产品经理知识体系之idea管理

2017-01-17 本文已影响92人流川枫201314

一、每一个伟大的产品都源于一个idea

在说产品之前，我们先来聊一聊人类文明的演化。从人类文明出现开始，游牧文明时期人类为了捕食到更多的动物来维持种群的发展，发明了各种用于捕猎的工具；进入耕种文明以后，人类发明了各种用于种植食物的工具，从而提高农作物的产出率；到了工业文明时代，蒸汽机等一系列提高生产力的工具被发明出来，让人类文明进入高速发展的时期。

再来看看现代文明的今天，为了解决千万用户上网寻找所需要的信息的问题，百度创造了百度搜索引擎；为了解决互联网时代的支付问题，阿里巴巴创造了支付宝；为了解决移动社交问题，腾讯创造了微信；为了解决用户交通出行不便的问题，滴滴创造了滴滴打车。这些我们日常生活中几乎无时无刻不在使用的产品都源自于一个idea，一个帮助大家解决某种问题的想法。

作为一个产品经理，无论是自己创业也好还是加入一家公司也好，都有机会负责一款从无到有的新产品，那么产品的idea从哪来呢？

1.产品经理创造需求

说到伟大的产品经理，乔帮主可以说是当之无愧的。乔老爷子曾经说过这样一句话：“消费者并不知道自己要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西！”

这一类idea的诞生完全取决于产品经理自身，从ipod、Mac到iphone，乔布斯用一系列的产品证明了自己的言行。作为需求来说，很多产品经理都是通过用户来获得的，像乔帮主这样通过产品创造用户需求的并不多，国内能做到这样的也只有像马化腾、张小龙这样顶尖的产品经理才可以。

对于产品经理新人或有一定经验的产品经理来说，这样的方式是不适合的，除非有一天你可以在产品领域达到登峰造极的境界，才可能创造出这样的产品，在这之前还是应该脚踏实地。

2.aha-moment

aha-moment一词来自于国外创业圈形容idea的方式，用中文解释可以理解为“灵光一现”。这种idea或者说产品的诞生通常是idea突然从头脑中闪过，然后动手即做的产品。这样的idea来源都是你所在公司的leader或者大boss，通过他们灵光一现的idea下放给产品经理，让产品经理尽快将idea变成产品发布。通常这样产品失败的概率很大，因为没有经过市场、用户、需求的验证，只是单凭一个人的主观想法而设计的产品有很大的几率是不符合实际用户的诉求的。

3.基于现有产品进行改进

2010年的某个夏天，美国小伙凯文开发了一款结合地理位置和社交游戏而开发的移动应用burbn，在burbn中用户可以借助地理位置签到，创建行程规划，通过侵占别人的地盘赚取经验点，同时还内置了照片分享功能。然而产品的发布并没有迎来井喷式的爆发，面对这种尴尬的局面，创始人凯文决定对产品进行改进，他和他的伙伴发现现有的用户对Burbn中照片分享功能非常感兴趣，于是将这一功能独立出来做成了一个专注于照片分享的APP，于是一款著名的照片分享社区Instagram就诞生了。

再比如Groupon最初只是一款优惠券出售网站，通过每天出售一款优惠券为商家和消费者提供双赢的服务，随着网站的发展改进，最后成为了当时美国最大的团购网站。 Twitter早期只是提供向好友手机发送文本信息的服务，后来随着产品的改进，开创了微博时代的先河。

4.发现市场潜在需求并验证

住在美国旧金山的两个设计师因为交不起房租，将自己住的房子阁楼出租赚取外快，因为不满现有租房网站设计，便自己搭建了一个网站，提供家庭旅馆式的服务，在之后的一段时间他们陆续收到全世界各地的旅行爱好者询问什么时候可以在一些热门旅行地也提供这种服务。发现了这一市场需求后，二人将自己家庭旅馆式服务复制到其他一些热门旅行城市，很快这种模式开始风靡全球并成为“共享经济”的代表，这就是Airbnb。Airbnb通过发行市场潜在需求，提供相应服务并对用户诉求、市场进行验证，发现存在潜在价值后还是大规模市场应用，从而在国际民宿领域占据一席之地。

这应该是产品经理发现idea并最终形成产品的主流方式，一个idea从市场潜在需求中发现，对市场、用户进行验证，根据验证结果形成产品，因为经历了验证阶段，所以这样的产品更容易得到市场、用户的青睐。

不管你的idea是aha-moment的还是通过发现潜在需求得到验证的，作为产品经理来了idea就要去设计、实现产品，我们无法改变idea的来源，但是当idea到了你这里可以用你的方式将这个idea变得有意义，有价值。这就要对idea所在市场环境、自身内外部因素进行分析，从而验证idea的进一步可行性。

二、idea的市场分析

市场分析是什么？

在上一节中，无论通过什么途径，我们诞生了一个“伟大”的idea，那么接下来我们需要通过真实的市场状况，分析一下这个“伟大”的idea是否真的足够伟大。

市场分析，是来验证你的idea是否可行的一种分析方法。当你有了一个改变世界的想法时，不要立即动手去做，先对目前市场进行分析得出可行性结论后再出手！

1.行业分析报告

通过获取行业分析报告，对其中内容进行解读是对市场分析最简单快速的方法之一。行业分析报告一般由专业的第三方市场研究公司编写并对外发布，这类报告分为免费和付费两种类型，付费报告所涵盖的内容更加详细具体。

行业分析报告可以了解到所要进入行业的一些具体信息：

行业的生存背景、政策、布局、生命周期，该行业在整体宏观产业结构中的地位以及未来的发展演变方向

行业市场内的特征、竞争情况、市场生存难易度以及成长性

行业在不同成长阶段中的竞争策略和市场模式，给行业内企业提供一些建议

2.PESTLE分析

PESTLE分析法是根据PEST分析要素进化而来，在原有的分析基础上加入了两种考虑因素，PESTLE分析法是对是长大环境的分析模型。

P（Political）

政治环境，包括国家制度、政府方针、政策以及法令等。不同的政治环境对不同行业的发展有不同的影响。如新一届政府上台对互联网+政策的提出，极大程度的刺激了中国互联网行业的发展。

E（Economic）

经济环境，包含宏观和微观两个方面。宏观方面指一个国家的经济发展情况，国民生产总值以及国民收入等。微观方面指所期望进入的行业所在地域目标消费者的收入水平、消费行为习惯等。通过经济发展情况判断行业内未来发展和市场大小。如以付费购买为主要盈利目的的产品，在进入市场前需要着重考虑市场所在地域消费者的消费能力以及消费行为习惯，判断产品进入市场是否能够吸引足够的用户购买。

S（Social）

社会环境，包含一个地区的居民教育程度和文化水平，风俗习惯，价值观等。不同的价值观对产品以及产品内容的认同点不同，对产品进入市场后的一系列活动能否顺利进行具有影响作用。

T（Technology）

技术环境，包含行业内技术的成本和发展速度，技术专利以及未来发展走势。通过了解技术发展情况，判断产品进入市场后是否有足够的竞争力和技术壁垒。如目前火热的VR和AR技术，使一些高科技公司在进入行业后可以迅速制造技术壁垒，快速占领市场。

L（Legal）

法律环境，包含国家和所在地区的法律法规以及相关行业的法律法规。了解相关的法律环境，知道什么可以做什么不可以做。如在一个禁止同性恋的国家发布一款基于同性社交产品，那无异于自己给自己挖坑。

E（Environment）

环境因素，包含行业内相关公司的规模、竞争情况，相关行业影响以及未来发展的空间。对于行业内环境分析，有利用新产品设计策略、运营方向的指定，集大家之所长，避大家之所短。

利用PESTLE分析法，对行业以及行业周边的六大环境因素进行详细分析，判断你的idea和市场以及大环境是否相匹配，如果无法适应大环境，那说明我们的想法还是不够伟大、不足以改变世界。

3.SWOT分析

我们的idea和行业大环境相适配后，我们还要分析一下作为我们本身，无论是你作为一个创业者还是一家互联网公司的产品经理，都要从自身的角度判断一下我们进入行业竞争是否合适。SWOT分析法就是通过自身内部以及外部因素的分析，来判断是否有足够能力进入市场同时制定相关的战略战术。

S（Strengths）

优势，指自身内部因素，如技术实力、经济实力、市场份额、品牌影响力等。

W（Weaknesses）

劣势，指自身内部因素，如研发能力不足、运营能力、管理机制不完善等。

O（Opportunities）

机会，指自身外部因素，如新市场、新需求，市场目前还没有巨头垄断产品等。

T（Threats）

威胁，指自身外部因素，如潜在竞争对手能力强，产品可复制性高，行业政策变化等。

通过对四个维度的分析，了解我们自身定位以及行业前景，制定产品设计以及进入市场的相关战略，总结而言就是：发挥优势、克服劣势、抓住机会、化解威胁。

4.案例实战

产品背景介绍

这是一款对产品点评的产品，可以理解为一款产品界的大众点评，主要面向的是产品小白和产品菜鸟，这款产品可以让用户通过不同维度对产品进行点评，培养用户产品思维以及产品能力。具体信息会在接下来的内容中逐步展开，这里只是大概介绍一下项目背景。

针对这样一款产品，在idea诞生之初，也运用了PESTLE以及SWOT分析法对产品行业以及自身能力进行科学的分析。

Best Product的PESTLE分析

结论：

通过对市场以及行业大环境的分析，我发现在目前的互联网行业火热以及产品经理目标人群体量较大背景下，Best Product的idea可以作为一款亮点产品打入市场。那么再结合自身和外部因素，对产品进入市场进行分析并制定相关战略战术。

Best Product的SWOT分析

战略战术：

通过对自身内部和外部因素的分析，技术门槛较低而且拥有优秀的技术成员，劣势就是产品相关的成功经验较少，但这既是劣势也是优势，可以在学习的过程中快速成长。目前市场上机会和威胁是相对的，没有垄断产品的诞生也就意味着一旦这个行业出现新兴产品，就被被巨头公司发行市场机会，从而形成多产品竞争的局面。所以在进入市场前期，要通过优秀的产品设计，迅速占领用户市场，后期通过合作等方式消除或减弱威胁。

本节从战略角度以及市场环境角度分析了idea实现的可能性，在确定idea可以变成现实之后，下一步我们要做的就是确定产品的用户是谁？产品满足了用户的哪些需求？产品满足了用户在什么场景下的需求？

三、用户、需求、场景

通过对行业、市场内外部环境分析，针对新产品的设计、研发找到了明确的思路。在这一节要介绍的是产品核心三要素：用户、需求、场景。

1.用户

产品因用户而在

每一款产品或服务的出现，都是因为为人提供某种服务而有了存在下去的意义。作为地球上数量最为庞大的人类而言，我们所需要使用的产品种类、数量数不胜数，这也决定了每天会有大量新产品的出现，同时也会有大量现有产品推出历史舞台。

用户群体细分

用户从来不缺，缺的是使用你的产品的用户。在一款产品设计之初，首先要明确你的目标用户群体，即什么样的用户会使用你的产品。

小红书、美丽说针对于时尚爱购物的女性，为其提供电商购物以及海外购物的产品及服务。蚂蜂窝、穷游网致力于为喜欢出行、旅游的人群提供旅行攻略及相关服务。去哪、携程通过机票预订、酒店预订为经常出差的商旅人士或旅行人群提供酒店、机票购买服务。

可以发现，用户按照职业、年龄、爱好等人类社会学属性有各种维度的划分，而每一款产品的目标用户群体又是不同维度属性的分解、组合。所以找准你的产品的用户是谁，是所有问题的关键，只有明确你的用户群体，才能进一步发现用户的需求以及产品的使用场景。可以说发现用户，是产品的第一步也是最重要的一步。

2.需求

提到产品需求，很多有一点产品知识的人都会脱口而出马斯洛需求层次理论，马斯洛将人的需求分成了金字塔五个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现。从最底层的生理需求到最高的自我实现，对处于金字塔不同层次人类需求的研究，从而形成不同的产品/服务来满足不同的需求。

这里，将从一个新的角度来看看需求，即通过“递弱代偿”原理再看需求本质。首先解释一下递弱代偿的概念，递弱：能力越强的物种，灭亡速度越快。举个例子，最原始的单细胞浮游生物，已经在地球上生活了几十亿年，而中等爬行动物恐龙只在地球上生存了1亿6000万年，就骤然灭绝，你会发现越高级的物种，死亡速度越快，越低级的物种，反而能更长久地存活下来。那么可能有人要说那人类算是最高级的物种，为什么还没有灭亡呢，好吧我不会告诉因为时间没到......这里就要用代偿来解释了：代偿是指高级物种会通过其他方式来减弱自己被灭亡的威胁，维持自己的存在。

递弱代偿是一个比较颠覆的理论，可能和目前的大众观点有所不同，我们这里不讨论这个理论的正确与否，只是通过这样的一个思路来看看需求的本质。回顾一下人类自从出现以来的通信历史：

可以看出，随着人类文明的不断发展，人类对于通信的依赖程度越来越高，从几天间隔的飞鸽传书到及时的电报、手机通信，再到无时无刻不存在的QQ、微信通信，人类通过对通信手段的不断升级来弥补自身对于通信的需求。

在刚有产品这个概念的时候，需求就是人类对于某一个问题的诉求从而通过产品来作为这一问题的解决方案。那么随着时代的发展，新的需求不再是单一的为某一个问题而寻找解决方案，而是对现有解决方案升级的诉求。Keep的火热，是因为它将健身房搬进了每个人家中，让人们在家就可以健身，是对健身房的升级。滴滴以及共享单车的火热，是因为它改变了传统的出现方式，很大程度解决了人们出现方式，是对出租车、传统租赁单车的升级。

所以，在互联网时代，对产品需求的理解不仅局限于是否能解决用户的问题，更应该考虑对于用户的需求，我们的解决方案是否比现有的解决方案更好，是否能更好的解决用户的问题，用户是否值得放弃原有的方案接受我们的方案。更深一步理解需求，就离优秀的产品更近一步。

3.场景

场景=空间+时间

场景这个词是近年来互联网行业比较火的一个词，关于场景它是一个多维度的概念，通过空间和时间两个维度来解释：场景就是用户在什么时间、什么地点（环境）使用产品。

不同的场景对产品的要求是不同的，试想用户打车到达目的地付钱的场景，一般用户通过打车出行都是为了方便、快捷，如果一款打车软件在结账时要经历司机确认结束-乘客确认-乘客选择支付方式-乘客付款的繁复流程，相信乘客更愿意选择直接付钱打车方式。滴滴、Uber等打车产品在进行付款场景设计时让产品直接从用户预先设定好的支付方式中扣款，这样用户在到达目的地后直接下车即可，连之前付钱的环节都省去了，极大的方便了产品的使用。

产品设计之前，了解用户使用产品的场景，针对场景设计产品功能、流程，让用户用的方便、用的爽。

场景是用户与产品发生交互的过程

一种场景就是用户在一种特定的时间和特定的空间使用产品的过程，具体来说就是用户与产品之间发生交互的过程，用户为了实现某一任务完成了哪些行为、经过了哪些流程，遇到了哪些问题又是如何解决的，这些都是在场景下发生的。了解了用户与现有产品或现有方案在场景下的交互过程，可以在新产品的设计过程中有针对性的对产品、功能、流程进行优化，打造一款更符合用户诉求的产品。

用户、需求、场景是产品设计的核心三要素，三者之间也存在着紧密的联系。产品的诞生的意义就是为了解决某一群用户在某一场景下的某一需求。只有将产品的目标用户、用户需求以及使用场景这三个方面研究透彻，才能设计出一款好的产品。

四、idea的梦想成真

回顾一下之前我们都做了一些什么，先是诞生了一个可以成为伟大产品的idea，紧接着为了判断这个idea是否可以融入到目前的市场、行业环境中，我们对这个idea进行了PESTLE以及SWOT分析，我们发现这个idea和市场环境是相匹配的。然后为了明确我们的这个idea要变成产品要经过怎样的发展路线，终于可以让idea变成真正的产品了。

可是作为一个现实中的产品经理，如果你的idea是领导拍脑门出来让你去调查分析的，你可能需要一份调查结果报告让你的领导知道，这个idea确实可行并且将公司的资源、人力倾斜给你进行产品的设计开发。如果你的idea是自己创业的起点，那么你可能需要一份给投资人或者一起创业的伙伴们看一个为之共同奋斗的文档，让你的投资人相信你的产品是值得投资的，让你的伙伴们知道他们为之奋斗的产品真的是可以改变世界的。

这个时候，产品经理经常要接触的一个文档出现了：BRD，商业需求文档。

1.BRD文档是什么

BRD文档又称商业需求文档（Business Requirement Document）。一般为产品经理或者产品总监发现市场存在的一个潜在产品需求。通过BRD文档向公司高层汇报以获取公司的各种资源支持，根据BRD的产品需求建立独立的产品或产品线进行产品立项、设计、研发都一系列的产品流程。

2.BRD文档的受众

BRD文档通常是向高层汇报或者向合作伙伴介绍，他们通常关注的是产品的潜在市场、盈利模式等关键问题，而对产品细节不会太多的在意，所以在撰写BRD时要注重看文档人所关注的问题。

3.BRD文档内容框架

项目背景

目前市场上相关方向产品的发展情况、用户体量、利润空间等。项目背景的目的是解答公司高层为什么要做个产品的疑惑。TIP：在这里可以运用到市场环境分析时的分析内容以及行业分析报告的内容。

产品规划

通过用户、场景、需求等多个维度以及用户调研阐述产品的规划目标，可以大概描述产品功能及产品形态，不用进行细节化的描述。

运营目标

关于产品成型后，如何进行产品运营，获取用户及市场份额等。