叫板星巴克，连咖啡底气何在？

过去一年，关于咖啡的“战争”引起了众人的目光。在互联网的推动下，咖啡行业从之前的一家独大，到现在的“群雄争霸”，竞争激烈，好不热闹。

前有星巴克加速扩张步伐，联合饿了么推出外送服务，试水外卖平台。

后有瑞星咖啡强势崛起，以九个月亏损8亿的代价，疯狂烧钱，快速扩张，在引发质疑的同时，跻身成为中国互联网咖啡界的“独角兽”。

与此同时，在市场久未发声的连咖啡，高调对外宣称将在京、沪、杭、穗、深等地开设50家形象店。这一举动引起了业界的关注。按照相关负责人的说法，开设形象店的目的之一是为了更多的人看见，这是公司战略的一部分。

叫板星巴克的连咖啡，底气何在？

一.早期的连咖啡

公开资料显示，连咖啡这一品牌成立于2012年，早期是有微信公众号为接口。是一个名副其实的咖啡外送平台，通过服务星巴克、COSTA等品牌咖啡，积累了自己的种子用户。2015年8月，连咖啡开始转型，制作自有品牌咖啡，凭借着互联网思维和O2O战略打法，连咖啡打开了局面，并获得资本青睐。据统计，连咖啡累计共获得两轮，融资金额为2.08亿元。

2015年开始经营自有品牌，主打互联网概念的连咖啡，没有APP，没有门店销售，全靠外卖，一切功能交易全部在微信公众号和小程序上完成。

相比瑞幸，连咖啡饮品种类更多，更加丰富，新品上线的速度也更快，产品中不仅有常规的美式拿铁、摩卡，还有一些精品和口味新奇的咖啡与玫瑰，拿铁醇香、精品豆咖啡等，除了咖啡产品之外，还有椰子水等产品。

根据统计，截止到2018年3月，连咖啡实现全面实现盈利。单店配送量日均千杯，核心会员从80万到300万，2017年双12会场上，更是给创下了日均40万杯的神话。从数据上来说，连咖啡已经实现良好的开局。

二. 连咖啡的初心

张洪基是连咖啡的CMO，这个与连咖啡创始人王江从航班管家一路打拼过来的资深移动互联网人。在接受采访时，却把“连咖啡”定义为一个咖啡公司、一个面向未来的食品公司。

2014年的时候，外卖市场尚处于成长期，对于许多人而言还仅仅只是一个选项，远没有成为今天上班族的“刚需”。那一年，连咖啡创始人王江给项目组开了一天的会议。这个会议的核心议题，就是对连咖啡的定位-专业的咖啡外送平台。

按照张洪基的说法：“把外送做专业了，并验证它是不是个大趋势、大品类。我们的设想是，咖啡外送应该并行于咖啡馆那条线，至少是不小于那个市场的。”

验证这一观念的事实，显而易见就是咖啡馆形态的典型代表-星巴克。无出其右的品牌势能、广袤的门店布局、超高的顾客忠诚度、高标准化的产品。这一切就是最好的验证，而后来的事实发展也证明，连咖啡的决策是正确的。

而当瑞幸、星巴克、麦当劳开始入局，表示这个大方向赌对了

自立门户

在星巴克还没有正式进入外卖市场之前，市面上外送星巴克的，基本上都是纯粹以代购星巴克为主的“散户”群体。而在去年8月，星巴克和饿了么合作开始推出官方的“专星送”，并以每月进多城市开数十个点位的速度发散，而上述的那些代购“散户”；毋庸置疑，他们将面临毁灭性的打击。

其实，早在2016年的一份报道中就显示。纯碎代购业务对代购方来说，最好不过与收支平衡，很难说有什么利润。因此，想要持久可续生存，发展自己的品牌是一个必需的选择。

于是乎，连咖啡摒弃了“专业咖啡外送平台“的定位，而是自立门户，创建了大家几天所熟知的coffee-box。

连咖啡的COFFEE-BOX

三.商业逻辑和品牌定位

社交支撑的商业逻辑

连咖啡的商业逻辑，用两个字开概括就是“咖啡”+“社交”。咖啡已经有过分析，这里主要分析一下社交打法。

和瑞幸一样，在给用户优惠和补贴上面，连咖啡可谓是诚意十足，一点也不套路。有全场满两杯减20元、优惠拼团等耳熟能详的活动。

但是，这不是重点。连咖啡的特色不在于“便宜”，而是其对社交属性的深度挖掘与开发。买过连咖啡的人都知道，除了拼团，咖啡福袋、心愿咖啡等玩法都基于社交和微信群。

在连咖啡的微信公众平台-个人中心一栏，你可以看到一个连咖啡的“咖啡库”，这个功能允许用户把已经购买的咖啡存在虚拟的咖啡库中。接下来，用户可以选择自己消费或者是送给别人。

一次典型的购买流程是这样的，当你在办公室或者是聚会群中发起一个拼团，那么这个拼团的小程序链接会转到工作群后，很快便拼团成功。类似于拼多多一样，这杯1元买来的冰美式存入到的咖啡库内，你可以选择立即享用或者改天在井陉兑换。与其同时，你还可以顺带帮其他朋友和同时购买其他非咖啡类的饮品。

交易完成后，会收到来自连咖啡的福袋。把链接分享到微信群，群里成员通过分享的福袋下单后，分享者就会得到相应的咖啡奖励，每次0.1-0.2杯，积累成一杯后即可兑换咖啡。

正是这种社交和分享的打法，让连咖啡能够所向披靡。

连咖啡的定位

所谓定位，就是品牌在消费者心智中占据的某一个词汇。这是定位理论的对于定位的定义，而连咖啡的成功，离不开自身的定位。

要知道，国内咖啡文化和咖啡社交的基础，基本上是星巴克通过十几年的深耕建立起来的。所以，连咖啡转型做自有品牌，最大的障碍就在于此。

可以说，连咖啡过去几年完成的最大任务，就是“不叫星巴克”。

品牌定位， 对于一个初创公司而言特别重要，尤其是在当下消费升级的年代。无论是做业务，还是案例亦或是一个运营目标，很多企业遇到的一个问题就是“无法精准地说出来，我们要到底是什么。”

连咖啡在这一点上，做的很有意思；它没有说清楚自己是什么，但是它成功的说清楚了自己不是什么：连咖啡的定位，就是不是星巴克。这个七喜何其相似，七喜的定位就是非可乐；而今天连咖啡就是不是星巴克（略拗口）。

四．好戏还在后头

说到咖啡，作为行业标杆星巴克一定是绕不过去的话题。瑞幸以超越星巴克为目标，连咖啡定位则仅仅关联星巴克。在星巴克2017年Q4财报，在全球同店销售额增速仅为3%的情况下，中国市场却创出高达8%的增速。由此可见，国内咖啡市场还存在着很大的爆发空间。

所有后来成立的咖啡品牌，市场也要感谢星巴克在深耕国内市场数十年的时间里，是星巴克教会几代中国人如何品尝咖啡、什么是咖啡文化，也奠定了咖啡店社交的基础。

2018年，星巴克动作频频。一边是开出各类特色店铺旗舰店、社区店，在第三空间的探索从未停止；另一边则是与饿了么联合，进军外卖市场。

相比国外的人均年咖啡销量，国内咖啡市场依然处于特色的“初级阶段”。但是，星巴克对国人“咖啡文化”的初级教育依然是成功的。而这，也从某个侧面验证了，国内消费者对于咖啡饮品背后所蕴藏的深厚内涵有着极大兴趣。

写在最后

移动互联网时代下，空间、时间边界均已被打破，所谓“服务”已经无处不在。在这种大背景下，为商务洽谈、好友会面、内容创作提供物理场所的咖啡服务，逐渐由线下向线上发生转移。

而90后、00后日渐成为主力消费群体，这一代人自带安全感，不再存在裹腹危机，他们更是品质生活的拥趸者，追求健康营养、有调性又自带社交属性的消费体验，在此驱动下，咖啡零售也将迎来新的增长。

因此雪坡很长，机会很多。但是这些还远远不够，如何保持工匠精神、如何做好在扩张的同时保证质量，同时善用技术进步，将零售产业与新市场需求相结合，才是以连咖啡为代表的新晋咖啡品牌加速超越的关键所在。

连咖啡的未来，值得期待