯，应该增加一些高频率的功能，增加用户每天打开我们的次数。会员体系是一个好的选择，目前腾讯课堂没有完整的会员体系。会员级别的设置、任务的建立（比如签到、积分、兑换等），每个级别需要达到的要求与权益，需要整体计算成本、ROI，以达到整体收益最大化。日常任务可以激励用户每天来逛逛、会员级别帮助用户获得尊贵感等。
数据验证：整体留存、签到参与用户占比、对比高会员级别用户留存VS地会员级别用户留存

2）快速承接上次选课链路：已收藏筛选
数据表现：如果用户决定学习一门课程需要平均浏览的课程数量高、或用户在课程选择页的平均浏览时长高，说明用户选课效率低，页面效率低，没有耐心的用户很可能就流失了。
建议手段：将用户已收藏课程快速筛选出来，快速承接用户上次心仪过的课程，缩短用户选课时长。
数据验证：留存、选课页平均浏览课程数（是否降低）、选课页平均浏览时长、已收藏筛选曝光率、使用率、使用已收藏筛选CR

3.2长期用户留存

3.2.1增强产品易用性

1）展示层适当聚合：课程表增加分类展示
数据表现：如果用户在已学课程list中到继续学习链路中点击次数、停留时长较高，说明继续学习功能模块效率低，易用性差。
建议手段：记得有个交互原则，课程表课程数超过3个（记得应该是3）时展示就需要做分类归纳，帮助用户管理不同类型课程的学习进度，不然课程数很多的老用户，要继续学习一门课时，查找费力度高。
数据验证：留存、继续学习链路中点击次数、停留时长

2）组合套餐：强相关的多课组合优惠售卖（借鉴携程多晚拆单推荐思路）
数据表现：买A课程的80%以上用户也同时买了B课程，说明A、B课程有强相关性。
建议手段：在用户搜索A课程时，也将A+B套餐组合以优惠价推出，并披露N人已同时学习了A+B。帮助用户最快的找到感兴趣的课程，并且在满足用户需求（想要学习某个专题课程）基础上帮用户省钱。平台也提高了GMV，目前腾讯课堂只有同系列课会有组合优惠价。相比只买A课程，用户有了更多金钱付出，更容易频繁使用产品。
数据验证：留存、GMV、组合套餐曝光率/点击率/点击CR

3）降低阅读门槛
数据表现：如果日历的首次点击率高，但二次点击率、三次点击率很低。说明用户可能有查看日历的需求，但功能无法满足用户需求，用户不会再次使用。
建议手段：建议连续时间段的重复课程，合并展示。过多的文字易造成用户阅读疲劳。直播日历，很多重复的课程，造成疑问和困惑，有损体验。即使不优化不如不要这个功能
数据验证：留存、二次点击率、三次点击率

腾讯课堂直播日历

4）参与感：加入NPS反馈机制
尊重用户原声，听从有价值建议，针对性的改善糟糕的功能，必要时可用户回访。让用户参与到优化产品中，用户更倾向于多用该产品。

NPS收集页-来源：携程

3.2.2增强产品粘性

1）增加使用场景
数据表现：分析用户使用产品的时间分布，如果峰值、谷值分化明显如下图，说明产品目前的使用场景有局限性，可以增加不同使用场景，试图增加不同时段使用产品。
建议手段： 我的步数->兑换积分，不是发现要恶补什么知识的时候才想起来腾讯课堂，下班的时候，积累步数，会想到去兑换步数，进入平台顺便看看有什么好课。日常高频行为与腾讯课堂的结合。（拼多多已有该功能）
数据验证：留存、DAU、使用产品低谷时段UV是否提升

腾讯课堂在线学习人数时间分布情况-来源：艾瑞

2）让用户付出金钱
数据表现：如果付费用户的留存 > 未付费用户留存，且付费金额越高，留存越高。说明对产品付出了金钱的用户，更易频繁使用产品，提升用户付费课程CR有利于提高留存。
建议手段1：对1门课程，收藏过的用户付费CR > 未收藏过的用户付费CR，收藏行为有利于提升CR。课程选择页，可以尝试外露N人收藏(从众心理），虽然目前已经外露N人购买。收藏表示我对课程的认可，购买是进阶的行为。收藏的人数高于购买的人数，出于从众心理，会提高用户收藏率，近而提升转化。
建议手段2：稀缺性、紧张环境下用户付费CR > 普通环境下用户付费CR。
课程详情页，对课程进行稀缺性、紧张感包装，如增加优惠价倒计时功能、文案包装“购买”改为“抢。甚至可以增加一个限时抢购课程模块（有实验证明对CR有显著提升，网易云课堂已有该功能）

网易云课堂限时秒杀-来源：网易云课堂

数据验证：留存、付费课程CR

3）让用户付出时间
数据表现：如果有经常浏览学习时长行为的用户的留存 > 没有浏览学习时长行为的用户留存，说明学习时长的历史数据可视化有利于留存
建议手段：利用用户成就感，腾讯课堂目前已有学习时长高于平台N%学员，但激励不彻底。这个数据是每天清零且没有历史数据的。将历史数据可视化，让用户看到自己的进步曲线，提高用户成就感，用户已经在这个平台上付出了这么长时间了，大大降低了用户流向竞对的可能，因为成本很高，付出时间越高，留存越高。用户更也有动力继续学习。好比跑步软件，记录历史跑步数据并可视化，会激励用户更热爱跑步。（起点学院会展示总时长、运动健康类软件会可视化累积时长）
数据验证：留存、浏览时长入口点击率\点击UV\间接CR

3.2流失用户召回留存

3.2.1推送感兴趣的课程

数据表现：如果用户前期有较多学习记录，但最近没有学习行为。说明用户对产品认可，只是一时忽略了我们。
建议手段：根据学习过课程、历史订单、历史收藏等用户行为，推送用户最感兴趣课程至QQ（绝大多数用户使用QQ登录），提醒用户回来继续学习吧！
数据验证：用户召回率

3.2.2定向推送优惠券

数据表现：如果用户仅有免费课学习行为，无付费课行为或付费金额较低，说明用户是价格敏感型用户，顾虑课程贵、不能达到预期。
建议手段：在付费高频时间段，短信Push向用户发放优惠券，刺激用户消费，体验高客单价课程，打消质量不好的顾虑，顺便继续学习免费课、低客单价课程。

腾讯课堂用户付费时间段分布-来源：艾瑞

数据验证：优惠券领取率、使用率

3.2.3推荐偏好老师同类型其他老师

数据表现：之前用户学习频率较高，近期频率降低，涉及的课程老师有明显偏好性，说明用户喜欢某几个老师的课程，近期这些老师的课程可能更新频率低。
建议手段：第一时间推送偏好老师的课程预告、推荐同类型老师课程。
数据表现：用户召回率、偏好老师上课率、同类型老师课程点击率

以上是我对腾讯课堂如何做新用户留存、后续用户留存的一点个人看法。整体思路是从业务、产品属性特点出发，遍历整个用户生命周期，每一步漏斗都尽量不让用户走掉，结合每个阶段的实际情况，完成好每个阶段应该完成的任务。新用户好不容易吸引来了，要好好珍惜、守护才对得起他们，不然我们又何必辛辛苦苦招惹他们呢！

Kris
2020.06.19 🌙