打造品牌如同异业合作，要从用户的五感着手

来看一张图，三个手机，作为消费者的你，一眼认出了谁？

相信第三款产品是首先能够迅速被人辨别出来的，任何一个品牌都会以某种产品或者某种服务为依托进行存在，苹果手机之所以能够迅速的被发现，一方面是因为苹果手机独特的 HOME 键设计，另一方面苹果和一些高端品牌异业合作借此扩展自己的品牌影响力，苹果手机圆形的单个“HOME”键已经深入人心，能够在一堆手机里迅速被找出。

一个成功的知名品牌对消费者有三重意识的调动，被识别-被记住-成为深层本能。

什么是深层本能？

打个比方，我们要在网上搜索一个东西或者问题，我们不会说“我去搜索一下”，而会说“我去百度一下”相当于在消费者的认知中，百度=搜索，百度这个品牌已经成为消费者对于“搜索”动作的本能词。

那么我们做品牌如何能够在万千品牌中，被消费者注意到，识别到并记住呢？

一方面公司的互联网BD所谈的高质量的异业合作会起到很重要的作用，另一方面看我们品牌对应的主体是人，人识别一个元素，通常会通过人的五种感觉器官：视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉。既然消费者在接纳一个元素的过程是通过这5种感官，那么，我们要给品牌建立五感的感官体系，脱离单一的视觉识别的单一维度的品牌印象，建立全方位，立体维度的品牌形象。

第一感：视觉

对于一个健全的人而言，约有80%的信息接收是通过视觉来实现的。消费者的视觉感知作用于品牌的LOGO,整套VI视觉体系等一切视觉识别元素上。标志色彩，产品外观、符号设计都是消费者识别的第一要素。

如：红色让人联想到中国

如：著名的Tiffany蓝

品牌视觉的打造有四大特色:

富有视觉冲击力

吻合目标顾客的审美偏好

具有显著记忆点与差异性

LOGO整体联想要具备包容性及相对清晰的边界，要为品牌外延提供延伸空间

停放在路边杂乱无章的共享单车群，哪个品牌最显眼，一定是小黄车ofo，整个车身只有两种颜色，车身黄色车胎黑色，简单极致，富有视觉冲击力，让人一下就被记住了。为什么要采用黄色，因为黄色是扩大色，在环境视野中很显眼。而共享单车就是随时停放在自然环境中的产品，显眼和识别度是共享单车第一要素。

我们再看小黄车“OFO”的LOGO设计，直接由自行车的形态演化而来，让人直接从LOGO的形状和线条直接联想到自行车，而且LOGO简单好记，采用最简单的英文单词组成，不会造成英文认知的障碍。

第二感：听觉

随着科技的发展和多媒体现代化的普及，在消费者身边充满着无数的触碰点，譬如广告、多媒体、网站、手机、场所、呼叫中心、公关活动等，都在通过声音去描述着品牌与我们的关系，比如许多一线品牌的互联网BD会谈一些广告大屏、电梯广告等媒体资源就是为了强化与用户的接触点。

通过音乐、声音、语音等表达形式与受众产生由听觉至意识感官上的共振与记忆，从而实现品牌理念的传播。

如果走在街上一听到这个曲子，脑海里一定会想起三个字：诺基亚，哪怕诺基亚已经退出舞台，已经变成历史，但是他的品牌声音一直存在80后，70后，60后甚至于50后的脑海里；

如：在聚会的时候，听到旁边桌的“刺啦”的一声，大家脑海里会出现喝“可乐”的开盖声，至于是联想到可口可乐还是百事可乐，这要看用户对品牌的本能化。

品牌听觉的打造4要素:

声音影响人的情绪和态度，制定品牌声音的时候需要考虑品牌整体形象

旋律简单，易于传唱或哼唱

如果产品不能自己发声或者经常与消费者接触，那就注重与消费场景的结合

根据周围环境选择差异化的元素

曾经一家二手汽车售卖平台，在全国各大分众电梯广告投放多媒体广告，广告的内容是用非常直白的普通话，经过市场数据反馈，此广告在四川和重庆地区反响最好，北方区域效果最差。大家试想一下在一个封闭的电梯空间里，充斥着四川和重庆方言，这时候广告播放的是响亮的普通话，会有一种“脱颖而出”的突显感，而北方人普遍都是普通话，广告语言被淹没在大家的交流中。

第三感：嗅觉

人的嗅觉和味觉是五感中最薄弱的，但消费者的嗅觉和味觉作为视觉的辅助，影响着消费体验的质量和对品牌的认识，嗅觉和味觉给人们留下的记忆是最长久的，在间隔一段时间后依然可以依靠气味和味道想起某种事物，有助于品牌的建立和强化。

选取某种特定的香味，将其纳入品牌假设的内容当中，成为品牌的“香味标签”。

有一个经典的案例：劳斯莱斯的“新车味”，在过去，新车内部空间会充斥着“木质、皮革、亚麻等”混合味道，消费者把这种气味当做是新车的标志之一，后来技术的进步让新材料取代了上诉的材料，独特的气味也继而消失。劳斯莱斯为此收到客户的抱怨，认为新系列不如上一代好，而实际唯一的区别就在于气味的不同。

劳斯莱斯随后对气味进行分析，制造出一种包含了红木，皮革，涂料等800多种不同元素的“新车味”，让客户熟悉的味道又回来了。

第四感：味觉

如：英国航空定期在航班头等舱喷洒独特的牧草芳香剂，英国高档衬衫零售商，托马斯彼克在店铺中放置传味器，当消费者经过时，会散发一种新鲜的，经过清洗的棉花味道。这种嗅觉享受让消费者迅速有了价值联想。

品牌嗅觉和味觉打造三个思考:

气味和味道是最难被标准化描述的，如何在实际运用中能够被更多人识别？

如何将品牌的“香味标签”传播给未体验过的消费者呢？

未体验过的消费者如何能够将“香味”和“味道”与品牌挂钩呢？

互联网BD如何将异业合作融入进去

第五感：触觉

影响消费者触觉感受的主要是材质和造型两个方面，材质作为皮肤的接触对象，对触觉有很大的影响，材质的质感直接影响消费者对品牌的感受。

就像深泽直人所设计的果汁包装(without thought)，除了视觉上一目了然的包装以外，瓶身并非单单经由印刷制作，更是用了特殊材质制造出跟水果一般的触觉。

单是这个产品就能够让人经历五感－果汁的味道与香气、包装的外观与触摸的材质、饮用时所造成的声音...等感觉，简单、直觉与五感的搭配，成了最引人瞩目和使用的产品。

格式塔心理学认为选择性是人类的知觉规律，即在感知客体时，我们不能同等地接收来自客体的信息，而是有选择地把握其中某些信息。

如：在超市中消费者同时受到视觉上多种商品信息和宣传广告的刺激，听觉上超市背景音乐，周边聊天声的刺激，生鲜区和美妆区味道的刺激，还会拿不同的产品看，但是消费者还是能找打自己需要的产品进行判断和购买，这就是人类知觉选择性发生的作用。

值得注意的是：我们不能单一、片面的，仓促的建设品牌感官体系。需要挖掘消费者知觉的选择性，洞察目标消费者潜在心理需求，并且多触角的接触消费者满足潜在心理需求。并不是要促进所有信息被最大化的接收体验。

建立品牌五感体系的建议：

1、强大的“粉碎效应”

品牌做感官体系方面的联想和创新时候，想一想品牌从视觉上是什么样的，听觉上什么形象可以被代表，味觉和触觉上又是什么？在每一种感官感觉上，品牌该怎么来诠释，能引起消费者的联想。

2、重视细节是建立品牌感知的重要手段

在细微处为消费者着想的品牌往往能更全面、更深入地影响消费者的五感体验，因为品牌通常通过某种途径触接到消费者，而这些途径通常都有自己特性和环境，换而言之就是消费者通常会在一种场景里。

譬如说：消费者选择一家路边不知名的火锅店，首先吸引他的可能是火锅店里飘来的香味-嗅觉，也可能是之前有做过异业合作看到过这个牌子-视觉，也有可能是路边有试吃员给消费者进行试吃-味觉。这些促成他走进这家店面，当消费者就餐的时候，递上一个“就餐服务包”，解决客户“蒸汽糊眼睛，捞火锅头发扫碗里”等等的不便捷--这种服务可以理解为，品牌给消费者的触觉。总有一种知觉能被顾客记住，与品牌挂钩。引发消费者对品牌的感知。

3、坚持从量变到质变的规律

感官元素的形成需要大量的固定和重复，非短时可以形成 ，需要一个长期坚持和实践的过程，在实践中不断的根据变化调整和完善策略。

譬如：电梯分众广告播放的：“瓜子二手车”巡回播放三次，早期在电视渠道投放的广告：“400 820 8820 DHC” 相信还有很多女生还能哼唱出这个广告的旋律，我们需要利用高频的动作或者高频场景来不断加深品牌记忆。

【结 语】

参考资料：

李倩《36kr-300天品牌思维修炼专栏》

马丁·林斯特龙《感官品牌》

转自《营销航班》

作者|雅子

编排|圣超