“鸿哥谈成交”第十四期—客观评价竞品

各位读者大家好

又到了“鸿哥谈成交”的时间

上周分享的《不回避产品缺点》

正视产品缺点，增加客户对商品的信任

本期钟老师会给我们带来

客观评价竞品

通过扩大产品利益来增加客户价值

下面就交给我们的营销专家钟老师

让我们拭目以待吧！

一、客观评价竞品

著名财经作家吴晓波讲过这样一个令人动容的小故事：

“在70年代的美国新闻界，《华盛顿邮报》和《华盛顿明星新闻报》是一对竞争最激烈的死对头。

1972年，水门事件最初被《邮报》披露。为了以示惩罚和恐吓，总统尼克松表示只接受《新闻报》独家采访，而把《邮报》记者赶出了白宫。

    就在这样的时候，《新闻报》却发表了一个大大出乎白宫意料之外的社论：它不会作为白宫泄愤的工具来反对自己的竞争者，如果《邮报》记者不能进入白宫，他们也将停止采访该机构。

这样的对手，这样的竞争，20年后说起来还不禁让人悠然神往。”

好朋友难得，好的竞争对手同样难得。对销售人员来说，竞争对手的产品在一定程度上也能给自己提供正向的压力，督促自己不断提升。

就像百事可乐，在最初的70年里，它一直是一个地方性的品牌。直到它找准了一个对手----可口可乐，从它的身上寻找到了灵感和动力，才开始了一场伟大的竞争，塑造了一个世界级的品牌。正如后来的经济学家所评论的：“百事可乐最大的成功是找到了一个成功的对手。”

竞争对手不是你的绊脚石，有时候它恰恰是你成功的垫脚石，不要在销售竞争中给对手的产品出难题、射暗箭、使绊子，乃至互相拆台。

案例1

 曲小姐前往“沙轩美发店”美发，正与服务人员交谈，想获得一些价格上的优惠。

    曲小姐：“请问你们这边烫发最低要多少钱啊?”

    服务人员：“我们这边烫发最低的套餐是350元。”

    曲小姐：“是吗，这么贵啊，对面的‘欧莱雅美发店’烫发才200元啊。”

    服务人员不屑地说：“他们的当然便宣了，因为他们用的烫发液都是一些假冒伪劣产品，质量肯定不好了。”

曲小姐：“你怎么知道，他们还说你们是冒牌的啊！”

……

当你在客户面前诋毁竞争对手的产品时，客户就会认为你是为了贬低对手而故意这么说的，而根本不会相信你所说的是事实。更进一步，他们会捎带着怀疑你本人乃至你所销售的产品。

销售人员如果带有明显主观色彩地贬损竞争对手的产品，这样做并不能使你的产品身价抬高，相反，这更表明了你对竞争对手的嫉妒和害怕。

客户也很少会因为你对竞争对手的贬损而购买你的产品，即使他们会暂时相信你的话，等到发现事实真相之后，他们也会更加鄙视和远离你。

那些成熟的、优秀的销售员是不屑于诋毁竞争对手的产品的，对于竞争对手的评价，其实最能折射出销售人员的素质和职业操守。

对于竞品应该保持客观公正的态度，恰到好处地去评价，既不隐藏其优势，也不夸大其缺点，让客户从你的评价中既可以可以了解相关的信息，也可以感受到你的素质和修养。

据说，日本三洋电机创始人井植熏在向客人介绍自己企业的同时，总会带着尊重的口气，花几乎相同的时间来介绍同行业的强劲对手：索尼、松下、夏普电器……

这是一种大智慧，大聪明，做销售先做人，一个喜欢诋毁别人，是不可能得到客户信任的。

　　不贬低、诽谤同行业的产品是销售人员应该遵守的一条铁律，否则，只会“聪明反被聪明误”。有人或许会说，那我在推销的过程中直接不提竞争对手的产品不就完了。

实际上，客户在购买产品的时候往往会货比三家，销售员及时不提竞争产品，他们也会主动问起，这是一个绕不过去的消费痛点，面对这种情况，作为销售人员一定要明白，我们根本没有必要与客户去比较两家产品的好坏，我们只需要将我们产品的优点充分展示出来，同时弱化但不贬低竞品就好。

例如，当客户说：“你们的产品质量比不上某品牌”时，销售人员可作如下应对：

情景一：

销售人员：“其实我们的品牌与您说的那个牌子都挺不错的，只是各有各的特色而已，主要还是要看您喜欢的风格、款式，其实就是适不适合您自己的问题。我们品牌的特点是……我认为它特别适合您的是……”

情景二：

销售人员：“您真是好眼光，您说的这几个牌子其实都很有自己的特色和设计风格，因为这几个品牌都是很好的品牌，因此不是哪家比哪家好的问题，关键还是要根据顾客各自的需求来决定。请问您一般在选择的时候是比较注重材质，还是……(引导客户说出自己的购买偏好)如果是这样，我认为我们的品牌特别适合您的个性化需求，因为我们品牌强调的是……我们的特点是……小姐，东西一定要自己亲自来体验才可以知道。来，这边是我们的货区，您先自己体验体验就知道了，小姐，这边请!”

情景三：

销售人员：“你所说的那个品牌确实是出自大公司，他们很有实力，在市场上的口碑也很好，这是不容否认的。但是我们作为小公司，也是有着自己的独特优势的，我们能够给予客户的需求更多关注。而一家公司的规模扩大后，就很难做到这点。对于大公司而言，你有可能只是5000位客户中的一位，而不是50位中的一位。”

事实证明，这种客观大度的销售方式，更能赢得客户的青睐。理智的对待竞品的态度，应该是各有优劣（见图1.1），而不是非黑即白，自己全都是优点，而竞品一无是处。

图 1.1 竞品分析法

若要客观地评价竞争对手的产品，首先需要去了解，通常，这一工作可以借助以下途径去进行：

第一，认真参加企业的产品培训，了解主要竞争对手及其产品情况。

第二，平时多和来自竞争对手的同行交流，从他们那里获悉一些相关的产品知识。

第三，与客户进行深入交流，听取他们的意见和看法。

第四，多参加行业展会，了解最前沿的行业产品信息。

二、通过扩大产品利益来增加客户价值

稍微有些资历和见识的销售，都听过这样的话，“我们卖的不是产品，而是产品所能带给客户的价值与好处”。

如何增加客户价值呢？

我们先看一个等式——

客户价值=产品利益—产品价格

基于这个等式，在产品利益一定的基础上，为了增加客户价值，有人就开始在产品价格上做文章了，他们的杀手锏是——降价。

其实越是这样，越会让客户觉得产品或服务没有竞争力，缺乏价值上的优势，面对销售方的降价，他们不仅不领情，欲壑难填，甚至还会因此顾虑踌躇再三。

《礼记·坊记》有句话，叫作：“子云：‘君子贵人而贱己，先人而后己。’”

销售需要具备这种思维，先人后己，先去考虑能解决用户什么痛点，能解决什么问题和麻烦，能给用户带来什么好处和价值，要通过扩大产品利益来增加客户价值，而不是一味通过降低价格。

案例2

一名顾客来到了一个学习用品柜台前：

　　销售人员：“看您这年龄，孩子应该上小学了吧？”

　　顾客愣了一下：“对呀，已经五年级了现在。”

　　销售人员：“太太，小学即将毕业的阶段，是孩子最需要开发智力的时候，您可以看一下这一款趣味学习游戏机，这是我们公司新研发的一款专门针对十岁左右孩子的产品，它对您孩子的智力提高一定有很大的帮助。”

　　顾客：“不不，我们不需要什么游戏机。孩子马上就要小升初了，学习任务很紧张，哪敢给他买游戏机啊，避还避不及呢？”

　　销售人员微笑着说：“太太，您别担心，我想您是误会了，这个游戏机并不是传统意义上的游戏机，它是我们公司的研发人员在收集调查了大量中小学生样本的基础上，专门根据孩子的个性心理特点及学习益智需要，而开发的一款游戏型学习机，它事实上是将游戏般的趣味学习和语文、数学、英语等科目的教学结合在一起，绝不是一般的游戏机，更没有那种让孩子上瘾的游戏元素。”

　　顾客还是似懂非懂，说：“游戏与学习结合在一起？”

　　销售人员：“对，现在是知识爆炸的时代，不再像我们以前那样只是从书本上学知识了。您不要听到游戏机三字就‘谈虎色变’，它的核心目的其实是为了帮助孩子更好地学习，培养孩子学习的乐趣，最终让孩子养成爱学习的好习惯。所以，这款游戏型学习机绝不是用来玩乐的，事实上，游戏机设计得好也可以成为孩子学习的重要工具。”

　　顾客：“这种理念倒是值得提倡。”

　　说着，销售人员取出一个新款游戏机递给顾客，说：“这就是我刚才所说的新型趣味学习游戏机。来，我给您展示一下。”

　　在接下来的时间里，顾客完全被那款创新性产品吸引住了。

　　销售人员于是趁热打铁：“现在的孩子真是幸福，一生下来就处在一个优越的学习环境中，有条件选择一些优秀的学习辅助设备。而且，目前很多家长们为了孩子的全面发展，为了孩子的学习进步，也是付出了很大的精力，投入了很多的金钱。刚才有好几位家长都买了这款游戏机，家长们都很高兴能有这样既能激发孩子学习兴趣，又使家长不再为孩子玩游戏而烦恼的产品，还希望我们以后能够推出更多的系列创新产品呢！”

　　顾客有些动心了，开始询问价钱。

最后，顾客购买了一台趣味学习游戏机，心满意足地告别销售员，离开了柜台。

这个案例中，销售人员就顺利地从产品功用和价值的角度，从游戏型学习机的新功能和价值点上，成功对客户进行了理念灌输，促成了销售。

从价值创造的视角去推销产品，应将它们能给客户带来什么利益结合起来，比如：

1. 可以帮助客户节省时间

效率就是生命，时间就是金钱，如果我们有一种产品可以帮客户节省时间，相信客户是会非常喜欢的。

婚品汇的顾客除了能体会到像培训式的增值服务以外，其道具品种是西南地区最多的一家，可以真正做到一站式服务，帮顾客节约大量的在商场里“淘宝”的时间。

2. 帮助客户赚钱

假如我们能提供一套产品帮助客户赚钱，当客户真正了解后，他就会购买。

3. 给客户带来安全感

客户买消毒碗柜，买的就是一种对他的家人、他自己的安全感。

4. 身份地位的提升

一个飞利浦限量版的剃须刀价值2000元人民币，从一个剃须刀的功用价值看，实在不值得花费，但还是有客户选择它，那是因为它独特、稀少，能给人一种抬高地位的象征。

5. 健康

市面上有各种按摩椅、电动浴足盆等保健用品，就是抓住了人类害怕病痛死亡的天性，所以当客户相信你的产品能帮他解决此类问题时，他也就有了此类需求。

6. 方便、舒适

特德·莱维特：“没有商品这样的东西。客户真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。”是的客户购买的不是商品，买的还有方便和舒适。

7. 销售环节的价值点

如今，越来越多的客户认为价值更多地来自产品的销售环节，而不仅仅只是产品本身。比如购买产品的便利度？能否进行个性化定制？购买后会得到哪些售后支持？交货期能否缩短？供应商除了提供产品和相关服务之外，还能为客户做些什么？

销售方在客户购买过程中，一方面可以通过制造便利来增加客户价值点，另外还可以通过降低客户的困扰、痛苦、担忧和风险，来变相提升客户价值。

钟鸿老师个人简介

营销体系建设和服务体系解析专家

畅销书《痛点销售》作者

西南财经大学EMBA课程导师

原珍奥集团全国销售冠军

顶级销售课程《高手好色》授权导师

川师大《公众演讲与魅力表达》课程导师

TTT国际职业培训师（认证）培训师

5年培训训练经历，服务企业300多家

中华讲师网 神州在线金牌讲师

聚成股份金牌讲师

天讯能文化传播有限公司金牌讲师

核心课程

《销售中的谈判沟通艺术》

《服务营销中的沟通艺术》

《营销虎狼之师特训营》

《顾问式销售》

《人性销售术》

《人性管理术》

《六维领导力》

职业经历

冠军出身、转型管理：曾任大连珍奥集团四川公司销售，后因业绩突出在全公司30000名销售人员中脱颖而出成为全国销售冠军。次年开始着手营销管理、优秀团队培训复制工作。

高校授课、注重应用：2013年9月，以客座讲师的身份应邀至四川师范大学教授《公众演讲与魅力表达》《演讲与口才》两门课程，授课内容与课堂风格深受学生好评。

职场培训、传道授业：2013年踏上职业培训师之路，以服务营销为主打课程，5年以来服务300多家企业，累计受训学员达10万人次，课程满意度均在90分以上。为企业培养出大批可实战型销售人才。

专注专业、著书问世：多年的销售从业与营销课程培训经验，结合行业整体现象研究与总结，对销售行业形成自己独到的见解。两年时间的字斟句酌最终创作出个人销售类书籍《痛点销售》，并于2017年10月出版上市，并成功入围销售类畅销书籍排行榜。该书在亚马逊、天猫、京东、当当等各大电商上百家线上书店均有销售，与此同时，国内大多数新华书店、机场书店等也有销售。