NO.302 2019-08-05

购买理由就是与消费者对暗号，是唤醒执行人身上的母体活动，对母体中的人说话引起她的注意，并触发母体行为达成购买。

购买理由的关键在于打动，而不是说服。购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。

华与华方法有段话：购买的本质是一种冲动，广告的本质是鼓动尝试。

消费者第一次接触这个品牌的产品时，很难因为了解和认同而购买，很多的因为某一方面被打动而愿意尝试。普通人买一支牙膏是尝试的冲动，富人买一部名车也是尝试的冲动。所以广告不要试图说清、说服，而是直奔“说动”，说到他的心坎里，鼓动他尝试。

超级句式必定是口语化的，因为超级句式在消费者脑袋里本身就有，我们只需要把商品信息植入嫁接到已经存在于消费者脑袋里的信息中。口语很容易传播，而书面语很难。

要符合消费者传统的表达方式。中国长期以来有绝句、五律、七律，这就使得5个字、7个字连在一起的两句话，能很容易的形成一种超级句式。

改造原有的语句具有天然的优势，因为这个语句他熟悉，所以他可以一目十行，迅速阅读。

文案的基本功不是文学，而是顺口溜。当我们要去传达一个购买理由的时候，我们首先要找到一个来自文化母体的超级词语，然后围绕着超级词语使用超级句式将我们的价值表达出来。

——《超级符号原理》

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