师爷老高：实战注解《定位》系列 34

知道哪些是你能力范围之外的事

由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍，由外而内的思想方式则大有裨益。老高注解：话说出来简单，读出来更容易，难的是当原则去做事、去行事。内部思维更多关注的是我，主语都是我。我的产品好、我的技术强。也就是科特勒所说的市场营销“近视症”。只看见自己的产品好、质量好，看不到市场需求在变化，没有做到真正的知己知彼。

知彼知己，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。先说知己，知道你自己。知道你自己的优势、也要知道你自己的劣势；知道你自己的长处、更要知道你自己的短处；是不是这样就算知己了。不是，知道哪些是你不能做的事、知道哪些是你能力范围之外的事，这才算是知道你自己了。

每与操相反，事乃可成耳

再说知彼，就是知道对手与目标消费者，找到消费者选择你而不选择他的理由。不过需要注意的是要跟着消费者走，不能跟着对手走，要跟对手“反”着干。不能搞人无我有、人有我优、人优我变，这本质上是忽悠自己。怎么可能啥啥好事都是你的呢？

关注对手不是跟着干，是“对”着干、“反”着干。看看刘备怎么说的：今与水火相敌者，曹操也。操以急，吾以宽;操以暴，吾以仁；操以谲，吾以忠；每与操相反，事乃可成耳。曹操对人急躁,我就对人宽厚；曹操对人使用暴力，我就对人仁厚；曹操对人诡谲；我就对人忠诚；每件事都与曹操做的相反，大事就可以成就了。

要心胜、不要有胜心

对消费者来说，可口可乐是一种带甜味的、加二氧化碳的褐色饮料。而不是一家叫可口可乐的公司制作的可乐类饮料。老高注解：严格意义上说消费者只知道品牌，至于品牌背后的公司是什么（谁）并不重要。如果联想不是那么想证明自己，ThinkPad也许会卖的更好。

公司与品牌是两码事，公司是社会的组织；品牌是公司参与市场竞争的工具。同样，如果吉利不是那么想证明自己，Volvo也许更具有市场竞争了，要心胜、不要有胜心。

不该说的事说了，是品牌战略失焦；不该做的事做了，是企业战略失误

公司收购品牌是企业战略，收购之后以何种方式呈现是品牌战略。每个概念背后都有其应用、交接的边界，认知的误区恰恰来自于此。有些事可以边做边说、有些事可以只做不说、有些事可以只说不做，不该说的事说了，是品牌战略失焦；不该做的事做了，是企业战略失误；

拜耳缓释阿司匹林、拜耳抗凝血感冒片、拜耳不含阿司匹林止痛片，每一种拜耳系列的品牌延伸都在削弱该品牌的阿司匹林地位。老高注解：品牌所代表的品类、品项越少、品牌力就越强；反之品牌代表的越多、品牌力越差。品牌力是指消费者对品牌的认知度，既品牌所代表的品类、占据的特性在消费者端是否清晰。本质上还是分清什么是企业战略、什么是品牌战略，两者应用的对象、边界。

未完待续

以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，大力出奇迹。