产品经理必修课（17）：产品经理的工作职责

在互联网行业，“产品经理”制度已经是一种被普遍采用的产品管理制度。但是我们仍然会发现，即使是在行业内，还是有很多人对“产品经理”这个岗位的职责模棱两可，其中甚至不乏一些新进的产品经理，他们对自己的岗位感到迷惘，忙碌的日常工作对于他们来说往往是千头万绪、顾此失彼。

这种情况通常是由两方面的原因造成的：

一、公司对“产品经理”这个岗位的职责的界定不够规范。有些公司仅仅赋予员工产品某个环节的角色，也将其称为“产品经理”，而有些公司则大事小事全往产品经理身上堆。

二、产品经理作为产品团队的核心角色，不仅需要关注产品的各个环节，而且需要协调、确认很多产品相关的事务。所以产品经理的工作本身就会比较繁琐，不同于开发工程师、设计师的工作相对比较纯粹。

无论如何，要想成为一名合格的产品经理，首先必须对自己岗位的职责有清晰的认识。因为只有这样，才有可能在千头万绪的工作中抓住重点，让工作事半功倍；也只有这样，才有可能有针对性地去提升自己的职业技能。

那么，在互联网行业，产品经理的职责到底是什么呢？

产品经理（Product Manager，PM），顾名思义，就是产品的专职管理人员。原则上， 产品经理要对产品的一切负责，引导产品不断往前发展，让产品变得更加完美。在不同的公司，产品经理的职责会有所差异。我们将所有产品经理可能要承担的主要工作职责简单分为五个方面，如下图所示。

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在这五个方面中，分析产品的用户需求、规划要开发的产品功能和推动产品功能的实现是产品经理最主要的三项工作。通过这三项工作，产品经理主导了产品从无到有的整个过程。

我们用下图来表示这三项工作之间的关系。

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任何互联网产品都是为了满足特定的用户需求，因此，产品经理最先要做的工作就是想方设法获取用户的需求，并对用户需求进行深入的分析，从大量的用户需求中筛选出关键的用户需求组合。

然后，产品经理根据这些用户需求来规划产品功能。产品经理规划的待实现的产品功能，对于产品来说就是产品需求。在这个过程中，产品经理一方面要进一步地分析用户需求，另一方面则要通过绘制流程图、绘制产品原型、撰写产品需求文档等手段，使产品需求变得更加清晰。

最后，产品经理要协调、组织相关人员将产品需求实现成用户可用的产品功能。这个过程通常是以项目的方式进行的，产品经理要负责跟踪、推进整个项目的进度。

一、产品策略制定

产品经理的所有工作都是围绕产品进行的，通过在合适的时机提供用户所需要的产品来实现公司的发展目标。为了使产品在激烈的市场竞争中获得更大的优势，产品经理在规划、推广产品时需要运用一系列的措施和手段，我们称之为产品策略。

1、关注行业动态

产品策略的制定不能够闭门造车。产品经理在制定产品策略时必须放宽自己的眼界，充分考虑外部行业环境对产品发展的影响。没有一套产品策略可以应对所有不同的外部环境，当外部环境有变化时，产品策略也必须跟着进行变化。

举个例子，2006年，“安全”市场悄然发生变化，360安全卫士用“免费”的策略开始攻城略地，通过口碑的力量迅速积累用户。这时候，传统安全软件公司并没有在产品上及时做出策略上的调整，仍然继续对用户收费，而不是以相同的“免费”策略对360安全卫士进行阻击，结果直接导致360安全卫士在2007年用户量就跃居全国第一。至此，传统安全软件公司原先占据的庞大市场份额被抢夺，自身的生存也开始遭遇前所未有的威胁。

由此可见，在这个瞬息万变的互联网行业，有时候外部环境的变化对产品的影响可能是颠覆性的。因此，关注行业动态，掌握第一手的行业信息，应该是产品经理每天必做的一项工作。

2、解读公司战略

除了外部行业环境以外，产品经理在制定产品策略时还必须充分考虑公司的整体产品战略。

一家公司往往不只有一款产品，公司的产品战略是对所有产品的通盘考虑，它决定了每个产品在整个战略布局中扮演什么样的角色，需要承担什么样的责任，以及能够得到公司多大的支持。

因此，在每次调整完公司战略后，公司高层都应该及时将公司战略的精神传达到每位产品经理；产品经理则应该对新的战略进行深入的解读，然后着手制定或调整所负责产品的产品策略。

3、制定产品策略

产品策略用于指导一段时间之内的所有产品工作。它会包括以下一些内容：

（1）目标用户

产品经理在进行产品规划之前，必须先确定产品的目标用户。

所谓的目标用户，就是期望最终使用产品的那部分人群。而产品发展的目标就是将更多的目标用户转化为使用用户。

用户根据不同的维度可以被划分为不同的用户群体，不同的用户群体有着方方面面的差异。首先，不同的用户群体会有不同的用户需求，即使是在一个很小的细分领域，男性的需求也会有别于女性，白领的需求也会有别于农民工，90后的需求也会有别于60后；其次，不同的用户群体的人群属性也不尽相同，生活习惯、爱好、电脑操作水平、消费水平等都可能有比较大的差异。因此，针对不同的目标用户，产品的规划也会有天壤之别，比如，一款针对小朋友的社区游戏肯定不同于一款针对白领的社区游戏。

这就要求产品经理在规划产品之前，务必先要将产品现阶段最合理的那部分目标用户群体给圈出来，然后对他们进行深入的了解。只有这样，产品的规划才可能做到有的放矢，围绕产品的工作也才能更加行之有效。反之，如果目标用户选定不当，那么不仅会造成资源的浪费，而且产品的价值也会大打折扣。

（2）产品定位

产品经理在进行产品规划之前，必须先确定产品的定位。

产品定位是为了向目标用户传达：产品是什么，产品区别于其他同类产品的核心价值在哪里。

产品定位可以帮助产品经理对之后的每个产品需求是否执行做出更加准确的判断：符合产品定位的产品需求才有可能被执行；不符合产品定位的产品需求应该被放弃。这样便可以保证所有增加的产品新功能都能够为产品定位加分，使产品定位在用户的心目中变得更加清晰，让产品在激烈的市场竞争中获得更多的优势。

（3）商业模式

如果公司期望某个产品在现在或不久的将来能够带来现金收益，那么产品经理在制定产品策略时，还得考虑产品的商业模式，即产品通过什么途径或方式来帮助公司赚钱。

产品的商业模式会给之后的规划产品功能的工作带来较大的影响，产品经理要尽可能在不损害用户利益的前提下考虑产品的商业模式。

（4）产品生命周期

产品经理在进行产品设计之前，还要搞清楚产品所处的生命周期位置。

产品如同人的生命，会由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡。我们将产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的整个过程称为产品生命周期。典型的产品生命周期可以分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。

产品生命周期理论可以帮助产品经理针对产品所处阶段的特点采取不同的产品策略（包括产品的运营推广策略）。比如，产品处于引入期时，产品规划工作应该主要围绕完善产品基础功能来进行；产品处于衰退期时，产品经理就可以 向公司提出产品退出建议和方案，或是对产品进行重新定位，使产品“老树开新花”。

（5）产品发展路线

产品经理的工作需要多方的配合，所以产品工作应该是有计划性的，而不是想到什么就做什么。大公司一般会要求产品经理每一年或每一季度制订一次产品计划。

产品发展路线就是产品计划的重要组成部分，主要用于阐述：规定的时间周期分为几个阶段，每个阶段的主要产品工作是什么，每个阶段要实现哪些产品目标。

产品发展路线不仅可以让产品的发展更加有节奏，而且有利于公司提前对所需资源进行调配，做到“兵马未动，粮草先行”。

二、用户需求分析

产品经理的核心工作是规划产品功能，即确定产品应该提供哪些功能给用户。 而提供产品功能是为了满足用户的需求，只有满足用户需求的产品功能才有可能获得用户的认可，因此，光有产品策略，产品经理还不能开始规划产品功能的工作，还必须先对用户的需求进行分析。

1、获取用户需求

在分析用户需求之前，产品经理当然得先想办法获取用户需求。

用户需求的获取方式有很多，主要有：

为产品设置公开的反馈通道（邮箱、论坛等），鼓励用户反馈产品问题。

通过搜索引擎搜索用户在其他网站发表的对产品的想法和抱怨。

做产品最挑剔的用户，通过高频率使用产品来发现产品的不足。

以用户的视角对比产品与竞争对手产品的差异，从中发现竞争对手产品的优缺点。

对用户开展系统的产品调研。

通过分析数据，发现产品上的不足以及用户的潜在需求。

用户的需求往往不是清晰的、明确的，产品经理需要对通过这些方式获取到的信息进行解析、甄别，这样才能够挖掘出真正有价值的用户需求。

2、产品需求管理

多数时候，产品经理在获取有价值的用户需求之后，会凭借自身经验根据用户需求制定初步的产品解决方案，也就是生成大概的产品需求。这样做的好处在于，产品经理可以更加深入地理解用户需求以及用户需求和产品之间的关系，并能够更加准确地评估需求的技术可行性和确定需求的优先级。

因此，产品经理通过各种方式获取大量有价值的用户需求之后，相应地也就会 获得大量的产品需求。为了便于记录、评估和跟踪产品需求，产品经理需要对所负责产品的产品需求进行系统的管理。

产品需求管理的主要内容包括：对产品需求进行必要的分类，记录产品需求的重要属性和背景信息，评估产品需求的预估价值和投入，确定产品需求的优先级，对产品需求的状态进行跟踪，等等。

其中，确定产品需求的优先级是最重要的一个环节，也是产品经理进行产品需求管理的主要目的之一。确定产品需求的优先级可以帮助产品经理找出优先级最高的产品需求组合，确保产品团队通过有限的资源投入获取最大的价值产出。

3、竞争对手分析

在确定需求优先级，判断是否针对用户需求提供相应功能或产品时，产品经理往往还得考虑市场的竞争情况，对竞争对手进行分析，确定提供这些功能或产品是否存在竞争优势，以及竞争优势有多大。

4、撰写商业需求文档（BRD）

用户需求分析的最终目标是发现当前产品最应该满足的用户需求，它的阶段性成果就是BRD（Business Requirement Document，商业需求文档）。

BRD由产品经理向公司高层提交，用于说明用户存在哪些需求以及这些需求的重要程度，建议提供哪些功能来满足用户的这些需求，同时给出预估的商业价值和简单的市场竞争分析。对于产品经理来说， BRD用于向公司申请所需的资源，争取公司高层对产品项目的支持；对于公司来说， BRD则是对产品项目进行决策评估的重要依据。

BRD通常是一份简洁易懂、重点突出的PPT文档，主要内容通常会包括：用户价值、商业价值、目标市场、市场规模、竞争格局、市场时机、产品目标、产品定位、产品愿景、产品功能、实施计划、产品成本、产品风险等，文档内容的重点放在对产品需求商业价值的阐述和论证上。

也有些公司会要求产品经理在项目开始前，先提交BRD，BRD获得通过后再提交MRD（Market Requirement Document，市场需求文档）。BRD侧重于分析和论证产品需求的商业价值，不包含产品功能的细节；而MRD则是对产品需求的商业价值进行更加细致、全面的分析，并重点、详细描述具体的产品功能。

这样做看似更严谨，但实际上必要性并不大：一方面，针对相同的用户需求，不同的产品解决方案带来的商业价值也是不同的，因此，公司高层在评估产品需求商业价值的时候就期望看到较完整的产品解决方案；另一方面，对于大型项目来说，项目投入大，风险高，有必要谨慎评估产品需求的商业价值和产品功能，而我们所期望的互联网产品项目的产品范围应该是偏小的，这样有利于我们更好地控制项目进度，尽快地将产品功能推向市场，所以我们完全可以一次性完成这两项工作。

因此，一般来说，产品经理在申请项目立项时，提交一份BRD文档就足够了；对于一些产品范围特别小的项目，产品经理甚至没必要提交正式的BRD文档，只需要向公司高层简单说明用户需求、商业价值和产品功能即可。

三、产品功能规划

选定了有价值的用户需求，产品经理就可以根据用户需求来规划产品功能了。规划出来的产品功能（包括对产品已有功能的改进）在实现之前，对于产品来说就是产品需求。规划产品功能的工作有部分在产品经理提交BRD之前就得完成，并将成果反映在BRD中；在产品项目获得公司高层认可之后，产品经理则需要继续细化产品需求。

1、规划产品功能

规划产品功能是产品经理的核心工作，具体来说，就是针对有价值的用户需求规划相应的产品功能。

在这项工作中，产品经理不仅要关注产品功能的用户价值，而且要关注产品功能的可用性和实现该功能所需耗费的成本（通常主要是技术成本）。所以同是这项工作，产品团队中不同角色成员的关注重点是完全不同的：运营人员更关注产品的用户价值，设计师更关注产品的可用性，开发工程师更关注产品的技术可行性和技术成本，而产品经理则要同时兼顾三者，在产品的价值、成本、可用性之间寻找最佳的平衡点，以最低的成本实现最有价值的、最易用的产品功能。这也是规划产品功能这项工作应该由产品经理这样一个角色来专职负责的主要原因。

为了更加直观地展示这些产品功能，产品经理需要绘制产品的原型图，也就是产品的基础功能界面；如果产品功能的流程逻辑较复杂，那么产品经理还需要绘制相应的流程图。原型图一般用Axure绘制，或依个人习惯用Dreamweaver、PS、画图板等工具实现；流程图一般用Visio绘制。然后，产品经理就可以拿着原型图、流程图，和其他人员讲解、评估、实现这些停留在概念阶段的产品功能。

2、撰写产品需求文档（PRD）

产品功能在获准进入开发之后，产品经理还要撰写一份PRD（Product Requirement Document，产品需求文档）。PRD用于向研发部门详细描述本次所要开发的产品功能（产品需求）。

PRD一般是一份Word文档或Excel文档。它将BRD中对产品功能描述的内容独立出来，然后以技术的语言更加详细地加以说明。

3、产品需求确认

产品需求在进入开发之后，如果中途有调整，那么开发进度就会受到很大的影响，甚至失控。因此，为了降低这种情况发生的概率，在开发人员正式对产品需求进行开发之前，产品经理还有件非常重要的工作，那就是对产品需求进行确认，与所有的相关方在所要开发的产品功能上达成一致，尽可能确保相关方不会在开发途中提出不同的或全新的要求。

四、产品功能开发

在完成产品规划之后，产品还只是停留在概念阶段，这时候产品经理需要调动相关资源来共同实现这些产品功能：设计师负责制作产品DEMO，开发工程师负责功能开发，测试人员负责发布前的检测。在这个环节，产品经理的工作职责相对较少，主要有以下这些。

1、资源协调

如果资源不到位，产品经理需要负责对资源进行协调，争取充足的资源来支持产品功能的开发。

2、进度控制

产品开发过程中，产品经理需要跟进开发进度：一方面，要对开发过程中出现的之前未预估到的产品需求变更进行决策，控制项目范围不被扩大；另一方面，要配合项目团队的其他成员对导致开发进度异常的问题进行解决，确保开发进度的正常推进。

如果开发过程以项目的形式进行，并且项目没有配备专门的项目经理，那么产品经理还要兼任项目经理，负责项目管理的工作。所谓项目管理，就是在项目活动中运用各种专门的知识、技能、工具和方法，增强对项目的控制，提升项目质量，使项目在有限资源的限定条件下实现项目目标。

3、功能验收测试

在产品功能开发完成且测试人员测试通过之后，产品经理要负责最后的产品功能验收测试，确保实现的产品功能与当初规划的产品功能是一致的，且符合发布的要求。

4、产品发布

测试完全通过之后，产品便可以发布，产品经理要做好产品发布的相关工作，如向产品相关方发送产品发布通告。

五、其他可能职责

公司规模越大，分工也越细，产品经理越能够集中精力于产品的规划、开发工作；反之，公司规模越小，产品经理要负责的其他事务也会越多。

以下这些就是产品经理常遇到的其他工作：

1、产品运营

产品运营的核心内容可以简单分为两部分：内容管理和用户管理。

内容管理主要就是对产品的内容进行建设，比如，新闻网站要每天增加新的新闻内容，视频网站要不断增加新的电影、电视剧。内容建设不仅要注重增加内容的数量，还要注重提升内容的质量，并且要让高质量的内容尽可能多地曝光在用户的面前，比如，对内容进行更合理的分类，推荐好的内容到首页，制作各种主题的内容专题。

用户管理主要是活动策划工作，即策划并开展活动，通过用户参与活动来为产品吸引更多的新用户，或提升产品的用户活跃度、忠诚度。比如，使用产品的某个功能，即有机会参与抽奖。除此之外，用户管理还包括与用户建立良好的关系，为用户提供必要的帮助。比如，及时解答用户的各种问题，为客户端产品搭建官网，让用户更好地了解产品，提供产品帮助文档，帮助用户更好地使用产品功能。

2、产品推广

产品推广就是通过各种手段对产品进行推广，让更多的目标用户成为产品的使 用用户。

比如，通过网站SEO优化提升网站在搜索引擎中的排名，在其他网站发布产品软文，通过微博宣传产品，等等。

3、产品合作

产品合作分为内部合作和外部合作。内部合作就是与公司内部的其他产品或其他部门展开合作，外部合作则是和公司外部的合作伙伴展开合作。

产品合作的方式有很多种，其中大部分是为了借助合作伙伴的优势来提升自身产品的价值，比如，产品开展相互植入的合作以获取产品的新用户，应用平台与应用服务提供商合作以获取优质的应用内容。

4、产品宣介

产品的宣传介绍一般是针对公司内部的同事进行的，主要是向他们介绍产品的目标市场、定位、功能、优势等内容；有时候，产品宣介的对象也会来自外部，如媒体、产品的使用用户。

5、产品培训

产品培训的对象主要是公司内部同事，如销售、客服、市场等。产品培训的目的是为了让这些同事更好地了解产品，以便他们更好地开展与该产品相关的本职工作。