《品牌的起源》读书笔记
定律1 生命的大树
按照达尔文的生命的大树理论，绿色的枝条代表现存的物种，逐渐枯萎的枝条代表即将灭绝的物种；枝条（物种）之间存在竞争关系；新生的枝条代表新的物种，而新的物种则是由已存在的物种分化而来的。
将这个思路用于品牌也是一样。对于产品和服务来说，新的品类是从既有品类分化而来，且有可能存在竞争关系，比如“电脑”和“打字机”
传统营销的模式是发现新的顾客，而现在的营销最成功的方式是创造新的品类。建立一个成功的品牌必须理解分化，要学会把自己的品牌做成一个新的“枝条”，不断拓展得以成功。个人理解是创新性服务和产品的核心竞争力，让自己的品牌成为某种产品或服务的代言人。
tips 1.市场调研对于创造新品类也许并没有作用，顾客对于未来的产品缺乏想象力；2.好的品牌名很关键 3.试销并不可用：浪费时间&暗示竞争对手&结果不可靠
定律2 预测未来
在商业界，技术和文化环境的变迁为品类的分化创造了条件。因此，需要提升你的远见能力，确信分化的方向。
品牌具有价值的唯一原因——主导了一个品类。没有价值的品牌目标是服务一个市场，而不是创造一个市场。
营销中最严重的错误是：公司会用现有的品牌来延伸涵盖新品类。新品类需要新的名字！个人理解是新的品类需要被聚焦，而不是用现有的品牌来混杂业务线。
定律3 分立和征服
打造一个新品牌的市场该有多大比较好？答案是0！因为你要做的是分化创造出一个新的产品市场，新的产品绝非是通过改良或现有品类合并而来。
当然新的市场并不一定意味着产品必须有创新，你还可以创新出一种用户心智。心智第一，市场跟随心智。比如万宝路这个香烟品牌，独创出一种牛仔男子汉形象的香烟形象，形成了男子汉香烟的品类心智。把品牌形象通过视觉或广告不断强化，形成鲜明的品类代言人。
定律4 渐变vs.分化
这里提到的几个理论：1.在营销中，当一个品牌试图占据两个不同的位置，则被称为陷入了“泥泞的中间地带”。因此，不要试图满足顾客的所有需求。2.品牌维护，要时刻监视竞争对手，跟进并超越，因为如果你很难创造出新品类占领用户心智，那你需要抢时间！3.一个市场位置只能被一个品牌主导
定律5 时钟收音机的诅咒
笔者反对大行其道的融合理念，融合或许有时候会让某个品牌更强大，但盲目融合不利于新品牌的诞生
定律6 瑞士军刀式思维
通篇讲述了一个事实，融合需要有效，有效的核心是便利性！！如果你的融合让用户使用起来并不便利可言，那么注定失败。所以融合不是多么值得一致鼓吹的方向。
在工作中是值得警醒的事,不要试图什么都做。
定律7 糟糕的创意从未消失
emm 讲的思想还是 融合是胡扯
定律8 高科技品牌的大树
和生物学的理论一样，时间只会朝着一个方向流逝：在未来，会有更多的品牌、分支；
注意，简单的拆分思维和分化并不相同，比如给汽车简单的减配（减少昂贵的车漆）并不意味着分化，而是降低产品的价值；真正的分化思维应用合理的是通用汽车5个品牌的差异性，雪佛兰和凯迪拉克，定价上需要做的就是让雪佛兰更便宜，让凯迪拉克更贵，给中间的别克等留出更大的空间。
打造品牌最可靠的方式是，把一项技术应用到一个狭窄的细分领域。
【通用定律：品牌是由“狭窄”思维打造的】
分化思维是把产品做得更小、更轻、更便宜，而融合产品恰恰相反
定律9 低科技品牌的大树
本节讲述了各个低科技品牌中的分化：食品、时尚、百货商店等。分化的动力来源于市场和顾客。顾客的眼光是动态变化的，他们的喜恶将促进市场的变异。那么顾客的喜恶很多时候的变化来源是时尚，这在食物、酒类、衣物行业尤其明显，因为人们永远在追求新和不同。什么让你的品牌变得时尚，名人。
市场注定是分裂为很多板块的，每个版块是独立的个体和存在的理由，每个版块都有自己的领先者，而这个领先者不一定是现有的大企业，而是创建了新品牌主导一个品类的企业。
此外，你会发现在高端创建品牌比在低端容易，因为高端品牌会自然的吸引媒体的注意。
定律10 缺失环节的奥秘
这一节给人的启发很大，自然界不存在半人半猿的生物，商业也不存在缺失的环节。所谓缺失的环节，个人认为可以理解为处在泥泞的中间地带的产品，也就是想要妄图同时携带两种完全不同的基因的产品，比如不够贵的保时捷914。
定律11 第一者生存
这里的成为第一品牌，其实并不是指的成为时间维度上的第一品牌，而是顾客心智、认知上的第一品牌。当然拥有时间维度上的第一品牌拥有先天优势，这时候的品牌仍然需要保持进化和警惕，建立起领先者（领先者本身存在两个含义，先锋和最畅销）的认知。但是后起品牌仍然能凭借营销成为用户心智上的第一品牌。这甚至比产品质量本身更重要，事实上，是对产品质量的认知而不是绝对的质量引导者顾客的决定。
顾客天然对于“第一”有着信任，这是两个因素决定的：一，顾客认为，领先品牌会比其他品牌更好；二，第一品牌意味着正宗，其他品牌都是仿制品。因此第一品牌的建立需要绝对的投入。一旦品牌成为了顾客心理的第一，就与顾客创建了牢固的关系，即使第一个进入顾客心智的品牌失去了领先地位，也不会和顾客失去情感上的联系。当你的品牌成为第一品牌时，要加强把你的品牌烙印到这个市场上。
本质上，想成为一个领先品牌，还是需要创造新品类，通过畅销（畅销意味着大多数人的认可）和先锋（好的质量和正宗）等概念公关，起一个新的 合适的品牌名，占领新市场，烙印品牌，占领用户心智。
当然创建新品类和新品牌需要克服两个心理障碍：一，看起来没有市场，要在空白市场推出新品牌；二，要切取现有利润不高的品类的一小块出去（分化），这很难克服。
定律12 第二者生存
领先者已经存在，第二品牌如何生存？作者提出的是做第一品牌的对立面，我认为这个对立面可以理解为做出差异化。但不是在原有基础上‘做得更好’，在已经占领用户心智的第一品牌统治下，企图抄袭并做的更好是一个陷阱，因为用户的认知是长期且滞后的，很难改变。所以不要局限在现有的认知上，可以打破原有的用户认知区域，开辟新天地。
定律13 修剪的威力
物理学家认为橱柜原理是热力学第二定律。在一个封闭的系统中，熵（或者说无序程度）总是会增加。换言之，事物总是会变得越来越无序。
公司经常讨论的是扩张。这是一个需要慎重的举措，因为规模大而不聚焦的公司，往往利润很少，因为你的力量无法聚焦也就无法成为某一细分领域的主导。同时，品牌也会被撕裂，用户的心智将变得模糊失去焦点，继而被一个更精准的品牌代替。因为如果一个品牌想代表所有，那就意味着什么也没有代表。
兼并不是绝对的不好，只是分为好的兼并和坏的兼并。好的兼并是公司收购竞争对手，因为市场份额会被扩大，竞争也被减少；坏的兼并是收购另外一家不相关行业的公司，此时品牌会被模糊，管理能力也将被削弱。但是当公司内有新的子品牌分化出来时，需要将事业部分拆，创造另一个品牌。
定律14 创造一个品类
在商业中，首先要思考一个新品类，然后是品牌名。这两个名字都必须存在且重要。比如红牛的品牌名，能量饮料是品类名。在营销中，一定要把品类名想好，简洁而清晰的定义出产品的功能，最好是创造出目前市场上还没有的品类， 占据这一个格子的用户心智。有趣的事，当你占据了某个品类的用户心智，那么品牌也就成功了。
当你想创造出一个新品类时，需要创造出不同的东西，不管是包装还是个性，与现有的品类保持距离。当现有品牌分化出了新的品类，大胆的启用新的品牌名吧。
定律15 确定一个敌人
新品类占领用户心智并没有那么容易，但是有个办法：找到现有品类中的一个敌人，针对既有品类定位去攻击他，将会成功。找到这个敌人，否则很难成功。
定律16 推出品牌
需要接受一个现实：退出品牌注定是一个漫长的过程。研究表明：一个产品由早期的缓慢增长到成为大众品牌，平均需要6年时间。
这是因为任何新品类的产品都会面对两个问题，一，可信度；二，打破传统的难度。增加可信度的最有效的方式是通过公关推动口碑，而非直接花大价钱买广告。打破传统的诀窍是与那些非传统。愿意尝试新鲜事物的人建立联系。
借助公关的方式推出品牌需要以下几个步骤：
1，透露。先把产品透露给部分媒体，让他们谈论你的产品。2，缓慢蓄势。公关需要在产品细节敲定的前几个月就开始启动。3，招纳盟友。是谁呢？敌人的敌人。4，从低到高的出场。从小媒体开始，阶梯的每一级都会为你的下一步公关增加可信度。5，产品调整。你可以通过媒体的反馈及时调整你的产品。6，媒体会提供帮助。因为媒体也是顾客，他们会提供可信度建议，并且他们是kol，会把自己的想法传播给大众。7，软性推出。可以理解为，等待合适的时机大力推广产品。
