鲲鹏领读华与华方法经典书籍第832 之华杉、华楠《品牌五年计划

总是有人想模仿华板，学很多理论然后再取个名字改成自己的，这是个笑话，因为如果比谁看各家理论比较多，那应该是大学教授，事实上并非如此，很多营销理论的演变，是市场实践带着大学学术去发展。

华板已经阅读大量理论，并进行谨慎的去伪存真，而且方法本身在不断的演变，我曾问华与华的一位大咖，方法有什么变化吗？大咖回复我 有的只是对老东西的新理解。这点感受我的共鸣也是越来越多，从我连载华板《超级符号就是超级创意》书稿，到今天领读五年计划，能感受到华与华方法的精进，但这套方法的魂儿没有变化。

本文，华板讲述了4p与4c的理论层面的差异。

最后我真心对营销感兴趣的朋友们一句忠告，体内的真气应该以一位核心师傅为主，需要有一位老师给你建立营销的框架，框架搭建完毕之后才是局部的细微的修修补补。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第832之华杉、华楠《品牌五年计划》649

回归4P理论

(1)《整合行销传播》是误人子弟的学术胜心。

舒尔茨在《整合行销传播》的开篇第一章就说：“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了。新的观念如是说：把产品先搁到一边，赶紧研究‘消费者的需要与欲求’，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价长期策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的‘成本’。忘掉通路策略，应当思考购买的‘方便性’。最后，请忘掉促销。20世纪90年代的正确词语是‘沟通’。”

我认为这段话就是对营销进行盲人摸象的典型案例，是由于对企业经营缺乏基本认识，简单地站在所谓“客户立场”而发出的半吊子言论。

年轻人进入营销或广告行业，如果从4P入门，还能搭起一个基本有用的知识架构，如果上来就入了所谓4C的歧途，可能一辈子都弄不清营销是怎么回事，这样的人在我们身边太多了！

第一条，先说产品，他把产品搁到一边，去研究消费者的需求。对于这点，就像乔布斯说的，消费者根本不知道自己需要什么样的产品。就像我们做咨询的，要给客户需要的，而不是他想要的。

第二，对于“价格”，他说：“暂时忘掉定价长期策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的‘成本’。”这句话完全是错误的。首先，我们从来没有不考虑消费者就定价，那是做不到的。相反，简单地把价格理解为消费者愿意掏多少钱，就大大丧失了价格作为营销战略重要一环的主要意义。

定价格首先不是考虑消费者的承受力，不同的消费者、不同的购买理由，就有不同的承受力。定价格是营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计和销售商的利益分配。

在营销中不仅有消费者利益、企业利益，还有销售商利益，这三者利益的满足，才构成营销行为。前面说的药店会把一些药品藏起来，价格本质上就是利益分配问题。

再举一个简单的例子：同样是复合维生素矿物质片，安利纽崔莱、黄金搭档和施尔康等品牌的定价策略是完全不一样的。这三者分别涉及直销通路、商超通路和药店通路。

王老吉如果当时不是定4块钱，而是定2块钱，他就成功不了，因为他就没有钱去打广告。如果是看消费者的成本，那定2块钱就是最好的。根据经济学的供求曲线，价格越低，销量需求就越大。但在营销上，并不是靠供求曲线就能够解决问题的。

价格是一个企业与顾客，以及所有通路的参与者的利益分配问题。不同的营销模式，就会有不同的定价，这跟消费者的关系不大。在牙膏的定价普遍是几块钱的时候，为什么云南白药牙膏能定价到二十多块钱？这并不是定价定错了或者他们有多聪明，只是因为他们是做药的，牙膏的销量对其没有影响。

所以，你一分钟也不能忘记定价的长期策略，定价是营销最重要的核心之一。影响价格最大的因素，第一是你想卖多少钱，第二是你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱，第三是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。

我们经常看到同样品质的东西因不同品牌而价格差几倍，这价格是你做出来的，不是“了解”来的。价格不光是消费者的购买成本，还有品牌的价值感和营销的利益链条。

第三，再说渠道，4C对渠道的理解

更是惊人地不负责任，它号召我们“忘掉通路策略，应当思考购买的‘方便性’”。如果通路只是购买的方便性，那营销课都不用上了，方便性只是一个销售终端的问题。

4P理论说通路是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。这“各个环节和推动力量”不是消费者，而是销售者，是一群活生生的、有强烈利益诉求的人。

渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和控制能力。简单地说，营销包含两件事：一是让消费者向我们买，二是让销售者替我们卖。渠道策略，就是解决销售者愿意积极地替我们卖的问题，解决如何最大限度地整合利用销售者的资源的问题。如果只有消费者愿意向你买，没有销售者替你卖，消费者又去哪里买呢？购买的方便性从何而来呢？

稍微有三个月营销工作经验的人都知道，渠道还有一个很大的问题，就是价格体系的维护，不要串货，不要乱了价格。价格一乱，消费者的获得成本是低了，但企业垮了，消费者再也得不到我们的产品了。

所以涉及不同的渠道，甚至还要开发不同规格的产品，比如电商产品和线下终端产品不一样。产品、价格、渠道，息息相关，一环扣一环。

渠道的本质，是企业和销售商的统一体。如何构建和管理这个统一体，是营销最重要的工作。

至于将促销(Promotion)改为客户沟通(Customer Communication)，首先Promotion不能译成促销，译成推广更准确。其次是推广还是沟通，可不能简单地这么说，推广的效率比沟通要高得多，这是个传播学问题，这里就不展开讲了。

所以，4P理论才是真的博大精深，产品、价格、渠道、促销，简单的4个词，就搭建起我们整个营销思考、谋划的框架，这4个方面相互关联、环环相扣。比如价格与渠道模式和利益的关联，如何针对不同的渠道开发不同的产品等，一辈子都学不完。

年轻人要老老实实学习4P，别让4C给整偏了。“为赋新词强说愁”的山寨理论层出不穷，只有超过50年历史不倒的理论才是靠谱的。不要以为“时代不同了”，世界的本质从未改变，未来也不会改变。

为什么社会上不断地有“新理论”出现呢？这不是现代社会才有的现象，千百年来社会一直就这样，王阳明解释过这个问题，他认为之所以不断地有误人子弟的新理论产生，是因为有“胜心”，“其说本已完备，非要另立一说以胜之”。