波特五力模型，快速找出业务的获利因素

有一次，我们为一个教育机构做咨询项目，安排新入职的两个分析师负责审视客户的组织情况，培训了几个常见工具之后就让他们分工完成。先开始，两位分析师胸有成竹，觉得自己学历不错，资质聪颖，不成问题。

结果不到两个礼拜就苦着脸跟我说，迷失在SWOT模型和波特五力模型这两个方法论走不出来了，总觉得一个模型是包含另一个模型的，但是真要分析起来又似乎没什么明朗的交错点。这样“剪不断理还乱”的关系已经让俩人争执了几个晚上了。

相信对很多人来说，都曾面临过这种不知该如何选择和使用分析模型的困扰。虽然模型可以很好的帮助我们快速理解问题，找到套路。但是也经常会让我们感到迷惑，不知道要选哪一个，不知道如何用才有效。

譬如针对企业组织分析的模型，就是有PEST、SWOT和波特五力模型这好几种。PEST之前第46讲已经讲述过，是相对客观的因素，比较容易分析；而SWOT和波特五力模型，则因为有重复性内容并且部分内容需要主观判断，造成难度加剧，导致这两个分析师难以抉择，争执不休。

今天，我就来给大家讲讲波特五力模型是什么，并且从一个全新角度详细介绍一下SWOT和波特五力模型要如何结合在一起使用。

波特五力模型源自20世纪80年代初，由美国哈佛大学教授迈克尔·波特（Michael Porter）发明，它的定义是这么写到：“用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的评价能力、购买者的评价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。”波特五力模型主要运用在企业内部分析。

和他类似的SWOT分析法，同样是在20世纪80年代初由美国旧金山大学的韦里克教授提出，内容分别是分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。

这两个模型有些内容是可谓是彼此交融，互为补充。这也就造成了很多人用不好这两个模型的情况。为了方便大家理解，我们以一个模拟的故事代入这两个模型的分析。

首先，你可以将自己的企业组织/甲方爸爸的组织看作是一个商户。因为这个商户引进了先进机器，产能提升，利润暴涨，导致很多人眼红。于是，几个存在竞争关系的商户就抱成团了，成为一个名字叫做“威胁”的商行。在这个商行中，包含了当下就具有竞争关系的商户、存在潜在竞争关系的商户以及生产替代品的商户。这三个商户就是波特五力模型的要素，威胁则是SWOT分析中的一个象限。   

让我们分别解释下这三个要素分别指向什么。

当下具有竞争关系的商户很好理解，就是生产和我们自己相同或类似的产品，面对同一目标客群进行销售的商户；存在潜在竞争关系的商户是指，他们目前还没有资源或能力可以直接和我们产生竞争，但是他们有扩展的打算和竞争的潜力；生产替代品的商户更是应该高度注意的，因为这部分商户往往会在不知不觉间抢走我们的客群。有时这种替代也不是由商户竞争主动造成，而是被科技、政策等这些你束手无策的因素推动着改变，譬如短信代替了电报，微信又替代了短信，背后是离不开电信行业和互联网行业的发展。

另外在激烈的竞争中，两个敌对的阵营中间总有那么几株墙头草，他们看似保持中立，但是对于我们企业自身的影响却是十分之大。这类商户也自发组成了一个商行，名字叫做“机会”，就是SWOT模型中和威胁对立的机会象限。

这个商行也是十分热闹，分别包括了供应商、客户或消费者。下面我们来详细说说这每一种商户。

第一种商户是供应商。供应商的评价能力和我们商户自身的盈利可谓是息息相关，甚至可以说是此消彼长。但是我们对于这样的商户，不能一味压榨，也不能一味被压榨，需要保持一个动态的平衡。大家都有利润，共赢才是商业合作的最终目的。

此外，我们还要梳理出对每一家供应商的依赖程度、集中度、支付条件等。以此来衡量供应商的评价能力，如果发现我们过多依靠于某一家供应商，那么就要敲响警钟了，因为过度依赖会我们在供应商哄抬价格时毫无招架之力。

第二种商户是客户，或者是消费者。虽说顾客是上帝，但是不能处处把上帝的话都照般，我们需要冷静地审视客户对于我们的依赖程度、集中度、支付条件等等，是否存在客大欺主的情况？

除此之外，这个商行还包含一名板凳队员，叫做“互补企业”。这个商户在传统的波特五力模型中是不存在的，但是时代改变了当今的企业模式，于是“互补企业”这一点就应运而生了。什么是互补企业呢？就是生产和我们企业自身产品相关的产品。比如说，汽车和汽油、钢笔和墨水、计算机和软件等等。

至于SWOT中没有在波特五力模型中出现的“强势”和“弱势”，其实相对更好理解，属于组织内部硬实力和软实力的综合打分，哪一部分能为我们在竞争中加分，哪一部分则是拉了组织发展的后腿。

我们需要做的就是帮助“强势”消灭或者说是弱化“弱势”。而且需要注意的是，“弱势”甚至有时叛变，会和“威胁”商行里应外合，给组织造成更大风险。

希望听完这个虚拟的小故事，能让大家听明白波特五力模型和SWOT的作用关系，整体来说，SWOT中的外部象限“机会”和”威胁“分别包括了波特五力模型中的五个要素。清楚地了解这些内容之后，就能很轻易地帮助企业找到业务获利点和增长点，并制定更加适合的品牌和营销发展规划。

好了，让我们回顾一下今天的内容：

波特五力模型主要包含的元素有：竞争对手、潜在竞争对手、供应商、客户、替代品，以及板凳队员—企业互补因素。波特五力模型主要是一个普适性的结构，用来分析企业有哪些可以获利的因素。可以和SWOT结合在一起用，更有助于我们系统分析、审视企业当前的状态。在外部需要审视有哪些竞争因素，和哪些获利优势；在内部分别审视在这些竞争因素中我们有哪些机会和威胁，有哪些优势和劣势。有助于我们扬长避短，增加获利因素。

那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：

1.    波特五力模型只是一个基本框架，是一个普适性的结构。除了SWOT模型外，还有很多模型可以套用，比如PEST模型，可以结合波特五力模型分析组织外部的情况，预测将来的发展。

2.    SWOT模型中的O和T同样还可以包含其它不属于波特五力模型中的因素，我们这一讲中只是梳理和波特五力模型之间的重叠部分，给大家将来结合应用时提供一些思路。

最后，请大家思考一下，选择身边的一个企业，用波特五力模型结合SWOT工具进行分析，期待你的分享 。