别再自嗨了，这种操作你该知道的……

花园

【我在阅读20180903】100天20本文案书

2/100打卡

第一本《尖叫感》马楠 著

进度：第一章

01 打造品牌，你需要占据最有利位置

这时候，我们就要提到概念，叫“定位理论”。这个理论由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。

里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。

定位是你对预期客户要做的事。也可以说是，“让品牌在消费者心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说，这个品牌占据了这个定位。”

品牌定位的最终目的，就是要让消费者购买你的产品/服务。

但是凭什么消费者要购买你的产品而不是其他的呢？

所以这时候，我们就需要靠文案来推广我们的品牌了，从而使消费者在众多商品当中选择我们的产品。那我们要怎么做呢？

02 巧妙运用这两种路径

书中给我们介绍了一个法则：ELM经验法则。意思是推敲可能性模型，这一法则认为，文案占据消费者心智有两条路径：中央路径和外围路径。

001 中央路径：利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。

具体做法：灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告、将它们融入你的文案中。

分析：利用事实、数据等客观理性的信息，能让人产生信任感，使文案具有说服力。但是展现事实和数据是一种“手段”不是目的，目的是为了让文案的核心观点和诉求找到合理化的说法和事实支撑。

我们来看一则水果的文案：

亲自尝试过的人不到1/1000。

一般人看可能会觉得这种水果很稀有，但是在逻辑学家看来，这种水果没人买，不怎么受欢迎。这确实是一种数据，没有说谎。只不过文案将产品的诉求“合理化”了。

这叫“伪逻辑”手法。
这是由文案大师迈克尔.马斯特森提出的，意思是通过改变措辞和相应的写作技巧，操作（不是谎称或故意造成误解）既有的事实。也就是由文案创作者来筛选事实，决定最终呈现在消费者面前的是哪些信息，以此左右消费者对产品的理解。

002 外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服消费者。

具体做法：在你的广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或受人欢迎的主题，或者名人代言、推荐等。

在文案的写作中，外围路径的写作手法是基于对消费者产生情感的联结，这是一种情感化，情绪化的诉求。在不相上下商品的选择中，大多数情况下，外围路径展现的品牌形象会成为消费者选择商品的关键。

文案的写作中，中央路径和外围路径是可以并存的，它们相辅相成、互为补充。只要运用得当，就可以达到非常好的效果。甚至能让产品看起来更有“立体感”。

例1：农夫山泉矿泉水文案。

“农夫山泉有点甜。”（外围路径）

“水源来自国家一级水资源保护区千岛湖，水质达国家1类水体标准。”（中央路径）

例2：华夏长城干红葡萄酒的一系列文案。

03  文案写作要保持简单

文案的形式，主要以文字为主。所以作为文案创作者，就不要让文字成为消费者阅读的障碍，而要让人一眼就能看懂，一眼就能收获核心信息。

在这个注意力稀缺的时代，为了让文案达到“吸精”的效果，就要把原本想要传达的信息缩减到最精简，一次只说一件事，最核心的事。

同时也必须要在文案中凸现消费者想要的信息，站在消费者角度，让消费者感受到产品给自身带来的价值和利益。

04 透过现象看本质

“文案的本质，是帮助消费者解决问题。”

德鲁.埃里克.惠特曼针对消费者心理提出“手段—目标链”策略，这个策略建立在这样的理论基础上：消费者的购买行为不是为了满足放下的需求，而是为了达到某个未来的目标，他购买的产品或服务只是实现那个目标的手段。

比如，我购买书籍是想让自己通过读书变得有内涵，但最终目标是想让生活变得更好。

消费者有待解决的问题，这就是商品的一个利益点，有利一点就应该有一种对应的解决方式。

面对问题，我们可以参照以下流程来思考：
1.消费者会在怎样情境下产生这样的需求?
2.他的内心感受是怎样的?
3.产品的哪个属性可以帮助解决这个问题?
4.解决之后他的状态会是怎样的?

例：某MP3的卖点是容量大。

如果直接说“容量高达4G”，那就显得平淡无奇，甚至是不知道你在说什么，更别谈“吸睛”了。

但如果从消费者角度来思考，就可以说“把1000首歌装进口袋”，那就很腻害了，生动形象，能让人理解和接受。

所以我们应该要学会透过现象看本质，透过文案来看本质。找到文案推广的产品，究竟是解决了用户在哪些方面的问题。

用户买的不是物品的属性，而是物品所带来的价值。就如，“用户买的不是床，而是舒适和睡眠。”

所以，好的文案不能自嗨，要走出去，走进用户的心里，找到最真实的需求，传递真实的需求痛点。