第3章 进入心智

我们在前边讲到，现在是传播过度的社会（渠道爆炸，媒体爆炸，产品爆炸），但是消费者的心智却讨厌复杂，喜欢简单。

还记得心智的五大特点吗？回顾一下：

1，喜好第一。

2，容量有限。

3，业务混乱。

4，难以改变。

5，缺乏安全感。

品牌如何进入心智，需要定位：定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。

一，营销的发展阶段。

1，产品时代。

20世纪50年代，供不应求。

罗瑟瑞福斯：USP（Unique selling Proposition）独特的销售主张。

特点：集中于产品特点及顾客利益。

弊端：对手很快会跟进你的产品，并声称比你的更好。

2，形象时代。

20世纪60年代，广告人发现声誉和形象比任何单一的产品特点更重要。

大卫奥格威：每一则广告都是对品牌形象的长期投资。

这句话前几天华杉老师还贴了出来。

3，定位时代。

20世纪80年代，产品爆发，竞争加剧，USP和形象广告玩不下去了。

要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。

划重点：这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势和弱势。

PS：这话初读没觉得有多大内涵，多读几遍定位就会发现，里边有辩证法。

二，进入心智的捷径：成为第一。

这也是心智特点的第一条，喜好第一。

案例：

世界第一高峰是喜马拉雅山，No.2呢？

中国110米栏跑的最快的是刘翔，第二呢？

划重点1：要想在心智中留下不可磨灭的信息，你首先需要的根本不是信息，而是一个纯洁的、没有别其他品牌污染的心智。

划重点2：“当第一胜过做的更好”是迄今为止最有效的定位观念。

划重点3：在消费者端建立忠诚度，和在婚姻上建立配偶的忠诚度一样，你要首先抵达（进入没有污染的心智地带），然后小心维护，别让对方找到转换的理由。

理论支撑：印刻印象。比如动物生下来，第一眼看到谁，就认为谁是他娘；初恋是最美好的。

三，进入心智的难点：要想第二个进入心智就难多了。

屈居第二和默默无闻没什么区别。

划重点：你如果不能在这一方面成为第一，那就在另外一个领域成为第一。

PS：这是第二有效的定位原则。

第二名，第三名，第四名，第203名如何进入心智，请关注第八章“重新定位竞争对手”。

安飞士、泰诺、青花郎。