2018年的国庆假期，经中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)测算，全国共接待国内游客7.26亿人次，相较2017年的国庆中秋超级黄金周，同比增长9.43%，实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04% 。增长之外，一些问题随之暴露出来：每年都会成为笑谈的“人海”景观再次上演；一些景区被指门票“明降暗涨”；旅游环境被垃圾破坏……多种现象不禁令人反思，这些问题的产生，对于文旅项目的规划运营，有哪些启示？作为参考，这次我们以广受赞誉的英国湖区（Lake Distric）的特色小镇集群模式为例进行剖析。

湖区位于英格兰北端

英国湖区是英国国家公园之一，内有英格兰最高峰斯科菲峰和英格兰最大的湖温德米尔湖，这里也是欧洲最受欢迎的度假胜地之一。拥有优美自然风光和深厚人文历史的湖区，在去年被联合国教科文组织世界遗产委员会列入世界遗产名录，此前也作为“人类和自然良好共处、相得益彰的经典”被国家地理杂志评选为“一生必去的50个地方之一”。据统计，这里每年接待2000万来自世界各地的游客，游客每年在湖区的消费高达12亿英镑，湖区旅游相关产业还提供了2万个工作岗位。

客观地讲，湖区的自然风光资源与国内的名山大川相比，并不出彩，但国际知名度遥遥领先，其集群化的特色小镇发展模式，从定位、规划、运营、管理等多方面都有深厚的积累，值得国内文旅小镇参考借鉴。

同质又各具特色的定位

整个湖区由众多小镇组成，它们在自然风光上同属于“湖光山色”的类型，给人的感官差异并不甚大，如果只是体验自然风光，仅需在其中一个小镇待上一天，也就不存在“集群发展”的可能。但事实上，许多到此地度假的游客会一连待上许多天，并且会在多个小镇间辗转往返，其中有不少回头客。

黄色范围即湖区国家公园

自然风光吸引人，但真正能留住人让人们愿意经常到此地度假的，是各具特色的小镇。湖区的小镇基于自身的交通位置、文化历史背景等因素，在整个集群系统中各有自身定位，发展出满足人们不同需求与偏好的产品与服务。

例如作为门户的温德米尔，是许多人搭乘火车到湖区旅行的第一站，除了火车站，这里还设有巴士总站，又因为紧贴温德米尔湖，可以方便的乘坐游船。四通八达的交通和丰富完备的湖区导览设施让这里成为最重要的旅行集散地。

温德米尔湖一瞥

从温德米尔往南不远便是湖区商业设施最为完善的鲍内斯。风光秀丽的鲍内斯有很多旅馆、餐厅和商店，是游览湖区的最佳据点。这里也是《彼得兔的故事》的发源地，温德米尔湖优美的风景给了著名文学家碧雅翠丝·波特无限灵感，创造了这个流传百年的童话。彼得兔世界博物馆便坐落于鲍内斯的湖畔街道上，博物馆以《彼得兔的故事》为主题，展示了故事中的23个场景，是彼得兔粉丝的打卡圣地，也是鲍内斯最重要的 IP。

闻名世界的童话《彼得兔的故事》

格拉斯米尔是湖区非常受欢迎的观光小镇，维多利亚田园风光是这里的精髓。其中最为文青所津津乐道的就是鸽屋Dove Cottage，这是湖畔派诗人代表华兹华斯在1799年买下的一栋别致小屋，在这里，他完成了一部部浪漫的创作。英国传统美食姜饼也是格拉斯米尔的知名标签之一，据称是世界最早的 Nelson 姜饼屋始于1630年，当时创作出独特姜饼的 Sarah Nelson 女士用她的独家秘方在这里只做姜饼并贩售，至今这家姜饼屋仍沿用着这一秘方。

仍在运营的蒸汽火车

除此之外，湖区还有以石墨铅笔发源地闻名的凯西克小镇，这里的铅笔博物馆展现了350年造笔历史；在以蒸汽火车闻名的雷克赛德小镇，可以在温德米尔湖搭乘蒸汽火车往返于此；还有安布赛德小镇建在桥上300多年的桥屋……湖区的每个小镇都有着自己特色，而不仅仅局限于湖光山色的美景，共同组成了体验丰富、能满足多种人群爱好的湖区。

作为体验的交通网

各个小镇独具特色是差异化的一面，整个湖区还有作为整体的另一面。这些小镇单独来看，其特色并不足以支撑其在世界范围的知名度，而作为一个整体的湖区，才是其对外最好的名片。将小镇紧密联结在一起的，是湖区内部完整的水陆交通体系。

乘坐火车、观光车、游船，或者选择划船、徒步、骑行等都是游览湖区的好方式，整个湖区将所有行进路线进行整合梳理，结合境内自然美景和历史人文资源，形成涵盖不同景点、分为多种难度的游览体系，同时串联起各个小镇，打造73条风景游览线路，全长900多公里。多种类型的浏览线路带来种种不同的观光体验，既有陡峭的有挑战性的线路，又有平坦的舒适休闲线路，还有饱含历史感的文化线路……一次度假，几乎不可能彻底体验湖区的多重魅力。

湖区交通示意图之一

湖区内的交通网使得湖区各镇共同组成了一个既能均衡负载，又能串联各个小镇发展的“血液循环”系统。各个小镇由统一的交通网络、服务节点进行串联，形成完整的休闲旅游区，而非割裂分散的普通乡镇。这种交通网络盘活了整个区域的集群发展，让小镇与小镇之间相互引流，国内游客扎堆在一个小镇或者一个景点，景点之间往来拥堵不堪的情况在湖区也就不太容易发生。另外，丰富多样的交通线路本身也成为湖区不可或缺的休闲体验构成。

完善的商业服务配套

景区门票“明降暗涨”也是今年国庆假期出行讨论度相当高的现象之一，这是“观演时代”的思路遗留，在物质与文化都不丰富、人均年度旅行不到1次的过去，将独特的自然、人文景观围起来赚取门票是常见的盈利方式。过去，由于游人的出行频次低、消费能力不强，赚“回头客”的钱不大可能，所以对配套的商业服务体验的重视不足。

国内旅游文化不断演进，靠圈地收门票的盈利模式已经不适合新的环境，通过商业配套来营收更加可行。另一方面来看，缺乏商业服务配套设施，诸多需求只能由游客自行解决的情况会给环境带来更大的压力。假期出行排队吃饭以及垃圾箱爆满甚至遍地可见的情况许多人都见过，这恰恰是因为商业配套数量不足且分布不合理造成的问题。

拥有几百年历史的Sarah Nelson 姜饼屋

随着国内消费者的代际更替，越来越多的人倾向于在旅行中进行休闲消费，而相对来说，国内文旅项目的商业配套往往还停留在只能保证基础需求的层面，无论其产品还是服务，都让出游的人做好生活不便、购物质量不高的心理准备，可以说在量与质的层面都有很大的提升空间。

在湖区，除了大量的各层级酒店住宿设施之外，还有多样化的餐饮，从湖畔的下午茶到正餐，从英国“国菜”炸鱼薯条到牛排，都能便捷的享受。而各类由当地人经营的百货商店、及各个小镇有历史渊源的伴手礼小店、提供综合服务的农庄，共同构成了湖区完善的商业服务体系，使得湖区旅行更加便捷与休闲，无需有太多顾虑。

湖区这样简单干净的小酒店比比皆是

对于湖区的商业经营者来说，提供更吸引人的产品、更优质的服务是必须面对的问题，这也让湖区能不断的发展，推陈出新，相比用门票钱来建设湖区更有效率。

居民共治的管理方式

湖区国家公园是管理湖区的国家行政机关，除了这一行政机关，这里又有五个Allerdale 自治市议会，Copeland 自治市议会，Cumbria 郡议会，Eden 区议会，South Lakeland 区议会等自治行政机构。湖区的管理工作由国家公园规划机构、乡村规划机构与当地居民在不断沟通中进行的。

虽然大量的协商工作会降低一些事务的处理效率，但总体来讲，行政规划机构在发展当地清洁能源（风力发电、水力发电）等新兴支持产业，提高居民收入方面不断作出努力；又因为民众的参与管理与经营，居民既能有自己正常的生活，又为湖区的旅游、商业服务、环境维护贡献力量。

这种共同发挥作用的管理模式使得湖区的经营与发展处于良好的进程，也为当地居民在此地的生活提供可持续发展的环境。

时间性与空间性延展

对于国内文旅小镇来说，英国湖区的模式在对时间性与空间性的延展上也具有很强的借鉴意义。据商务部的数据显示，今年人们比去年明显更偏爱距离较近的目的地。除了旅行者愿意花多少钱的变化，也有高铁带来的影响：航班数量也在今年第一次降低。这些数据从一定层面上反映了人们对旅游活动认知的变化。

时间上，相对于过去景区旺季与淡季十分明显的情况，被称为“英国人的后花园”的湖区受到季节的影响较小。虽然夏秋之际是湖区风景最宜人的时段，但其他季节也有不少人愿意到这里休闲放松。很大一部分原因在于，湖区定位是生活度假区而非景点的集合，由于完备的商业设施和生活氛围，这里不是“一辈子去看一次”的观演式“景点”，而是工作之余徒步、骑行、休闲生活的选择。随着人们生活观念的演变，国内的文旅小镇也将承担这样的角色。

空间上，由于交通的便捷，让人们往返湖区的频次大大提升。随着交通的不断发展，旅行的意义发生变化，从到地匆匆打卡拍照变成人们日常休闲的重要组成部分，而过去由高知名度景点大量吸引游客的模式也将逐步转化为由服务与体验为主的度假区模式。能提供更好的体验与服务的文旅小镇，将借助交通的发展影响更大区域的客群，并形成固定的粉丝圈层。

英国湖区的集群发展让我们看到，在山山水水的风景看多了后，能赢得回头客的，还是让人更加休闲放松的生活方式。物质与精神生活越来越丰盈的时代，旅行不再是追求“新鲜感”的重要途径，人们越来越重视度假的休闲与放松，而随着技术的不断演进，人们的出行方式、生活习惯仍将不断发生变化。对于特色小镇来说，比吸引人更重要的，是成为人们生活方式中不可或缺的一部分，成为工作与家庭生活之外的又一个“第三空间”。