如何挖掘产品卖点?

以中盐盐藻-维E软胶囊广告片为例

1.中盐盐藻卖的是一款什么产品？

答案就是：增强中老年人免疫力的绿色生态大健康产品

2.片中是如何推介这款产品的？

中盐盐藻给你的免疫力充电了

3. 这款产品为什么能给免疫力充电？

给单细胞真核生物，

生长于41℃至-36℃，25Bé°纯净卤水中

耐高热、耐高寒、耐高盐

特殊环境，成就盐藻高活性、高能量；

富含天然β-胡萝卜素和多种营养元素，

小分子渗透，吸收好

这就是今天和大家一起分享的主题：挖掘卖点

1什么是卖点？

2如何寻找卖点？

3卖点挖掘5步曲

4构建一个完整的卖点诉求体系

一、什么是卖点？

产品卖点，就是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特的卖点。

50年代初美国人罗瑟•里夫斯（Rosser

Reeves）提出USP（ Unique Selling

Proposition ）理论，意思是“独特的销售主张”。

它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备

三个要点：

利益承诺：强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益

独特：这是竞争对手无法提出或没有提出的

强而有力：必须聚焦在一个点上，能够集中打动、感动和吸

总结一下，卖点就三个关键词利益承诺、独特、强而有力

可以看一下例子

怕上火喝王老吉

云南白药创可贴，有药好的更快些

乐百氏纯净水，二十七层沉淀（27层过滤）

格力空调，掌握核心科技

农夫果园，喝前摇一摇

益达，吃完、喝完，嚼2粒

分析以上例子中卖点的诉求点，并探讨他们的差异点类型

王老吉-怕上火-预防上火-给消费者预防上火的好处，体现出利益

云南白药创可贴-有药-好的更快些-好的更快些，传递给消费者的利益

乐百氏-二十七层沉淀-纯净、安全-通过多重过滤的说法体现安全、纯净

格力-掌握核心科技-专业一流品质保证-体现出专业、专注的品质保证

农夫果园-喝前摇一摇-造个摇一摇概念，以动作彰显记忆

益达-吃完、喝完，嚼2粒-造个嚼2粒概念，宣导使用习惯

利益、说法、概念这些都是卖点的表现方式。因而，卖点以产品为本位，以产品为原点进行的差异化诉求。有利益说利益，没有利益找说法，说法不够就造概念。

通俗来说，卖点，就是在客户心中，你的产品的优势是什么，能给她带来什么利益、好处。

二、如何寻找卖点？

我们先来看两组数据

第一组

5000年

人类在近30年制造的信息比过去5000年的都多。

14万

如果一个英国孩子长到18岁，那么他已经看过14万支电视广告了。

第二组 在国家食品药品监督局官网上

1839条

查询"感冒"产品，仅"国产药品"，就有条1839条，也就是说，国家批准的感冒产品就有1839个。

8095个

美白化妆品，国产产品有4742个，进口产品3353个

2930个

免疫力功效的国产保健食品有 2930 个

17281家

获得“饮料"食品生产许可获证（QS+SC）的企业有17281家，获得"饼干"食品生产许可证的企业共有1730 家

——（数据截止2016年5月28日23点）

在这个信息爆增的新时代，在这众多的同类产品中，如何找到你的产品？

这就需要通过你产品的卖点

那么，如何提炼打动与吸引消费者？

1.卖点寻找三大黄金定律

1.1围绕产品层面提炼核心卖点

从产品的核心概念出发，说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异，根据不同的思路，可

分为三种方向：

a从产品本身的优势出发

b从产品机理角度提 炼卖点出发

c围绕产品的USP：说产品以前未受注意或未曾说过的特性

A从产品本身的优势出发：

这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，

如云南白药牙膏：在牙膏都打防蛀、美白的时候，云南白药牙膏以“口腔健康”卖点诉求，直击消费者心智。

在所有六味地黄丸诉求“补肾”时，九芝堂提出了“治肾亏，不含糖”的卖点，目标更明确。

B从产品机理角度提炼卖点：

这种卖点主要围绕产品的作用机理，提出区分于竞争对手的销售主张，在化妆品和医药保健品行业里最常见。

在化妆品普遍拼杀美白时，片仔癀以“黄种人美白，祛黄是关键”的“一祛黄，二提亮，三美白——三步养出真美白”的机理卖点，直击中国人美白要害，一跃成为药妆第一品牌。

中盐盐藻，在最严苛的广告政策下，仅能进入最为宽泛的免疫力市场，卖点成为了成败核心。通过对盐藻机理研究，发现特殊环境生长下的盐藻，具有三大天然活性，能够从根本上修复免疫细胞，增强免疫力，“免疫充电宝”卖点诉求孕育而生。

C围绕产品的USP：说产品以前未受注意或未曾说过的特性

这种卖点可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。

如乐百氏纯净水的“27层沉淀”

富锦草饼的“非油炸、非烘焙、蒸的好健康”，掀起一股草饼“蒸健康”的休闲大市场风潮。

2、从品牌层面提炼核心卖点

该攻略思考的基点不再是针对产品的本身，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。

从品牌出发，可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等。

如农夫果园“喝前摇一摇”的定位就突破了功能饮料“营养、健康”等传统诉求，将卖点定位在喝前摇一摇上，一方面暗示了“有多种水果在里面”的产品特点， 更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情 绪完整的表现出来。

奥利奥：扭一扭，舔一舔，泡一泡

趣多多：一定吃到逗

从社会观念里寻找核心卖点

观念USP的特点是：看起来好像与产品没有很大的关系，却无声地实现了诉求。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族和平……

东鹏特饮：年轻就要醒着拼

校高高尔夫，不同起点成就不同人生

校高高尔夫“不同起点， 成就不同人生”，表达的都是一种观念

3、寻找卖点的6大法则

1.确有其实2.确有其理3.确有其市4. 确有其需5.确有其特6.确有其途

3.1、确有其实：卖点（概念）永远不能代替产品，必须建立在产品实物基础上。通常一个产品的卖点不会只有一个，而将哪一点提炼为核心卖点并不取决于产品自身实际功效（或特色）强度排序，也不是由技术人员确定的，而是按照市场需求排定的。但记住，“不实在”是骗子，“太实在”是傻子。

3.2、确有其理：消费者在得知你的产品核心卖点时，一般会在口头或心里追问一句：“凭什么这么说？”

这时你必须有充足的说服力，这就是产品核心概念的理论支撑体系。支撑产品核心卖点的理由必须可信、易懂、便于表达、记忆和传播，切记，要用消费者听得懂的语言去表达和交流。

3.3. 确有其市：必须有足够数量的受众（需求者），过分狭小的目标市场将会降低产品获利的空间。选择的对象必须是有购买能力的、相对集中的、容易锁定的。但要记住，虽然市场细分已成为取胜市场的法宝之一，但细分的程度需要有一个量化界线。

3.4、确有其需：你所诉求的卖点，其市场需求或潜在需求必须是实实在在的，这种需要最好是尚未被很好满足的“急需”；此外，我们也可以深入研究、发现、引导和满足潜在需求。

3.5、确有其特：你所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品，要有自己的个性、突出自身特点，要巧妙别致、给人以美感，有寓意、易识别、易记忆、易传播、吉利、不违背习俗，太过直白和哗众取宠均不可取，要能够体现产品特质，可延展、可持续。

3.6、确有其途：你所提炼的核心卖点，必须有能够传递给目标消费者的途径，最好是捷径。传播必然有代价，好的核心卖点是能够找到其“廉价”的快速传播通路。

4、寻找卖点的方法

A保健品卖点构成的2种方式：

1、利益+支持点

如果卖点的核心卖点是一项利益，那么辅助卖点一定是这项利益的支持点。

龙力益常乐

核心卖点是一项利益：“自主排便”

辅助卖点就一定要说明为什么“自主排便”，因为益常乐采用低聚木糖配方，增加肠动力“两增三促”（增殖益生菌、增加肠道水分；促蠕动、促排气、促排便）

好心人

核心卖点是一项利益：“好心脏的人”辅助卖点就在说明支持点：“诺贝尔奖医学科技，每天一粒，补足心力，做三好好心人”

2.特点+利益点

如果卖点核心卖点是一项产品特点，那么辅助卖点一定要说明这项特点带来的利益是什么。

（注：有的产品特点和利益点是统一的）

云南白药创可贴

核心卖点“含有药物”的产品特点，

辅助卖点，传达产品特点带来利益：有药，好的更快些

“白加黑”

核心卖点“白片和黑片分服”产品特点，

辅助卖点传达这个产品特点带来利益：白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。

特点和利益点统一的：太太静心口服液

特点：有效治疗女性更年期综合症（狂怒、暴躁等神经心理症状）、改善睡眠

利益点：太太静心

小结：保健品行业的产品卖点：

无论哪种组合的卖点，都必须传达利益，消费者购买的是利益，而不是产品特点。

B快消品行业

快消品行业（饮料与休闲食品）的卖点构成，更为多样化，可以从多角度出发……

卖营养

营养是带给人体健康的理由，因此卖"营养"自然也是饮料与休闲食品行业卖点提炼的思路之一。

娃哈哈的营养快线，15种营养素一步到位，早餐喝一瓶, 精神一上午。

六个核桃： 经常用脑，喝六个核桃

卖口味

任何入口下肚的食品，口感都是一个倍受消费者关注的指标，因此卖"口味"自然

是一条可选之路。

蒙牛酸酸乳 ：酸酸甜甜，我做主

卖健康

任何人都不会和自己的健康过不去，也是不争的事实。因此，卖"健康"自然是快消行业卖点提炼的好思路。

云南白药一罐清，具有脂肪酶抑制作用（国家专利），以“去油解腻”为核心，进军佐餐饮料市场……

卖漂亮

饮料、休闲食品的消费群体以女性为主，尤其是果汁饮料都含有丰富的维生素C，而VC在防止晒伤、抗老化、促进伤口愈合、排毒解毒等方面都有较好的作用，因此卖"漂亮"自然是个不错的方法。

统一鲜橙多： "多C多漂亮"、"女人是C做的"等卖点提炼是卖"漂亮"的典型代表。

桃花姬，以美丽为核心健康代餐休闲食品，吃出来的美丽。

卖精神

就是为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。今天，这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。

小茗同学“认真搞笑，低调冷泡”

东鹏特饮： 年轻就要醒着拼

卖情感

通过和消费者进行"情感"沟通自然是一大主要方法。实际上，玩情感牌是扩大消费群体、延长产品生命周期的一种很重要的方法。

王老吉，"红红活活王老吉"的诉求，给消费者以喝王老吉会让人生、生意等方面均红红活活的暗示，取得了更大的成功，这种方法自然也可在果汁饮料业巧妙运用。

卖状态

通过使用该产品，传递给消费者的一种状貌特征或动作情态。

脉动，补充你的能量!关键一刻，脉动回来。

士力架，横扫饥饿做回自己，饿货Get out

卖特色

以特色作为USP（亦称功能性诉求、独特的销售主张）的营销,它直截了当，一针见血。

今麦郎： 从“弹面”到“直面”，直面顺溜极了

旺旺果冻吸： 可以吸的果冻，my mouth is small.

卖品质

突出产品的高品层……

农夫山泉“农夫山泉有点甜”，以独特的品质自然吸引了消费者的目光。

卖包装

包装是消费者对产品的第一印象，其重要性不言而喻。独特的包装也可作为卖点。

冰力克，“特立独行，够闪够味”主张，以时尚、动感的花纹，加以水钻修饰。吃完以后铁罐还可以用来做首饰盒等，若是喜欢收藏的还可以收藏铁罐；

卖产地

产地，是消费者识别一个地理性产品"正宗与否"的主要指标方法。

蒙牛“特仑苏”北纬40度、中国乳都核心区——专属牧区，被世界公认为优质奶源基地，是蒙牛的一大卖点。

卖价格

价格，永远是消费者关注的焦点，比同类产品低价是一个重要卖点。

康师傅方便面，加量不加价。

三、卖点挖掘5步曲

第一步：产品信息的消化

请技术人员作新品技术解释会，作专项技术咨询、培训。只有吃透自已的产品，才能对竞品作出更深入的分析。这一阶段，应充分引起策划人员的重视，做到知己知彼…

完全理解你卖的是什么？

不同从产品的卖点侧重点不同，

保健品卖的是健康；

休闲食品卖的是趣味与生活；

钻石卖的不是钻石，而是爱情，所以寻找钻石的方向在于如何传达爱情。

明白消费者的判断标准是什么？

消费者对产品都有自己的常识性判断标准，这些常识有的正确，有的是错误的，寻找卖

点，一定要深刻洞察这些常识，并且能够灵活应用这些或正确或不正确的常识。广告人应该尊重这些即使错误的认知，不要跟消费者去对着干。

明白消费者的判断标准是什么？

如，买衣服，会根据缝制的线头判断质量；

买面包，会捏一捏看是否新鲜；

买西瓜，会拍一拍听是否成熟……

第二步：收集、整理，掌握 15 条竞品信息

1.确定竞争对手

根据产品的市场定位，确定其产品的相应竞品

2.竞品15条信息搜集、分析，整理成竞品信息表

内容包括：竞品名称、品牌、定位、卖点、广告语、基本性能、特点、优势、规格、

价格、影视广告、产品图片、市场表现、发展趋势，以及企业简介等

第三步：分析行业环境

分析竞争对手都在怎么做？

信息必须切合行业当前环境，并易于感知

第四步：寻找与构思卖点概念

成功的差异化卖点应具有容易理解，便于传播的特点，对消费者则有较强的吸引力。但是绝不能无中生有，哗众取宠，想当然的胡编乱说。任何卖点要经得起推敲，要有诉求支持。

寻找能把你的产品和竞争对手区分开来的东西。

（竞争导向）

关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。

（需求导向）

思路：唯一诉求——说别人没想到的——说别人没说过的—— 说别人没做过的

方法：至少应包括常规利益点、核心卖点、差异化卖点、宣传主诉语、产品名字、卖

点支持等

构思基本原则：人无我有，人有我优，人优我特

新产品：“人无我有”

一般而言，是指新产品的功能卖点与竞争对手具有鲜明的区别，并且在引导下消费者能够一眼看出这种区别之处，独有的销售卖点是让消费者留下深刻印象的最常用手段之一。

半成熟产品：“人有我优”

是指随着新品炒作日益成熟，市场空间日益变大，为了保持市场份额及利润空间，针对市场竞争多元化的情况，采用新技术加快新品的推出速度，并利用新技术或新概念来塑造新品的卖点，这时候卖点的提炼则是侧重产品与竞争品牌同类产品的技术代差及新技术，给消费者所带来的全新的利益点，产品的卖点提炼须更具有人性化。

成熟产品：“人优我特”

是指成熟市场的产品，随着产品的技术壁垒日益降低，各品牌产品的功能卖点、

技术参数、外观严重同质化，各品牌产品在终端的区隔越来越模糊，这时的卖点

已经不再是单纯的产品自身卖点的提炼，而是侧重产品新概念上的提炼形成自已

独有的销售主张。

第五步：找到卖点的支撑点

你必须要为自己的卖点概念寻找支持点，以使它合符逻辑。

逻辑通常有三个方面的含义：

1：规律，事物的完成的序列。

2：事物流动的顺序规则

3：事物传递信息，并得到解释的过程逻辑就是思维的规律、规则。

你必须能证明你的卖点。

案例1：益常乐

第一步：产品信息的消化

了解产品信息，益常乐、低聚木糖等信息找到相似产品的核心优势差异点

第二步：收集、整理，掌握15条竞品信息

1.确定竞争对手（根据新品市场定位确定相应竞品）

2.竞品信息搜集、分析，整理成竞品信息表（便秘市场产品扫描）

第三步：分析行业环境

第四步：寻找与构思卖点概念

构建益常乐产品卖点

第五步：找到卖点的支持点

你必须能证明你的卖点。

你必须要为自己的卖点概念寻找支持点，以使它合符逻辑。

四、构建一个完整的卖点诉求体系

卖点就是你所要卖的点，它最终来自于产品，是从产品的整体概念去挖掘。一个完整的产品诉求体系，应该是立体的：

案例：中保康

核心卖点：（一句核心利益诉求）

3大安全标准，双倍好吸收

卖点表述：（五项相关利益所得）

3大安全标准

1.无创伤，不痛、不出血、不起硬结、不伤害皮肤、不留针孔

2.安全高，安全性能测试，安瓿一次性使用0爆率

3.人性化，操作简单便捷，3步完成注射，不会有心理压力

卖点表述：（五项相关利益所得）

双倍好吸收

0.1mm安瓿精确微孔：安瓿微孔锁定为0.1 mm，确保药物快速通过，在皮下形成微小滴弥散分布，浸润范围大，生物利用率高。

1.2cm黄金注射深度：胰岛素注射深度锁定为皮下1.2cm，是有利于机体吸收胰岛素的最佳黄金位置。药物吸收快，效果显著加倍。

价值加码：（三个商品优势支撑）

1.首创“微孔仿生无创技术”

为加强中保康无针液压透射器的无创特点，将产品的核心技术命名为：微孔仿生无创技术

原理： 增加一个使毛孔扩张的产品，在注射胰岛素之前，在皮肤上先使用使毛孔扩张的产品，使毛孔扩张，形成与透射器安瓿微孔几乎一致的微通道，药液顺利安全通过而不留下创伤。这一技术——既可作为中保康无针射器核心卖点的技术支撑，也是中保康无针注射器之所以能与普通无针注射器的 显著区隔与产品壁垒。

2.安瓿“三精”技术标准

精确 微孔制造技术：确保微孔与皮肤毛孔扩张的微通道直径一致，使用过程中对皮肤无创伤。

精准 安瓿最佳压力释放技术：确保药液进入到皮下的最佳有效深度，最大化提高药液的生物利用率。

精密 安瓿防爆安全技术：确保产品在使用过程中的100%安全性。

3.高标产品：欧标倡导者，国标发起者

参考高级标准——欧盟标准倡导者

树立行业标准——国内行业标准发起者

中保康作为无针注射欧盟标准倡导者和国内行业料准的发起者，在理念上实现了与欧盟标准同步接轨，结合国内的执行生产标准，构建了一套适合于国内行业的“绿色无创” 标准系统。

4.大店贴心服务，全年无休，365终生无忧服务计划

大店服务：服务中心以大面积、大气势、的大店形象展现，增加患者的信任度，并提供更细致、更周到的服务！

全年无休：服务体验中心全年无休，提供售前、售中、售后服务。

终身保修：终生免费更换零部件、免费升级。

述求口号：（广告语）中保康，保卫中国糖友健康