广告小谈

小记

广告，是销售重要还是创意重要？如果一定要分个流派的话，我选销售。

有人说，你太功利性，为了KPI背弃了灵魂与创意。

纵观古今，只有触摸到人性的事物，才会被流传，甚至是口耳相传至后世：

红楼梦、金瓶梅曾经被列入禁书，但它更多的是揭示了人性的爱恨痴嗔、贪欲放纵，才会被老百姓将其流传下来。你说它是文学，没人反对。伟大的文学著作，中国的四大名著、外国的四大悲剧、四大喜剧，无一不是通过对社会各层对人生百态的展现。

而销售的达成，正是需要能够熟悉人性，抵达内心深处。

如果广告背离了销售，只将精力放在创意上，以呈现手法的出其不意来衡量广告的质量，只能称之为自嗨。

广告分为文案、形式、传播等多方面内容。

干货

一、广告之文案（one day）

1、广告文案的本质

吸引注意力、达到沟通效果、说服消费者。

2、文案标题

作为文案的第一印象，对于整个广告起着至关重要的作用。

1）标题四大功能：吸引注意，筛选听众，传达完整信息，引导读者阅读文案内文。

2）标题八种类型：直言式、暗示式、新知式、如何式、提问式、命令式、目标导向式、见证式。

此外，可结合热点，制造矛盾，创造新词，引述见证，加入数字等其他应用技巧。

3）创造有效标题的四大公式：4U，急迫感、独特性、明确具体、实际益处。

3、文案的逻辑性

读者优先，使用第一二人称；

循序提出卖点；

运用短句、简单词汇，避免使用术语；

文句简洁，朗朗上口；

明确具体，直接讲重点；

避免使用带有偏见性词汇，尽量友善。

4、文案写作的技巧

（参见小丰现代汉语广告语法辞典）

5、抓对卖点，写出热卖文案

1）用顾客的语言说明产品特色与功效

2）促进销售的五个步骤：吸引注意力、指出需求、满足需求  提出解决方案、证明产品功效如广告所说、要求实际购买。

3）利用伪逻辑描述的事实来支撑论点；

4）独特的销售卖点：英国文学家塞缪尔·约翰逊说，承诺，尤其是重大的承诺，正是广告的灵魂。强调大部分人还不知道的产品益处、用戏剧化的方式呈现产品功效、设计别出心裁的产品名称或包装、建立长期品牌个性。

5）提供消费者次要承诺：比如一款祛痘产品，如果只强调祛痘功能多强大，会有可能引起质疑，再加上控油、补水、收缩毛孔这些次要承诺，会让那些拒绝相信主要承诺的人反而觉得次要承诺不但可以相信，还颇具购买力。

6）了解顾客，与之产生心理共鸣。其实，不论是广告还是销售，都是一场心理的较量。

7）善用BFD文案公式：信念、感受、渴望。

8）提高购买意愿：列出购买动力清单（参见人性的需求）

9）长篇文案VS短篇文案：根据某香烟广告语，重点不在于长度，而是延长享受时间。文案的长度取决于产品本身、广告观众、文案的目的。

10）定位

（参见定位大师特劳特的定位）

广告文案系列接下来会用两篇文章的篇幅来讲述市场调研、不同类型的文案。