姐夫李：世界上没有差劲的乙方，只有差劲的甲方｜营销奇葩说Vol.

本期嘉宾：李国威

李国威:江湖人称“姐夫李”  闻远达诚管理咨询公司总裁资深公关和媒体人

曾担任通用电气（GE）中国品牌与传播总监15年，领导GE在中国的广告、公关、企业社会责任、声誉管理、危机传播管理，曾在通用汽车、华晨汽车、生力啤酒担任公共传播职务，前新华社国际部、伦敦分社记者;人力资源测评工具Lumina认证师，著有职场畅销书《金领手记－领导为什么不生病》，《中国广告》、《国际公关》专栏作者。

他说：

世界上没有差劲的乙方，只有差劲的甲方。

本期营销奇葩说为您揭晓

视频请在wifi下观看，土豪请随意（6分钟）

营销奇葩说002期｜姐夫李：世界上没有差劲的乙方，只有差劲的甲方

口述：李国威

采访：宋社长

整理：张权

本期营销奇葩说我们请来了另外一位大咖，李国威，江湖人称“姐夫李”。姐夫李曾写过一本书叫做《金领手记》，这本书有点小资情调，表面风平浪静，实则暗涛汹涌，平铺直叙中透露出作者的个人观点。这就是我们上期高超同学极力推荐的姐夫李，欢迎参加本期营销奇葩说。

谈自己，IP靠脸和才华。

IP是当下一个热门词汇，现在很多资本都在追逐IP，其实IP在古代就有，比如说及时雨宋江，小李广花荣，我们想问问姐夫李对于个人IP的塑造和传播是怎么看的？

姐夫李：我感觉自己离IP的标准还是差得挺远的，IP有两个很核心的因素，第一是你要长得漂亮，第二是你要有一套核心的理论体系，这两个我都没有，第一个方面已经没戏了，第二方面，理论我希望加强。高超比我更合适，他又帅又有才，哈哈~

谈转行，其实我很爱钱。

姐夫李从事营销行业也20多年，比高超时间还长，当初从媒体人转行为营销人经历了怎样的心路历程呢？

姐夫李：当时从新华社转行到企业传播，开始做公关，当时在新华社大概一两千块钱的工资，然后出来外企来挖我一下就给八千，吓我一跳，啊，真有这么多钱吗？但“铁饭碗”没有了，还是挺大的一个决定，毕竟还是爱钱。（哈哈哈）

如今，传统媒体在不断地走下坡路，很多的媒体人被挖走做公关，您怎么看这种现象？

姐夫李：我觉得这种现象不太正常，大家觉得现在媒体行业下滑，而企业公关求才若渴，薪金也高，但其实到了企业以后发现，真正能够了解你这个行业，能够写出、制作出符合企业主体、又能够让公众有所收获的内容的人，实在是太少。媒体价值还远没发挥到极致，很多传统媒体人往新媒体的方向发展，通过新的内容、新的传播方式去体现自己的价值。我觉得媒体值得大家不是简单投身，而是适当转身去做。

谈理想，其实并不冲突。

对于媒体人来讲，对于一些公关事件他们的态度是不屑，认为事件都是策划好的，我却还要做企业的口舌，有悖我的新闻理想，您怎么看？

姐夫李：世界由两种不同的事物组成，可预知和不可预知的，所以其实我们的新闻，两种事物都要报道。我们有时候可能记者太强调不可预知事物的吸引力，比如突发事件，火灾、杀人案、爆炸案，我们记者有这个责任去报道，但是很多情况下事件已经策划好了，比如奥运会，G20。我在新华社的时候有回报道联合国一个会议，各国代表讲话没完没了，就是走个过场，最后记者席就剩我一人，凌晨三点发了一条联合国XXX会议结束，这也是工作职责。

已经策划好的事情也会产生新闻，新产品的发布，企业新战略的发布，只要对社会有价值，有洞察，有故事，就值得新闻记者去报道，这没有矛盾。

就如您所说的，如今很多媒体人也纷纷进入这个行业，但是面对要写软文要讨好甲方，很多人觉得自己的新闻理想受到了践踏，您怎么看这个问题？

姐夫李：其实做公关最大的难点就是找到你所服务的企业的需求点，并通过媒体去表达出来。出于营销目的会去为企业写一些软文，去找到企业与公众与你自己的一个共同的结合点，这是需要我们不断探讨的事。就比如我们与人打交道，如何又拍老板马屁又不失身份，我们做营销也是应付这种关系，通过对故事的挖掘，用你优秀的表达，形成传播效果，我觉得这是媒体人值得做的，也是公关人媒体人值得一起来做的事情，最终的目的是为企业创造价值，为我们的工作创造价值。

谈公关，基本原则是不作恶。

从阿里的“月饼事件”到郭德纲清理门户，您是否可以谈谈这两个事件在公关上的亮点在哪？您怎么看他的公关手法？是否有套路？

姐夫李：首先，传播的角度来说，这两件事之所以有传播性，是因为满足了传播的几个要素：简单，要意外，还要可信，还要具体，还要有情感，还要有故事。比如郭德纲事件，现在处于一个各方争论的状态，公关一个非常重要的战术就是只讲对你有利的事情，要么不说话，说就说事实，不说谎，这是不违反道德的。

郭德纲事件如果看成是一个危机公关的话，反应方式有很多种，一种是自己出来讲话，一种是第三方去讲话，其实无论什么方法，事件最终的走向都取决于危机本身的性质，以及公众可能的一些反映。

刚知道这件事的时候我会对郭德纲产生一些个人看法，“过劲儿”之后，我还是喜欢听老郭的相声，我是不是一个没有原则的人？

姐夫李：现在社会的热点变化很快，我们对人的评价，对事件的评价也很快。企业也会出现危机，比如之前麦当劳过期肉事件，315晚会曝光，受到了很大损失。企业也好，品牌也好，名人也好，都会遇到一些危机，如果我们能坚持自己的原则，把对公众有益的东西讲出来，把危机降到最低的程度。郭德纲这件事情，你可能听了某一方面的意见，暂时不去听他的相声了，但是过一段时间以后，谁知道呢。

传统的危机公关有一个基础时间，现在这个时间越来越短从72小时到现在的半小时到即时反应，快速响应是否会带来风险？

姐夫李：危机公关的很重要一个原则，就是快速反应，原来我们说72小时，后来说24小时，现在有些互联网公司已经变成一个小时，半个小时必须有反应，这个反应快它是一个原则，但是反应快也有一个风险，就是当反应之后可能有新的事实出现，发现与之前的事情有很大的矛盾，这就很尴尬了。

危机公关第一要反应快，但是最重要的还是要发现事实，保持底线，还有很重要的一点就是你要有很强的承受力，不要觉得世界都在关注你，世界把你会怎么样，人们还会关注很多事情，汪峰上个头条都那么难，企业有时上个头条，也许第二天就被明星绯闻淹没了。

过去传统企业制定策略需要很长一段时间，现在新媒体时代，营销就是边走，边做，边想，先做起来，同时再去考虑策略。

谈理论，爆品与定位。

前不久金错刀老师有一篇文章，写爆品和定位之间的关系，被网友诟病，单就这个理论本身，我们应该怎么看呢？企业应该去用爆品战略呢还是用定位方法呢，我们应该用哪个会达到更好的传播效果呢？

姐夫李：金错刀我们认识很多年了，他提出的微创新、打造爆品的结论，对行业贡献特别大，争议是好事。他举例说，一些企业在花时间在做定位，在做战略，另一些企业他们用迅速的打造爆品，占据市场的先机。我认为，互联网时代（公关）行业的特点，就是边做边定策略。

当初我们尝试“快速试错”，通过迅速开发，迅速推广，迅速了解市场需求，再重新整合团队打造新产品。但是有些部门就不适用，比如飞机制造，怎么试？拿别人的命去试？打造爆品，其实是一种思路，现在还有一个词叫工匠精神，在做爆品和做工匠之间，你要找到符合你的路子，不是简单跟风。不要指望金错刀银错刀，姐夫李姑父张们解决你的问题，他们只能开你的脑洞，剩下要自己费尽移山心力。

谈网红，能露肉的时候别穿太多。

能谈谈对于网红的看法吗？

姐夫李：网红现象反映了我们的社会潮流，寻求新的刺激，整个处于浮躁的状态。网红最大的问题是怎么持续？现在的很多网红除了没话找话，搔首弄姿，很快会让人疲劳。但营销也好，品牌也好，不是一朝一夕的事情，我们说的“百年老店”都是长时间的积累和发展。

很多企业都想借网红之势，但并不是所有品牌都适合用网红，网红是一个阶段现象，最终还是得结合产品，品牌，自身定位，我又讲老话了。

谈起品牌，我们想知道，您有没有经历过一些非常奇葩的案例，跟我们分享？

姐夫李：印象比较深的就是神州做的Beat U广告，U就是直指Uber。广告当时引起了很大的一个争论，直接攻击竞争对手，这种做法不道德。他们几个小时以后就道歉，然后开始发券促销，让大家下载他的app。这个营销行为虽然有些触及“底线”，但是从营销的效果来说它是一个非常成功的广告。尽管我当时也提出了很多批评，我们应该如何坚守行业规范，这个底线在哪？这值得我们整个行业一起去探讨。

讲到底线，其实现在有很多走“下三路”的营销方式，比如露肉营销，您怎么看这个现象？

姐夫李：在你有肉可露的时候，就是要尽情的去露，充分的去露，你要表现这个优势。

营销有两个层次，一个是注意力，一个是影响力。在这个注意力稀缺的时代，你怎么能够让大家注意你，露肉是一种方法，裸奔也是一种方法，抬杠也是一种方法，制造绯闻也是一种方法等等。但营销最重要的还是影响力，怎么能把注意力保持下去，(观众）对你的肉，兴趣有多长时间，一个月，两个月，一年，这个时间过去以后怎么办，你必须在另外一方面建立你的竞争力。

谈甲方，进麦当劳别点烤鸭。

每个大企业都有agency来服务，很多人认为虽然你公关很强，为何还要agency？这个外脑在强大的公关部面前扮演一个什么样的角色？

姐夫李：这是我们社会分工的问题，你想吃猪肉，你是自己去养猪，还是买来猪肉，还是到饭馆去吃，这个道理大概是一样，就是一个企业公关部主要的职责，就是要整合所有的资源，起到一个我们传统就叫上情下达，你要理解企业战略，你要把这个企业资源整合好，而agency就是帮助你实现战略的一个好的资源。

如果agency的方向，跟企业的方向或者说公关部的方向不一致的时候，我们应该怎么去做呢？

姐夫李：一句话，听领导的。

记得之前有人推出了一个活动，叫甲方闭嘴，反映出甲方跟agency之间的“阶级矛盾”，怎么能调和这种矛盾做好合作？

姐夫李：很多乙方抱怨为什么我的广告稿总是被这个甲方给毙掉，为什么改了十几遍还是不行？其实更多的情况，是甲方，他或者是不理解他自己领导的意图，导致（方案）不断地在改变。还有一种情况是甲方严重的不自信，他要去刷自己的存在感，表示我是重要的，他总是要提出观点，但是又不知道怎么提出有效的、正确的、能够解决问题的观点，他也搞不清他的老板真正要什么，所以说，不行，你继续给我改。

就像我们点菜，对方说要吃好吃的，什么是好吃的？是荤的，素的，是淮扬菜，还是粤菜，还是潮州菜，口味清淡，还是口味重一点，一定要讲清楚。

谈自己，能为行业做点事。

您在圈里做了二十多年，现在自己又做了一个营销顾问公司，让您能给我们介绍一下您的公司是做什么呢？

姐夫李：我公司现在主要是为行业做一些培训，也做一些品牌战略方面的咨询，营销人每天都在做事情，但是对怎么做事情，最终的目的是什么？如何获得职业满足感，我感觉大家还是有很多困惑的。我想把各个行业的思想都集中起来，形成一个好的体系，给正在成长中的营销人一些有用的指导，这是我感到有意思有价值的一件事情。

寄语营销人

现在有各种各样的营销理论，比如传统的4P啊，4C啊，一些最时髦的书要去读，一些前沿的事比如网红，要去看去接触，包括传统营销理念与迅速崛起的一些新的算法怎么结合？我们丰富营销理论不要总是看营销本身，我是强烈建议大家去看一些营销以外的书，比如小说，比如《人类简史》，比如《众病之王－癌症传》，丰富你的感觉和你自己的理论体系，营销是人的利益和情感关联的一个东西，就像你去谈一次恋爱，完成一次销售，要研究如何去打动别人的心。营销理论是一个方面，如何跟人打交道又是另一个层面，文学，社会心理学，社会学，这些知识都能够打通，形成你自己的一套方法论，不断颠覆，不断演变、进化，永远没有一个固定的答案，这是营销让人抓狂又兴奋不已的地方。

栏目介绍

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