ISO9001 :2015在服务型企业应用指南
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前 言
服务业主导经济增长的特征更加明显，2017年上半年服务业的增速快于二产增速1.3个百分点，服务业占经济的比重达到了54.1%。——2017年7月17日，国新办 “2017年上半年国民经济运行情况发布会”。
脱胎于制造行业的ISO9001质量管理体系标准，适应发展潮流，在2015年（我国2016年等同）完成换版升级后，更好地兼容了在服务业的应用。将“服务”独立，与“产品”并列提出，但生产的痕迹依然清晰。如何用ISO9001的思维方法与要求指导服务型企业实现管理的提升，为质量强国继续发挥作用，值得研讨。
现从服务的本质及其特点、影响服务质量的主要因素、应用ISO9001时的重点关注及不同服务业的显著特征等方面提出看法，抛砖引玉，以共同推进服务业的标准应用。
第一章 服务业的本质与四个基本特点
1 服务的定义及注解
GB/T19000-2016《质量管理体系 基础和术语》3.7.7的定义及其注解是研讨的基础。
服务，至少有一项活动必需在组织和顾客之间进行的组织的输出。
注1：通常，服务的主要要素是无形的。
注2：通常，服务包含与顾客在接触面的活动，除了确定顾客的要求以提供服务外，可能还包括与顾客建立持续的关系，如：银行、会计师事务所，或公共组织（如：学校或医院）等。
注3：服务的提供可能涉及，例如：
——在顾客提供的有形产品（如需要维修的汽车）上所完成的活动。
——在顾客提供的无形产品（如为准备纳税申报单所需的损益表）上所完成的活动。
——无形产品的交付（如知识传授方面的信息提供）。
——为顾客创造氛围（如在宾馆和饭店）。
注4：通常，服务由顾客体验。
2 服务的本质
通过以上定义及注解不难理解服务的本质。
服务的本质是，可由“当事人”在借助或不借助实物产品等系列活动实现的，被主体人感觉到的提供方与接受方之间的一种关系体验。
即，服务的本质是一种表现“人——关系——人”活动的体验结果。
3 服务的主要特点
服务具有无形性、即时性、与主体权利的分离性以及体验的异质性等主要特点。
•无形性是服务的基本属性，是针对人与人之间的因服务建立的关系活动及其感受而言的。比如，接受音乐会服务时的感受是无形的，无法称重几斤几两，无法测绘是方是圆，无法装箱打包、远程快递等。
• 即时性，是无形性的伴生属性，指服务会随着提供方与接受方之间活动开始而出现，停止而消失，服务与活动之间是即时的，不可储存的。如聊天服务是伴随着聊天活动即时存在的，“再聊50元的天”需要聊天活动重新开始。
• 与主体权利的分离性，相对于产品的物权或者所有权而言，服务活动本身与主体是分离的，不会因为您购买了服务，服务的主体也是您的。比如您的一次很愉快的旅行服务要结束了，您带走的只是美好体验的回忆，而无法因为您支付了门票，旅游主体及其“道具”的山水云天等风景资源的产权就归属于您个人。
•体验的异质性，是针对服务相关主体的不同感受而言，同样的服务活动，对不同人或同一人不同时段的体验会有一定差异性，甚至天壤之别。比如，同样一位老师的课程，有的学生认为很对味、评价高，而有的学生认为很乏味，评价低。这种差异性取决于受众的综合背景。
服务的固有属性不同于产品的，要在服务型企业中推行ISO9001，需要理解影响服务质量的主要因素。
第二章 影响服务质量的主要因素“五个五”
服务的固有属性不同于产品的，要在服务型企业中推行ISO9001，需要理解影响服务质量的主要因素。
现基于研讨的需要，对本来系统的服务因素进行人为的拆分，以理解应用。依据前篇“服务”的定义与本质，结合“质量”的概念，从顾客/接受方、组织/提供方、双方接触面、例外管理、持续经营五个角度进行了分割与剖析。每个角度又以不同的思路进行了概括性列举说明，提出了影响服务质量的“5个5”主要因素的结论。
由于服务型企业的类别差异较大，思维方式、概括的维度、颗粒度不同，该结论并不充分，也不要对号入座。仅供探讨，欢迎指正改进。
1 从顾客/接受方的角度看影响
站在顾客/接受方的角度，“花钱是买享受的”。可从影响服务质量的“要求被满足”的感受来探讨，以“需求——期望——要求——功能——性能”的思路分析，影响服务质量的主要因素有：
a) 本质——服务的最终效果要满足顾客的“需求”这一本质。围绕顾客对服务的最终“需求”，只有合理匹配形式，才会有效、高效地提供可用性的服务。“买椟还珠”的故事有一定借鉴意义。
b) 定制——定制的私人“期望”方式。对于同一需求，不同顾客期望的服务方式不同，定制化服务是实现价值最大化的有效方式之一。
c) 体验——服务质量取决于顾客精神层面的体验感。服务要求的策划与实施，需要从顾客的思维、行为、习惯出发。“对牛弹琴的责任不在牛”。
d) 底线——功能价值的底线是顾客感觉到“被尊重”。服务不同于产品的空间转移，顾客与组织之间有更加直接的感性接触。顾客自认为付钱后能够得到尊重是服务质量的底线。“廉者不受嗟来之食”在当今商品社会也有深远影响，尊重的功能不可忽视。
e) 便捷——服务活动的基本性能之一。实现服务的便捷性是保证顾客要求被满足的感受之基本因素。便捷性会创造出顾客对该服务的依赖，从而产生消费粘性。如同“23：00前下单，预计明天（**月**日）送达”的提示与落实，让京东商城比以前有了更多的顾客。
小结一：
2 从组织/提供方的角度看影响
服务提供方创造了服务的固有特性，其各种管理活动直接影响到服务的质量结果。以“人才——资源——流程——信息——独特”的分类保证看，主要影响因素有：
a) 能力——服务者能力的差异决定了服务质量的高低。优良的服务质量需要拥有经验与技能的大师、专家、明星，在综合能力不同的员工中，要确保所有员工的能力满足，也要倾力打造“专家号”、“明星服务”，以实现差别性的层级服务。
b) 协同——服务平台需要各种资源的协同，才能保证服务质量。随着专业化分工及技术的发展，服务需要整合社会中的不同资源，如IT、通信、物流等。组织的资源整合能力直接影响到服务的感受。如同现在网购时，会直接把电商对各店铺的物流服务评价作为购买的参考。协同的物流虽然不是店铺的，但却影响到了结果。
c) 规范——规范性是解决流程差异，提供稳定可靠服务的途径。服务的无形性、人员能力的差异性都要求服务的流程必须是规范的，而不是随机的。规范的管理也直接影响到组织的经验积累与文化传承。
d) 印痕——服务过程信息的“历史回放”有助于服务质量的提升。针对服务的无形性、即时性及顾客的敏感性，需要通过信息系统对服务事实进行固化，形成文字、音像等痕迹。保证在特定情况下能够实现“回放”，以分析问题原因，实现改进。同时，在出现纠纷或法律要求时通过举证保护自己。
e) 设计——组织的设计转化能力，能够创造出独特的服务。随着服务业态的增多，同质化会逐步显现。特有魅力的设计转化可以让顾客在接受服务时充满期待，享受服务，从而使组织赢得竞争。
小结二：
3 从双方接触面的角度看影响
服务是组织与顾客双方在接触面上的活动，影响接触效果的因素直接影响到服务质量。从“环境——交互——反馈——异议——共鸣”的多维度分析，对服务质量的影响有以下主要因素：
a) 氛围——服务需要伴生环境的协同。俗话说，功夫在诗外，单纯的服务活动需要有和谐的环境，包括光线、颜色、温度、声音、影像等。
b) 参与——有参与的互动服务过程能有效提升服务质量。相互参与、相互感染，能够迅速达到服务的共识，顾客会更加亲近与包容。
c) 响应——即时的、恰到好处的舒适感，来源于及时响应。接触面上的服务过程，需要对顾客的要求及时响应。最简单的例子是，当网页的打开速度超过6-8秒时，人就失去了耐心。如果当面服务时，限时是主要的指标特性。
d)自主——适当授权许可，赋予每个服务接触面上的活动主体以自主权，主动处理异议的自适应调整，能够使接触面更具有活性，使服务更加生动。如海底捞的现场服务人员当场可以决定处理一些客户的特定要求，会增加顾客的满足感。
e) 仪式——仪式感是服务的一种极致，是产生服务共鸣的、区分服务等级的有效方式。服务的仪式感能够将“到此一游”心态物象化，能够使无形的服务影响最大化，能够在顾客心中产生较远的影响。
4 从例外管理的方面看影响
不确定性是当前及未来的基本特点，服务过程中的例外事项不可避免。例外管理影响到服务的个案及整体。从“风险——应急——过错——极端——危机”的思路进行分析，有以下五个方面的主要影响：
a) 预知——用风险的思维，把服务过程中的可能风险、意外、例外、假设、前提等以适当的方式在服务前进行公示，让顾客预知。世界上没有百分百的可能，“必得之事，不足赖也；必诺之言，不足信也。”不要让顾客对组织有超出服务能力的期待，期望越大，失望越大。
b) 预案——对潜在的紧急情况建立预案，并进行准备与演练，是服务行业的必修课，是提升服务能力的保障。
c) 补救——当服务出现过错、不符合时，采取适宜的补救以降低顾客的不利感受，能够挽回局势。服务的即时性决定了“覆水难收”，但“人非圣贤、孰能无过”的意识给足了服务补救的可能。顾客在乎的不是你犯错，而是没有认识到犯错。好的补救可以加深印象，让顾客体验到组织的。“塞翁失马”，可能有意外收获。
d) 搞定——妥善处理服务失败时的极端事件，特别是群体消费者中的“权力先生”，可有效控制局面、事态。当出现群体性极端事件时，“擒贼先擒王”式的处置会有效控制事态。
e) 公关——具有危机公关的系统与流程，在最短的时间内以最确定的、真诚的方式，实施公关，能够避免例外时的被动。
5 从持续发展的方面看影响
企业的经营活动是持续的，以发展的视角，从“积累——传播——求变——忠诚——品牌”可看到如下影响因素：
a) 复用——长期战略下的有形、无形资产的复用性能够使服务实力更强大。由于服务与其物权的分离特性，资产不会因提供更多的服务而消减，相反的是有助于资产的积累，实现长期收益。如同一家景区服务单位，多年的累计开发投入，只会使景区更漂亮。同样，无形的技能知识积累，也可传承发扬。
b) 口碑——服务的无形性及顾客的社会性，决定了吸引顾客的有效方式之一为口碑。据近期发布的培训教育市场报告显示，家长给孩子选择辅导服务时，80%以上选择口碑推荐。口碑管理，特别是服务特色在顾客的传播过程中形成的印象，直接影响到潜在顾客的期望值。
c) 创新——组织的管理思想与研发能力，影响到创新求变的服务模式，影响到服务质量的持续提升。
d) 践诺——兑现服务承诺需要全方位的支持，是实现客户忠诚的法宝。
e) 有形——无形的品牌需要有形的能够被顾客感知的实体部分支撑。如有形的logo或商号、设备、人员和书面材料等载体。对有形的管理能够影响最终的感受，比如，“今年您还敢穿冲锋衣”的段子中，黑色顺丰、红色百度、蓝色饿了么等，难道不是服务的有形？
仁者见仁，以上看法是从不同的维度给出，只是为了剖析得更细致些，在实际运行过程中，这些因素之间是相互关联的，不可分割的。
第三章 创建管理体系的关注点
根据服务的本质与特点，结合影响服务质量的主要因素，建议在创建服务型企业的管理体系时，应当有所侧重。
1 回顾影响服务质量的主要因素
2 创建管理体系时的关注点建议
不同类型的服务有着不同的专业特征，具体应因企而异。最近国家认监委发布了几项有关服务认证的团体标准，给出了更加具体的专业指标特征，可供学习参考。
